海参，去哪儿？

阚世华

每天清晨，当人们还未从美梦中苏醒时，北京京深海鲜市场就已人头攒动，一片火热的场景。这里应该是京城最火的海鲜市场，规划占地总面积10万平方米，有3座1.5万吨的低温冷库，汇集了国内乃至世界各地的品种多、价格低的名优海特产品，每家海鲜店的大渔缸都陈列着鲜活的龙虾、鲟鱼、海蟹等。京深海鲜市场主攻海鲜批发业务，是京城内多家海鲜市场的货源地。除海鲜店外，还有各种干货店（燕窝、鱼翅、干鲍、海参）。

在这里，几乎没有你买不到的各种水产品。日常生活中，水产品似乎是百姓餐桌上必不可少的一种美食。因地域饮食习惯不尽相同，导致南北方对于水产品的食用更是千差万别。北方相对吃海产品多一些，南方则是在淡水水产品中消费多一些。古人晋张华曾在《博物志》中提到：“东南之人食水产，西北之人食陆畜。”在消费量上，南方似乎比北方更为明显。

在普通消费者眼中，水产几乎可以理解为“鲤鱼、草鱼、虾、螃蟹”等这些经常出现餐桌上的“常客”，却素不知水产其实有成千上万种类。水产品是海洋、江河、湖泊里出产的动物或藻类等的统称，一般指有经济价值的，如各种鱼、虾、蟹、贝类、海带、石花菜等。按生物种类形态可分为：鱼类、贝类、藻类和水生哺乳动物，按出产可分为淡水产和海鲜两大类，按其保存条件可分为活鲜、冰鲜、冻鲜和干鲜。

而隐逸于各大海鲜市场背后的海鲜企业将是今天的主角，他们承担着“培育、养殖、研发、生产、捕捞、加工、销售”等一系列生产流程。各家企业定位不同，分冷冻类、鲜品类、干活类、淡水类等，产品线更为不同。多年前，水产品中的海产品市场被商家视为暴利行业。而今，因市场与品类的细分，日益加剧的竞争，导致很多企业陷入发展瓶颈。如何突围，似乎成为每家企业最为关心的头等大事。

品牌战略

目前，在海产品中最火爆的产品便是海参。以海参为例，在众多的海参企业中，并没有真正的领军者。而在2012年中央电视台的黄金资源广告招标会上，来自大连的“上品堂海参”以1.2亿元强势标得中央电视台《新闻联播》后标版时段广告以及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段，成为行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌。

“未来3年内投入2.5亿元广告费用，把上品堂打造成海参行业第一品牌。”上品堂海参董事长刘旭升更是豪言壮志。

常吃海参的人都知道，国内海参产地最好的海域分布在山东和大连。“鲁参”和“辽参”是被公认为最有营养价值的刺参，两地海参曾不分伯仲，但如今形势却冰火两重天。在国内海参行业还没有一家龙头企业时期，上品堂的“鲤鱼”式一跃，是想在乱军之中拔得头筹。

而同样做海参产品的山东企业新海食品却无法实现与大连上品堂一样的高调战术。“在品牌影响力方面，大连企业在这方面做的更好，其中政府的大力推广起着关键的因素。”新海食品总经理王韶辉告诉《食品营销》。

目前，在烟台做各种海产品的大小规模企业超过300家。但非常知名的品牌，几乎没有。能称得上全国品牌的，更是一家都没有。王韶辉认为，大连企业的品牌意识早一些。如果大连的海参能卖到8000到1万，烟台的海参只能卖到4000左右。大连有统一的机制和协会，能做到统一定价，这样能保证大家的利益。但这在烟台则完全行不通，每家的价格都千差万别，大家都相互打压，价格战不断，根本无法形成产业链。

“说老实话，烟台企业做市场都是跟在大连企业的屁股后面走，小作坊和私营业务的思想太严重。”王韶辉非常感慨。

其实，王韶辉表述的差距并不是没有依据。品牌不仅能决定企业产品的定位及发展，还直接影响着整体行业的发展路径。在大连海参市场不乏各种知名品牌“晓芹、财神岛、獐子岛、棒棰岛、海晏堂”等等，虽然都有点名气，但都无法做到拔得头筹成为全国行业的龙头老大……而与“辽参”同样知名的“鲁参”，在品牌方面更是远远落后于“辽参”，而南方的海参企业更加不被人们所熟知。

山东海参产量全国居首，全省海参养殖大约为50万亩，年交易额达100亿元。但是，与之不相对称的是，“鲁参”产业没有几个全国叫响的品牌。更令人难堪的是，作为产参大省，许多地方居然出现了以“鲁参”冒充“辽参”的现象。

