地方报纸融合新媒体提升竞争力的几点思考

陈文龙

【摘 要】在微信、微博等新媒体层出不穷的新形势下，传统报纸的优势以及影响越来越弱，作为地方报纸必须扬长避短，巩固发扬报纸媒体的传统价值优势，创新“内容为王”的媒体意识；创新 “有实力，才有魅力”的经营思路；同时还要借鉴利用网络媒体技术特点，探索一条地方报纸的可持续发展之路。

【关键词】新媒体环境；地方报纸竞争策略

贝佐斯买下《华盛顿邮报》，价格低得吓人，才2.5亿美元。而前不久百度收购91无线，总价是19亿美元。一个是有一百多年历史的媒体豪门，一个是才几岁年纪的应用下载平台。估值相差如此之大，让媒体人哀叹末日来临。

人们从各个角度讨论纸质媒体的式微，比如传播渠道、商业模式、内容质量、生活方式……但有一个更根本的区别仍被忽视，那就是介质的变迁。麦克卢汉的咒语“媒介即信息”仍在发生作用。

我们必须承认，新媒体对于传统媒体的挑战是全方位的，对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量，媒介融合趋势将进一步加速。在这样的情况下，地方报纸要实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬报纸媒体的传统价值优势，又要与时俱进，借鉴利用网络媒体技术特点，探索一条地方报纸的可持续发展之路。

1.创新“内容为王”的媒体意识

地方报纸的读者阅读往往与好奇心直接相关，相当一部分读者的阅读兴趣一味追求新奇特。在这种无形的欲望驱使下，所有可以满足人们需求的东西被拼在一起。完全迎合这种需求，必然失去媒体的底线。网络信息资源固然丰富，但是鱼龙混杂，良莠不齐，再加上网络信息超载也常常使受众不堪重负，淹没在“信息海洋”中。

因此地方报纸一定要在遵循新闻原则和恪守媒体道德的基础上，首先在内容上自觉强化自身“以人为本、小人物情怀、市民味道、大信息量”的特点，进一步贴近实际、贴近生活、贴近群众。要避免“硬邦邦”和“讲大道理”，要改变那种严肃、单一、权威，不容质疑的“权利话语”，代之平实、轻松、平易近人的“民间话语”，使读者的真情实感在记者的笔下得到宣泄、产生共鸣，让读者感受到真切的关怀。

其次地方报纸在形式上打破单方面的告知读者的形式，努力做好与读者的双向沟通。

（1）搭建一个倾听读者心声的平台。在这个平台上，读者可以发表自己对报纸的意见和建议，更可以发表自己对新闻事件的评论。有的地方报纸的“有错即改”栏目就让读者感受到了它的真诚与责任感。报纸开设的评论专版也很受读者的欢迎，但笔者建议评论版不可以只盯着几个“大家”，还得多为普通百姓发表评论留点空间。

（2）活动办报、活动兴报。通过举办互动活动接近读者，培养读者的忠诚度，达到宣传的最佳效果，树立良好的品牌形象。某地方报纸为打造活动品牌，从各部门抽调精兵强将，成立活动小组，利用报社平台，组织读者参与丰富多彩的活动，如赏花、露营、旅游等活动进行资源开发，取得了良好的办报效果。

（3）开展多种形式的读者调查，征求读者意见，对报纸及时调整与改进。有些地方报纸还请地方大学学生在学校开展问卷调查活动。结果有逾60%的学生有阅读报纸的需求。报社据此决定大力度打开学生市场，并对有关版面内容作适当调整，增设就业、考研等学生关注极高的新闻。此举一炮打响，该报在学生市场的影响力稳居前列。

2.创新 “有实力，才有魅力”的经营思路

做报纸，实际上也是等于做一个企业，在目前这种低报价、多版面的厚报时代，“有实力，才有魅力”。一是坚持分行业经营模式，继续以房产、生活、健康为主线强化广告创收，建立重点客户联系制度，通过客户联谊会和俱乐部等形式保证长期性的基础客户群体。二是增强为广告客户综合策划和全方位服务的意识，以媒体的身份协助客户策划大型推广活动，参与房展会、美食节、汽车展销会、地方名特产品节、婚纱摄影大赛等活动。设立房产特刊、美食特刊、通讯特刊、家电特刊、汽车特刊等等引导客户发布品牌专版广告。从而形成报纸活动系列品牌培养客户的广告需求，确立双赢的广告理念。三是采取灵活的广告形式，满足不同客户的需求、通过与相关单位联办、协办专版、栏目，达到经济效益与社会效益双赢的目的。四是执行科学的价格体系，严格广告管理和运作程序，实行广告流程公正、透明管理。

一张报纸的质量如何？标准就是要在市场上衡量，就是要看发行量，看有没有庞大的读者群。如何拓展地方报纸的发行量，扩大报纸的影响力。地方报纸的客户决大多数在市区，因此，在保证原有订户的基础上要想方设法扩大报纸在市区的发行量。我们可以尝试与大型超级市场合作，设立“一元一报，一周一卖”的自选售卖点：与大型商场、银行、通信企业等有VIP客户群的大型机构合作，用于给VIP的小礼品；与众多的消费类商家合作，作为各种促销活动的奖品；以慈善文化为立足点，以每期新面市的报纸为产品，组织志愿者义卖等等。通过各种形式增加发行量，加大社会影响力，从而吸引广告客户，多角度增加广告收入。

3.创新“拥抱网络优势”的发展模式

对于新媒体，传统媒体不必抱有敌视、排斥的态度，它无非是一个技术平台，纸质媒体同样可以借助这一新的优势技术，实现自身的价值扩张。

企业界流行一句话：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，传统媒体也要勇敢拥抱网络优势，实现传统价值扩张，才能在新媒体竞争环境下拥有美好的未来。

目前的地方报纸基本都建立了自己的网站，推出了报纸电子版。但是客观地说，效益并不明显，其意义更多是在“占位”、“布点”上。借助新媒体大潮风起云涌的机会，推出全新的“数字报纸”，充分发挥网络媒体的互动优势，探索一条传统媒体打造网络影响力的模式。

首先，地方报纸与网络形成互动，记者采访后先写几句简单的消息发布在网站、微博、微信公众平台上，同时预告详细内容请看今日报纸。这样，既保证了网络信息的快捷、滚动，又等于给报纸作了广告。地方报纸网的编辑，也常常围绕一些热点话题，组织网络专访、网上对话等。

其次，地方报纸采用多种形式开展与读者、与网友的互动。微信公众平台、微博等移动应用是与读者互动的最佳选择，值班总编辑每天通过微博、微信公众平台等移动应用向读者推荐当天最值得看的新闻；报纸的记者、编辑建立微博，与读者聊他们采访内幕、生活中的酸甜苦辣；网络发挥论坛的互动应用，设立互动专区，让读者写下他们对这些新闻的意见；报纸网上开设读者投诉专栏，对一些重要的、典型性问题，派记者采访报道，协助解决。通过这些互动措施，大力开拓地方报纸与读者沟通的渠道，读者的意见可以直接反馈到编辑部，读者提出的许多感想、建议、投诉，成为记者采访报道的线索。

另外，地方报纸还可以在网上提出“用户制造内容的网站”口号，这是网络媒体不同于传统媒体的特点。每一位网友，都可以通过网络提供新闻线索，体现出新媒体信息开放型的优势，也凸现报纸网不同于传统媒体和其他商业网站的特殊价值。

在网络媒体强势扩张的新形势下，地方报纸要求生存、谋发展就必须要在内容、经营思路、发展模式等方面不断创新，提升竞争力，才能闯出一条可持续发展的新路。