实德：在商场和球场上搏杀

2013-12-03董赛

中国建筑金属结构 2013年1期

董赛

一、实德的诞生与大连足球时代的开启

1992年7月3日，经大连市市政府批准，中国足球历史上第一个职业足球俱乐部 - 大连足球俱乐部成立，并且由主教练张宏根带领队伍取得了中国足球联赛职业化以来的首个冠军。

同年10月27日，大连实德集团的前身，中外合资的大连实德机械工程有限公司，于庄河市宣告成立，由庄河市工业品对外贸易公司和港商周一鸣的香港恒和机械工程公司，共同出资80万美元，其中中方以44万美元现金占55%的股权，外方以36万美元从日本、美国购买的37台二手机械设备占45%股权。杨兴普任董事长，徐明任副董事长兼总经理。

根据三联生活周刊的相关报道，徐明那个时候已经“深谙商业捆绑政府之道”。甚至早在实德机械工程有限公司成立之前，以“能说，会说，永远是酒桌上的主角，还喜欢吹牛，大谈政治形势”而在朋友圈中出名的徐明，就已经有了一些相当“不一般”的关系。这也是是杨兴普之所以任命徐明出任公司总经理的原因，90年代初期，贷款相对困难，而徐明可以拉来投资和贷款，这是很多人梦寐以求的能力。

大连万达队徽

1994年3月8日，万达集团入主大连足球俱乐部，称霸甲A多年的大连万达足球俱乐部成立。

同年8月5日，徐明还与一家名为德国亚洲进出口公司的外商共同出资900万美元，成立大连实德塑胶工业有限公司，这之后，1995年2月大连金德工贸企业有限公司成立。这两家公司共同的特点，就是都或多或少的，借助了具有政府背景的庄河市工业品对外贸易公司的力量。而据三联生活周刊介绍，大连实德塑胶工业有限公司的中方股本和投产后所需的流动资金，仍然全是中国农业银行大连分行国际业务部的贷款。

随后，大连金德工贸企业公司变更名称为大连实德集团公司，并进行了第一次产业转型，化学建材产业被确定为主导产业，塑钢门窗成为了集团的最主要生产对象，而时至今日，化学建材产业依然还是大连实德集团的主导产业。

1995年至1998年间，由主教练迟尚斌、徐根宝带领的大连万达队，取得了甲A时代大连足球最辉煌的成绩，分别于1996、1997以及1998年，三次夺取甲A联赛冠军，迟尚斌带领的大连万达，更是在1997年创下了中国足球联赛职业化以来，唯一的55场不败的神话。1999年2月1日，大连万达集团与大连实德集团经过认真的磋商，双方签定了联合组建足球俱乐部的协议，万达转让30%股份给大连实德，大连万达实德足球俱乐部成立。

同样是在1995年至2000年之间，实德集团快速发展，1996年，时任大连市长下达市长令，要求推广塑钢门窗，使塑料型材在市场中风靡。而有相关传言称，大连市的相关市长令要求推广塑钢门窗，与徐明的实德集团主打塑料门窗所重合，是因为徐明与时任大连市长的不一般的关系所致。

1999年，实德集团相继投资40亿元人民币，建成了占地130多万平方米的大连实德集团化学建材工业园，同年投入使用。截至当前该生产基地年产能力68万吨，是当时全球最大的化学建材生产基地，被国家建设部授予"中华人民共和国建设部化学建材产业化基地"称号，这是国内行业中第一家获此殊荣的企业。

实德集团也从那时候开始打造实德系企业王朝，家电产业、金融保险业和文化体育产业等都有所涉足，而占据实德产业重心的实德化建集团，也拥有包括实德化学建材工业园、国内各地的实德工业建造基地、型材经典样板工程、开米森化工等多个相关公司或者下属企业组成，一时间获誉无数，曾被辽宁省委、省政府评为1998-1999年度省级文明单位，并连续多年被评为省、市级"重合同守信用单位"，连续3年被多家银行评为"资信等级AAA"企业。