面对“辽参”的飞速发展，烟台海参的表现与自身所拥有的优势条件颇不相称。全市近千家海参企业中，单纯海参产品产值超过两千万的企业寥寥无几，更没有过亿的企业。但在大连，以海参为主要产品、产值过亿元的企业就有5家，海参业年产值达60多亿元，可谓一个市就抵大半个省。

因为海域水温的问题，烟台海参的卖相没有大连海参好。现在市场上，大多数的海参其实都是用的大连海参。据王韶辉介绍，目前大连的海参多被烟台企业给买了，大连企业卖的部分是日本和韩国的海参。

为什么鲁参要打着大连海参的旗号？因为，从2003年开始，大连海参就开始在全国进行品牌化推广，尤其是在北京等地，形成的地域品牌化认可度较高。“有时候山东的企业没有办法，只好打着辽参的旗号发展市场。而现在国家没有一个统一的规范，市场流通各种区域的海参，辽参、鲁参、南方海参等都有，鱼龙混杂，比较乱。”王韶辉说。

“青岛人宁肯花高价也要买辽参，这就是品牌的力量。”青岛某海参公司总经理尹宝昌表示，成本加上运费、市场推广等费用，辽参的价格远高于本地海参，但由于口碑好，消费者依然买账。

业内人士表示，烟台海参虽然产量大、品质优，但经营业主自我品牌意识不强。他曾针对烟台海参市场做过缜密调查，仅芝罘区内，销售海参的网点就超过400多家，而90%以上的销售点没有自己的商标，主要是因为一些小作坊不具备相关生产加工能力；其次是为了逃避责任。使用统一包装盒，上面没有地址电话、生产厂家、认证标准等产品信息，出了问题，容易推卸责任。

上品堂如此大张旗鼓的巨资“砸”品牌造势，高空品牌轰炸效应极为明显，不仅砸出了企业自身名气，同时将海参产业又向上拉升一步。王韶辉表示，山东人喜欢稳扎稳打，并不喜欢高调宣扬，但这也成为山东企业的发展弊病。在笔者看来，稳步扎实是企业之根，而策略品牌发展是企业之本。只有根，没有本，企业将如何做大？品牌影响力不仅决定着企业的生存力，更决定产品市场的占有率。如果山东企业家能够像温州、福建企业家那样具有大胆的品牌突破意识，或许山东同样会出现大牌海参企业。

产品与渠道

“水产行业整体市场的未来还是非常好的，但目前主要的水产品市场，区域化特性还是很明显。尤其中西部市场老百姓的认可度比较低，消费习惯没有养成，所以目前这部分市场更多的销售应该是礼品和酒店，个人消费占比非常有限。”王韶辉说。目前，新海食品的产品销售区域集中集中在山东、东三省、北京、河南、河北等地。

其实，新海食品也一直在往中西部市场渗透迈进。但区域化饮食习惯和认知度着实让王韶辉有些尴尬，在郑州销售鲅鱼时，老百姓都不知道该怎么做，很多消费者购买一次后反映说鱼腥味重，不好吃，但其实是不懂得怎么做。为此，王韶辉正努力与相关高校和食品领域专家进行研究，研发符合市场口味和需求的高附加值产品。在王韶辉看来，现在的海产品基本上都是粗加工，没有什么技术含量。

“下一步，我们更倾向于做高附加值的方便食品，客户买回去后，不需要太复杂的加工流程。我们现在正在研究把海参、鲍鱼都加工成即食、高附加值高的产品，形成规模产业后，小作坊或小企业就无法竞争，即便模仿也会提高他们的各种成本，一定程度上可以对市场进化起到稳固作用。”如今，提升高附加值已成为王韶辉的重点工作，而新海的罐头工厂已开始进入调试阶段，预计产品会在明年推向市场。

相似的举措，上品堂也在积极快速的推进之中。不久前，上品堂还曾一度想将旗下的罐头加工企业出售，但当记者再次提到此项目时，刘旭升却表示不卖了，似乎刘旭升也看到了未来高附加值产业背后的惊人利润……而近日，就连专注做水果罐头的大连林家铺子也开始做即食型鲍鱼罐头。

其实，烟台很多海产品企业都在尝试改变。几年前，这个行业的利润率还比较高，甚至属于暴利行业。近年来，利润率却已是逐年下降。今年第三季度，新海食品收入同比下降20%多，但利润却没有下降。原因在于，新海食品的主营产品结构以干货为主，鲜或冷冻产品做的相对较少，而后者涉及运输等一系列相关问题。

