散热器“江浙制造”外贸的“凿冰求鱼”

袁 清

11月7日奥巴马获美国总统连任当选，其或采取的贸易强硬立场，必然引起全球贸易保护主义抬头。上月末，欧盟委员会对原产于中国的铝箔进行反规避立案调查。这是我国9、10月份以来欧美频频发起原产于中国的晶体硅光伏组件及关键零部件、晶体硅光伏电池、中国自行车等发起的近10起反倾销调查。

国际金融危机阴霾不散，全球经济复苏乏力，欧盟、美国等主要经济体与中国的贸易摩擦增多，已使中国外贸企业出口受阻。本很脆弱的散热器行业外贸企业（大多数“江浙制造”企业）也难独善其身，“欧盟对原产于中国铝制散热反倾销案的立案”作出初裁公告并进入相关程序。

散热器行业“江浙制造”的大都从事外贸，其外贸分为两大阵营，其一阵营是通过欧盟芬兰转口俄罗斯的铝制（压铸铝）散热器的旺达、荣荣、亿家园等企业；另一阵营是钢制产品直接出口欧盟市场的森拉特、艾芬达、宏倍斯等企业；无论是被欧盟“涉及初裁公告”的铝制（压铸铝）散热器企业，还是直接出口欧盟的钢制散热器外贸企业，在面临欧洲经济的低迷，用户需求量锐减，散热器行业“江浙制造”遭遇着前所未有的挑战和困难。伊然，这些外贸企业已进入寒冬，且没有最冷，只有更冷。

从历史上看，贸易市场也常常与经济衰退“结伴”，经济低迷时期贸易保护的措施会相应增加。1922年的美国股市崩盘，经济危机爆发，美国通过了《斯姆特—霍利法案》，该法案修订了1125种的商品进口税率。2007年，由美国次贷危机引发的全球经济危机，包括欧盟在内的各国贸易保护更是层出不穷。

福祸相依，烟火阑珊

“摆脱外贸依赖症，‘内外贸并举’”。这是近年来“江浙制造”企业生产经营中用的最多的一句话。5月31日，采暖散热器委员会组织主要系“江浙制造”参加的“全国压铸铝散热器生产企业市场工作会议”，这是采暖散热器委员会今年来实施对行业“分类指导”和着重研究 “江浙制造”的一次重要工作会议，在笔者看来，分类指导是采暖散热器委员会按照散热器行业中的产品品类（压铸铝、铸铁、铜管对流器）的市场、管理、技术等共性，摒弃不同材质产品指导的“一刀切”，区别情况，因地制宜所采取的科学谋划。行业中的专家、学者和更多企业代表深入研讨，形成了许多积极中肯建议和意见。

委实地说，散热器行业“江浙制造”的外贸，实则是“代工生产的外贸”。“代工生产”原本是相关合作方，各自寻求比较优势的一种分工合作模式。“代工生产”靠的是“成本竞争力”，“代工生产”在品牌方寻求合作的产品生产加工能力处于或趋于“相对过剩”阶段，“代工生产”的产品利润就会被严重挤压。我们必须看到散热器“江浙制造”尽管生产运营已数年，但绝大部分“代工生产”的经营还是与市场隔绝的。

“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。企业处于困厄之际同样的也隐含着希望“。这便是福祸相依所蕴涵着的辩证法。外贸需求的萎缩，“代工生产”的宿命，都在倒逼着散热器“江浙制造”外贸企业的转型。而这个转型不仅是散热器“江浙制造”是“外贸”转“内贸”或“内外贸并举”形态的转型，还有包括产品线延展、品牌塑造、商业模式重构的大系统工程的转型。这种“转型”既要有“内生型转型”（新产品、新服务），更要有“外展型转型”（革命商业模式、扩大企业边界）。企业要认识到的这次转型，表面上是产品或服务的变化，本质上是客户价值为核心的公司资本的转型，其中尤以目标客户再定位引起的知识资本重构为关键。“构筑员工共同的愿景，跨生产、技术、管理的协作，生产和营销的深度融合，是当下“江浙制造”外贸企业该面对和思考转型的重大命题。

包括绝大多数采暖散热器企业在内的中国企业，在谈到企业发展之际无不联想到“科技创新”、“研发产品”、“优化流程”、“降低成本”等源自波特的价值链理论。不可否认，上述波特的价值链理论仍然是我们今天分析经济活动的重要工具，但是波特价值链理论有其弊端，即它是以产品为中心建构起的理论，一旦价值链的缔造不完全依赖于产品，以这一理论为依据制定的策略就难免会出现问题。