二、商业帝国与足球霸主

2000年1月9日，实德集团以1.2亿人民币全资收购大连万达实德足球俱乐部，大连实德足球俱乐部成立。重组后，实德队进球数列甲A球队之首，失球数为各队最少，最终球队夺得甲A联赛冠军和超霸杯冠军，实德俱乐部的第一年就为实德集团带来了可观的经济效益，在节省4000万元的广告支出的同时，俱乐部还为实德集团带来了7000万的超值宣传效应，实德集团随即在国内名声大噪。

2001年，国家建设部授予实德化工生产基地以“中华人民共和国建设部化学建材产业化基地”称号，实德集团成为国内第一家获此称号的企业。同期，在中国化学建材企业中又首家获得欧盟门窗协会颁发的欧盟门窗协会会员证书。这标明欧盟向实德集团敞开了门窗市场的大门。

同年，实德开始投资金融产业，并相继参股或控股生命人寿保险股份有限公司、太平洋（集团）保险股份有限公司、景顺长城基金管理公司、太平洋金融学院和大连市商业银行。

2002年，实德集团作为发起人创立生命人寿，出资1.8亿元占总股份的17.65%。实德与另外三家并列为第一大股东。2001年实德集团注资大连商业银行，至今实德集团及关联公司新蓝置业有限责任公司仍持有大连银行5%的股份。

商场中，实德系企业的蓬勃发展，也推动了足球圈中的实德系快速前进。2002年，大连实德集团总裁徐明掌控的大连大河农业股份有限公司入主四川全兴足球俱乐部，四川大河俱乐部的换壳而出，标志着足球圈中的“实德系”正式诞生。除去四川冠城之外，四川金鹰、上海中邦、大连长波、辽宁中誉，以及十分“可疑”的沈阳金德等多家球队相继加入，一时间，实德系企业与球队在中国人皆共知。不过在2006年，在中国足协“净化赛场”的要求下，联赛部不得不强令四川冠城、上海中邦、大连长波、辽宁中誉等四支实德系队伍以各种形式完成转让、改组，足球圈中的实德系退出了历史的舞台。

但是，商场中的实德系时至今日依然健在，据实德集团官方网站介绍，实德集团在以化学建材生产为核心的基础上形成了化建、家电、体育、保险、石化、汽车、医疗七大产业格局，实德化学建材工业园年产能力达到68万吨。实德塑胶工业有限公司已成为世界最大的PVC型材生产厂家。

G7革命中的徐明（左三）

在中超元年即2004年联赛中，爆发出了让徐明个人闻名全国的“G7革命”，这是以大连实德、北京国安为首的七家俱乐部投资人，发动的以“政企分开、管办分离”为主要目标的足球改革，这也是中国足协组建职业联赛以来面临最大的一次危机。

2004年10月2日沈阳金德主场对北京现代的比赛因为黑哨周伟新判罚点球，引发北京国安队罢赛。随后，大连队投资人徐明主动表示：“中国还没有为足球革命而牺牲的第一人，那我徐明就来做这第一人”，组织7家俱乐部联合向足协发难，要求改革足球体制，“政企分开、管办分离”，史称“G7革命”。

G7革命虽然并没有成功，但是很显然，徐明非常成功地为自己和大连实德集团做了一次全国范围内的宣传，数以百万计的球迷无不为之拍手叫好，这次革命也为日后中超公司的进一步改革奠定了基础。

2005年，大连实德首次夺得中超联赛冠军，这也是俱乐部的第八座顶级联赛冠军，从此“八冠王”大连队名扬天下。

2003年左右，国内PVC型材行业迎来下降的拐点，随后原材料价格大幅攀升，塑钢型材出现全行业产能过剩，实德集团的塑钢门窗行业逐渐遇到发展瓶颈。据实德集团内部人士透露，2004年，原材料价格比价格最低的成品型材每吨要高500元左右，出现面粉卖的比面包贵的局面。

面临困境，实德集团进行了广泛的内部改革，经销模式及经销商政策改变，使得实德集团销售开支一年中减少4000万，并提出“直道保持，弯道超越”战略，反向利用经济危机，整顿销售网店，在国内建立广泛的代销网络，甚至在2009年面临严峻的经济危机，销量反而提升了30%。