“我们更倾向于以干品带动加工来做，这样运输可以不用担心，其次产品质量也更容易把控。现在，我们还把高档礼品业务独立出来了，单独设立一个部门做这项业务。”相比其他企业，王韶辉的兵分两路战略似乎显得很有特点，而300多个单品覆盖中高端产品线，看似大而全，但其实却是“术业有专攻”。

在专注做好一个“拳头”级产品方面，提出“选海参“只选上品堂”口号的上品堂显然更具样本效应。。

上品堂在海参的研发方面有两种方向：一是深加工，例如胶囊口服类产品；二是，品类创新，做到让口感越来越好的同时便于存放。2003年时，上品堂首度研发出“即食海参”。现在各家都有这款产品，但到目前为止，还没有任何的品牌能在此款产品超过上品堂。

“行业不成熟在于产品的研发不成熟，其实海域之间没有本质区别。”上品堂副总经理郝峻泽告诉《食品营销》。当今，传统的即食海参市场正在逐步萎缩。此外“糖干参”也逐渐失去其市场，因掺加糖分影响海参营养及价格，已被行业及政府责令叫停。

作为一种价格昂贵的营养品，海参因其体内含有自溶酶，离开海水5小时之内必须进行加工处理，否则就会融化成水。这也是很多海参头疼的一个问题。为攻克此题，上品堂投入大量精力研发“第三代即食海参”，并成功投放市场。为提高营养保留及保质期延长，上品堂不久前还研发出“冻组海参、原味海参”等新产品。冻组海参冷冻存放，零下18度冷冻储藏，最长可存放两年。而原味海参，则不添加任何东西（包括盐），能保持新鲜的口感。

目前，上品堂已成为高端海参品牌的代名词。与品牌推广相对应的，是其遍布全国各地的销售终端。截止目前，上品堂已在全国30多个省、市与自治区，建立海参旗舰店、专卖店及商场专柜400余家。北京市场为40多处直营专柜，基本都开设在大型超市或大型商场内，在天津市场则以加盟为主。

记者曾在位于北京复兴门的百盛购物中心地下一层超市内的上品堂直营专柜观察了近一小时。在超市入口处，紧密联排着多家海参品牌专卖专柜，而上品堂则单独处于斜对面的位置。专柜大概有两米多宽，产品种类约十几种，价格从几十元到几千元不等，最贵的一盒海参大概在近7000元人民币。

随着产品开发越来越深入，许多市场方面的问题也亟待解决，尤其是区域消费特性和偏好的千差万别。在产地大连，海参的销售旺季非常明显。进入冬天，是大连海参消费市场开始活跃的时候，销量也会大幅提升。而在北京市场，却几乎没有什么淡季与旺季。究其原因，“北京市场主要是以送礼为主，在大连主要是滋补。”郝峻泽解释说。

但王韶辉和他的朋友遭遇的境况，与上品堂却是冰火两重天。“说实话，今年水产整体市场不太好做。因为国家政策问题，影响最大的就是礼品业务。北京区域的海参市场，尤其是礼品市场相对打击比较大，很多在北京做海参业务的朋友都撤离北京。”王韶辉直言。而上品堂的海参业务，截止目前，今年在北京市场销售额同比增长30%。

目前，新海食品的渠道基本属于传统型。干海参品业务走经销商渠道；高档海参礼品业务及保健食品业务，通过礼品及酒店进行推广。渠道基本上是“自营店+经销商+加盟店”。王韶辉感慨道，其实现在多数企业不想做商超（KA），但不做还不行。圈内有句话是“做商超是死，不做商超也是死。”因为商超的费用实在太高。

而只专注高端海参业务的上品堂，在渠道方面的创新似乎更独具匠心。除直营店、加盟店外，还有一项便是高端会员业务。而这部分业务，给上品堂带来的贡献不容小觑。

其实，新海食品一直试图尝试开发新市场渠道。但王韶辉表示，在做国内销售，一些标新立异的东西对于传统行业来说，有时并不一定好用。比如之前还曾想找范冰冰做代言，但仔细琢磨后，觉得有些不太符合实际需要，因为企业现在自身能力，无论产能还是渠道方面，都没有达到操作全国市场的阶段。

目前，山东海参至少要落后大连海参10年，大连一年的销售额就能超过山东全省。据悉，2006年时大连整个海参产业市场规模即已达到25亿元，成为大连海洋渔业深加工的旗帜。而到2012年，大连产出鲜参4万吨，仅苗种养殖产值就高达150亿元。反观烟台，去年的鲜参产量只有2.7万吨，苗种、养殖、加工、流通领域才实现产值150亿元。