“江浙制造”外贸企业，应逐步由外贸的OEM形式，向ODM（原始设计制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“双轮驱动”过渡。内贸拓展中应补齐在企业发展“外热”过程中形成的“品牌短板”，强化企业的“品牌建设”。任何行业的发展，都有着其阶段性的特征，行业中的企业原来成长的要素或有变化或消失，这就需要我们突破一些新的思维局限。企业所处的阶段背景和成长环境不同，生产力的要素已经发生变化，过去行业中更多企业只需要“战术主导”，而今惟有“差异化战略”和“竞合战略”，才方能制胜。

“凿冰求鱼”，维新模式

月亮弯弯照九州，几家欢乐几家愁”。天上的月儿依旧，而地上的人却不同。就在更多散热器“江浙制造”寻求转型突围之际，9月23日西藏拉萨采暖招标工程揭晓，采暖散热器5家企业入围，其中“江浙制造”中的旺达、森拉特、昂彼特堡榜上有名。而在这一时间之前的9月10日，采暖散热器委员会主任宋为民亲临西藏拉萨参加“西藏供热发展技术应用研讨会”，为其散热器企业助威呐喊。

3家“江浙企业”觊觎这一区域数月的成功斩获，这不能不说是散热器行业“江浙制造”转型的福音，《中华品牌管理网》连续撰文《散热器“三大‘南’高音”唱响西藏高原暖曲》、《散热器“三大‘南’高音”窥见维新商业模式》，显然，“三大‘南’高音”的品牌传播，勾勒出了采暖散热器行业“江浙制造”的超常规发展轨迹，它也从另外一个侧面诠释了采暖散热器委员会“分类指导”和外贸引导的成功。

“江浙制造”中的“三大‘南’高音”，他们中有与运营商共同持用品牌运营，有发酵“厂商联销体”，有循着自己独到的建筑生产领域资源的，通过在组合新的营销资源，构建起与他们制造的深度融合。森拉特企业在“三大‘南’高音”中，又称得上是由“外贸”华丽转身“内外贸并举”的典范，它们以满足国内市场运营商产品线需求，品牌文化的发力以及大举推行的“深度助销”，为它们赢得了内贸市场。至此，森拉特围绕着“道法自然”、 “六国论”、“十二钗”、“云端的力量”、“蕴动森色”的“中国暖蕴”的品牌建设已清晰可见。西藏拉萨地区到2015年计划供暖面积将增至2000万平方米，有人预言，上述中标散热器企业中或有会取得年销售额数千万元的。

从西藏拉萨采暖市场的个案中，不难发现较多“江浙制造”企业的参与，且积极探寻新营销方法。新的经营境态下“江浙制造”的顿悟，已不同程度的验证了熊比特先生“创新的技术、供应链管理的能力、品牌的价值、 控制加工，创新模式”的构建企业核心竞争力的模型。“江浙制造”已为散热器行业重要的增长极，“物质资本”、“自然资源”、“技术基础”，再加上不断丰盈的“知识资本”，实已构成了当下“江浙制造”市场竞争的重要要素。

惟创新，不企业。企业创新可以分为两类，一类是科技创新，另一类是商业创新。而商业创新是指创造新价值的的创新，它又可以分为两类，一类是以自身资源和力量来满足现在市场的需求来增加价值，这包括新产品、新生产流程及降低成本。这为“流创新”。而另一类是以推动新理念价值，引导其他相关成员加入及组合大家的资源与能力来满足人的欲望，而以此来开拓的市场，这称之为“源创新”。

在笔者看来采暖散热器委员会推崇的“创新求发展，品牌聚实力”，则大都源于“源创新”的思考。笔者刚刚参加的19届中国国际广告节，其研讨会上，针对传媒界的商业模式创新，进行了充分的激辩。浙江电视台的娱乐节目《中国好声音》，无疑是今夏秋传媒娱乐节目的“强音”。它们立足国际平台，尊重知识产权，重塑中国电视节目的营销力，无疑给了更多商业企业维新模式创新的启迪。作为娱乐节目的“好声音”，笔者认为此节目在商业模式上至少做了“原版引进与中国本土情绪的完美整合”、“盲听创造的更多戏剧化效果”、“明星弱势化处理迎合公众心理”、“选手励志故事的植入向情感节目的跨界”、“产品上下游的强势扩张”等等突破。

当下采暖散热器的发展已由过去的“产品胜利”，转向“市场胜利”的阶段。它迫切的需要包括我们“江浙制造”的行业经营者们研究“市场胜利”中的“源创新”方略，培育出更多“人文主义公司”所需的“同理心”（为他人设身处地想的能力）、“文化”（以文化取胜）、“道德”（基于对是非对错判断的行动能力）、“创造力”（创造观念、关系、 故事）和“渴望”（对于经营任务的探索）的要素，将公司组织的合理性从生产力转变成影响力，从优秀转变到卓越。