2005年，“福布斯中国富豪榜”，徐明作为最年轻的富豪，排名第八。而在2011中国民营500强企业中，实德集团以该年121亿营业收入名位列66位。时至今日，大连实德集团有成为了拥有子公司20多家，员工5500人，拥有多个产业实体的综合性民营企业集团。

三、商场沉浮与球场得失

2012年3月14日，徐明突然与实德集团失去联系。实德的后徐明时代拉开帷幕。

4月15日，中超实德客战富力，以0比1告败，当时在中超联赛中联赛排名倒数第一。

随后，赛场上的大连实德一路溃不成军，几乎人见人欺。

2012年11月30日，大连阿尔滨俱乐部官方宣布大连阿尔滨与大连实德队正式合并。曾经的八冠王大连实德成为历史。

随后，12月1日，中国足协官方确认，曾经的中国足球联赛八冠王、中超俱乐部大连实德足球队，因大连阿尔滨对其整队收购将被正式注销。这意味着，大连足球上空飘扬了13年的“实德”大旗将从此降落。

随着徐明的“失踪”，实德的足球帝国随之土崩瓦解，而其商业帝国，也开始了又一轮的危机。

而据相关媒体报道，在徐明“失踪”期间，实德已悄然将位于北京亦庄的三幅土地转让给了深圳万泽集团。

显然，从出售足球俱乐部到变卖土地，实德集团处置资产的大幕正徐徐拉开。

此前有报道称，实德集团背负大量债务，面临巨大的偿债压力。而实德官方网站上的一则有关2012年半年工作会议的新闻也显示，实德“启动了资产与债务重组工作”。

2012年下半年，失去联系长达半年之久的实德集团董事长徐明，被证实因涉嫌经济案件被相关部门调查并控制。随后，与大连实德有着密切业务关联的中国建设银行已经开始追缴实德的贷款，并对其全面停贷。随后，即被爆出拥有包括40家左右的关联公司的实德系目前总共有百亿左右的贷款余额，一个月内将到期的达数亿之多，资金链骤然绷紧。

谣言四起，一时间坊间疯传“实德破产”。随后实德集团发表声明，称近期有关报道“造成社会上思想混乱，给企业生产经营工作带来严重困难，尤其是‘实德进入破产程序’的报道，纯系谣言。”

作为实德集团的主导产业和主赢利点，主要生产塑钢门窗的的实德型材也面临着危机。

2012年年底，北京市居住建筑节能设计新标准颁布，此标准将门窗节能系数大幅度上提，作为强制标准，此举对今后的门窗业产生了严重的冲击，2012年11月23日-25日在北京中国国际展览中心（新馆）举行的第十届中国国际门窗幕墙博览会上，展示的门窗多为铝木窗，而在铝木门窗中，因为受北京节能新政策的影响，K值控制较难的纯铝几乎已经绝迹，甚至连K值指数能够达标的断桥铝门窗都已经比较少见。大量铝窗企业都开始生产转型，生产铝木复合产品，如木包铝或者铝包木等。

实德型材，在这次博览会上逆风推出高端节能铝合金门窗。

“大体来讲，这其实是机会。”实德化学建材集团总裁张杰如此解释道。

作为老牌塑窗生产厂商，实德集团必然明白一点，塑窗达标比铝合金门窗要容易很多，性价比也更高，但是对塑窗来说，达到新的节能指标也是一个比较大的挑战，实德集团在塑窗生产方面十分有信心。

多年来的商场打拼，实德集团对危机有更深刻的理解，这是让实德不走寻常路的原因。

2003年以来塑钢产业过度竞争低价泛滥，导致塑窗已经成为了低端品牌的代名词，而随着未来即将到来的门窗涨价浪潮，必然会进一步推动相对“高端”的铝木窗等发展。作为“上档次”的窗材，人们通常会选择更贵的，声誉更好的门窗，木窗也好，铝窗也罢，在市场上通常被认为比塑窗更为“奢侈”“高端”。因此，实德集团认为，铝合金门窗反倒迎来了一个新的发展的机遇期，同样，房屋价格的上涨，也使得房地产商对于高端门窗的承受力也更高。