营销之重

3年内投入2.5亿元广告费用砸向中央电视台，上品堂海参开创了业界的营销先河。其实早在登陆央视前，上品堂就已着手为其品牌走出大连开始铺垫基础。先是以1500万元成为大连阿尔滨足球俱乐部唯一冠名商；再请世界足球巨星路易斯·菲戈为上品堂海参全球推广大使，按菲戈的市场身价估算，加上央视广告投放，上品堂用于品牌推广的费用将远超于2.5亿元。

这样大手大胆的营销策略，并非一般海参或水产企业能及的。在王韶辉看来，上品堂的实力不容忽视，更为关键的是营销魄力和胆量值得敬佩。而这样的一系列大手笔动作，均为重金请知名业界的营销机构打造出来的。加上优秀的“空降兵”团队，超前的市场意识及影响力正逐渐将上品堂打造成海参航母。10年前，上品堂刚刚进入大连海参市场时，还是地地道道的门外汉。

而在王韶辉接手新海食品营销重任之前，企业基本处于传统封闭的直营思路，任何事物均不让外界插手。这样的局面，在中国水产企业中极其普遍。“什么都不想，能赚钱就可以，最初没有做品牌意识，产品覆盖也只是在烟台周边范围内。”王韶辉回忆说。

对于新营销方式，王韶辉表示，目前还没有什么更新颖的营销方法。大家都在想做新思路，其实真正哪有那么多的新思路。只能做稳市场，然后再局部突破。“当区域市场成熟后，我们会在当地建立大型直营店，先期还是要依靠经销商。今年重点就在河南……”

除了企业自身，政府层面的支持也很重要。早年的大连政府，就在推广本地海参及海产品形象营销上起到了举足轻重的作用。而烟台目前却依然还处于企业之间相互竞争阶段，并无抱团意识。假设山东或烟台政府能在推广本地海产品形象方面提供一些支持，也许会大大提升山东水产企业的竞争能力，至少也能缩小与大连企业的距离，而不只是一路追随……

在上品堂的宣传中，一个不可替代的核心优势是，其在大连海王九岛11℃冷海域的十万亩无公害海域，这里是世界珍稀的海参原产地核心区，“上品堂”海参更是因此成为首批获准使用“大连海参”的国家地理标志产品。“大连海参生长在渤海这片非常好的海域，水温非常适合，海参的价值取决于它的食物，这里有很丰富的浮游生物，食物越丰盛海参长的越好。”郝峻泽说，而这已成为上品堂重要的资源突破口。

“原产地，高质量”是上品堂海参的品牌核心优势。从采捕到加工，从封装到运输，每一道工序都严格把关，全程质量监控，这种品质承诺，已经为大连海参做了“优质”背书。

从这点来比较，山东海参需要克服的问题还很多。据悉，目前山东烟台胶东大部分海域已被招商引资进入的大型造船厂给污染了，不再适合养殖，这也给山东水产企业的发展带来了很多不利影响。要知道，在营销中嵌入海域营销是非常重要的，失去这一营销卖点对于整个山东水产产业来说都是损失巨大的。

如果说以上这些是事关整个区域产业的硬性营销外，企业自身的软性营销则是更核心的驱动力。“真正做市场需要从服务开始，服务最核心内容是做品牌核心价值的认知，让消费者来认同，要追求顾客满意度。”郝峻泽表示，上品堂前十年发展是积累品质和资源，品牌真正发力是从今年开始。“公司最大的资产，不是海域、赞助、渠道，而是会员，顾客对我们的核心价值观认同，是我们最大的追求。”郝峻泽坚定地表示。

眼下，很多商家已经意识到服务的重要性。如消费者买回产品后，能打电话问候一下，过节时送些礼物，这也算是服务。但在郝峻泽看来，服务的最高境界是差异化、个性化的服务。根据不同的人，服务理念是不一样的。在上品堂的客户群体中，会员制占据很大部分份额。在内部，上品堂将会员制分为四个级别：会员，金卡、白金、钻石。上品堂的差异化服务，将体现在差异化资源整合。比如，高级会员、金卡会员是属于同一形态，而钻石会员的每个顾客都会建有档案；而普通客户的服务，主要由经销商来做。

此外，由于持金卡的会员数量庞大，而上品堂客服系统又很有限，客服体系无法对所有会员都采用电话关怀。为解决问题，今年初上品堂花费百万元上线全新ERP管理系统软件。

在郝峻泽看来，知行合一是关键。服务真正目的不是为取悦，而是传递核心价值理念。“我把服务定位为精准营销，服务就是营销的一种。”而山东企业似乎离这一步还有一段漫长的过程要走……