理性消费的欠缺，正是塑窗面临发展困境的体现，也是铝窗发展的机遇。理性消费者自然会承认塑窗在高中低端都有着其独特的地位和使用价值，但是一直以来的消费误导，也使得采用低价竞争的塑窗，在越来越高的房价中，难免的遇到了“贵的就是好的”如此一种误区，因而逐步的退出了商品房门窗的竞争。

这一点，也能从本届门窗幕墙博览会的表现得到印证，木窗是高端门窗的主体，其次是铝木门窗、铝塑门窗，以往的塑料门窗几乎绝迹。

断桥铝，正因为其价格昂贵本身，再加上断桥铝本身外观的金属美感，与木纹等修饰手段，逐渐在市场上形成了一种“好”的概念。特别是在南方地区，人们对节能保温还缺少足够的认识，这对于在全国拥有八大生产基地、销售网络遍布全国的实德，不得不考虑顺应市场的需求。对于实德这样具有庞大规模的企业，木窗这样的小众市场是不合其巨大的胃口的。

塑料门窗作为门窗节能的代表，在最近一次的德国纽伦堡展会中，是高端门窗的主体，其次是木门窗或铝木门窗、铝塑门窗。这其中，铝制型材的门窗所占比例相对较少，且多为普通门窗，甚至以往的铝门窗的企业也推出塑窗产品，如欧洲最大的铝合金系统材料供应商——德国旭格国际集团（SCHUCO INTERNATIONAL KG）。一向以做断桥铝门窗著称，在纽伦堡展会上也展示了塑料门窗产品。铝窗和塑窗的展出比例，刚好与中国门窗幕墙博览会的表现相反。

事实上，实德集团是中国制造高端塑料型材代表性厂商。因为实德产品主要辐射东北和华北这样的中国高寒地带，塑窗产品相对中国其他地区更为消费者所接受，所以高端塑料型材比中国其他地方更有市场。实德的“德博士”高端型材系列也正因为如此，能够将目光集中在这一其他企业争相逃离的领域中，当然，这也是有技术水平作为坚实后盾的。实德的“德博士”高端型材系列和高端的配件以及low—E玻璃组合，可以生产出K值达1.0-1.2的性能优越的高端节能窗。

因此当前的环境下，铝材和塑窗各有不同的广阔发展前景。

对于机会，实德人有自己独特的见解。当大家认为门窗保温性能标准的提高对塑料型材是极大的利好的时候，实德化学建材集团的副总裁张杰说，这是实际是个新的挑战。塑料型材如果没有创新的应对措施，可能面临新的洗牌，并在这次洗牌中失去原有的优势。数年来的经济危机，大量的企业倒闭或者亏损，实德型材却在那样的环境下，不但销量正常增长，利润更是大幅上涨。“如果说毛利增加10%左右，那么净利润则可能增加百分之数百。”实德化学建材集团的副总裁张杰对此颇为得意。

对于实德近年来的经营效益的提高，张杰说，这得益于本次经济危机——实德近年的发展得益于保障房建设，得益于房地产调整带来的对品牌的认知，也得益于经济危机带来的原材料价格下降。

随着房价逐步回归理性，房地产商也在逐步回归理性，开始认真地考虑性价比，门窗品牌也越来越得到重视，这使实德的品牌产品赢得了市场。中国的产品市场，在品牌门窗与非品牌门窗之间，由于竞争激烈，价格差距并不大，但产品质量却有很大的差异。房地产的惨淡经营，使得房地产商在理性消费时越来越多地选择了品牌，在可靠性，保温节能性能方面，品牌厂商竞争力则是无与伦比的。

型材售价变动不大的情况下，随着品牌认知度提高，拥有遍布全国的销售网络的实德型材，销量并未受到太大影响，反而，经济大环境的不景气，使得原材料成本下降，销量上升，价格稳定，成本下降，实德型材的效益因此大幅度提高，变经济危机成利好，逆势而行，也是实德集团的一大特点。

用实德化建集团副总裁张杰的话来说，企业要在外部条件恶劣的时候，利用生存压力加强管理，练好内功，等到外部环境变好，企业想不发展都难。