消费者态度满意研究的取向及整合:认知与情感

王财玉

(信阳师范学院心理学系，河南 信阳464000)

顾客满意一直是消费心理学研究的焦点，它是顾客忠诚一个重要的前因变量。营销界普遍认为，消费者态度满意可以有效预测顾客忠诚，提升顾客满意是培育消费者行为忠诚最有效的途径［1－2］，如 Philip指出维系顾客忠诚的关键是顾客满意，高度满意顾客会忠诚于公司更久:公司满意较小的顾客可能会流失80%，有些不满意的顾客40%，无意见的顾客20%和一般满意的顾客10%，但是公司仅会流失l% ～2%高度满意的顾客。消费者态度满意是指对产品感知效果与期望值之间的差异函数，用公式表示为S=f(Q0，Q1)，其中S为满意度，Q0期望值，Q1为实际感知价值，两者间的比较结果如下:如果S＞O，即Q0＞Q1，则顾客高度满意;如果S=0，即 Q0=Q1，则基本满意;如果S＜0，即Q0＜Q1，则表示顾客不满意。即使在网络营销环境下，态度满意对顾客忠诚的预测作用也是同样效果，如Harris和Goode通过对网络书店的研究发现，提升顾客满意度可以促进行为忠诚［3］，Song，Fiore和 Park 基于网络服装购买情境的研究也发现，网络购买者虚拟产品的积极体验可以提高消费者再次购买行为［4］。因此，无论传统营销渠道还是电子商务环境下提高顾客满意度一直受到学者和业界的普遍关注。

态度满意研究兴起于上个世纪七十年代，最早可追溯到Cardoz发表的“消费者的投入、期望和满意的研究”。到目前为止，态度满意主要的理论模型主要是以认知过程作为基础展开研究，该模型将个体的理性认知作为满意的主导因素，弱化情感因素对态度满意所起作用。消费者作为一个有情感、有理性的综合体，消费者从感知觉到思维、决策都是理性认知和情感加工的综合结果。所以，无论是在有形产品还是在无形产品中态度满意既包含认知因素也包含情感因素，消费者对产品或服务的消费过程，既是一个认知过程，也是一个情感体验过程。随着买方市场的形成，仅仅强调认知过程态度满意已不再适应，越来越多学者与实践者意识到态度满意本身是一种多维心理反应，除了认知外，还包括着情感维度，大批学者开始研究态度满意中的情感问题，情感维度在态度满意与忠诚中的作用逐渐得到重视［5－6］。

一、态度满意的认知导向模型

到目前为止，态度满意形成过程中的认知导向研究仍是主流的研究。其研究假设如是:态度满意形成是消费者根据一定标准对所购买产品进行理性认知评价的结果。Oliver最早建立了期望不一致模型，提出了态度满意的比较性标准，后来许多学者在此模型基础上展开研究，并根据研究结果拓展了该模型，其中最具有代表性的有感知绩效模型、需要满足模型、消费者消费经历比较模型和公平模型。基本逻辑思想:消费者通过产品绩效的评估产生正性或负性情绪体验，进而产生态度满意或不满意。具体见图1。

(一)期望不一致模型

图1 认知导向模型

期望不一致模型认为，消费者态度满意的形成包括两个阶段，购前期望与购后评价［7］。购前，消费者根据自己经历、他人推介以及广告宣传等途径对服务质量形成一定的“期望”;购后，消费者则根据感受到的产品或服务绩效与自己得期望进行比较:当感知到产品或服务绩效达到甚至超过预期时，就会产生消费者满意，否则便是不满意。期望不一致模型在实践中得到了较为广泛的应用，大多数企业都使用它来测量消费者态度满意，但其自身存在的缺陷主要表现为消费者期望的不确定性和模糊性，Woodruff认为，由于消费经历的不同消费者会对期望形成不同的解读，导致在期望形成过程中混杂了其它的判断标准。

(二)感知绩效模型

感知绩效模型认为，感知绩效是消费者在使用产品或服务后的认知评价，即使消费者预期没有得到满足，但如果产品基本功能运转良好的话，消费者也会表现出一定的满意［7］。期望不一致模型中消费者“期望”具有一定的主观性、模糊性和不确定性，但在感知绩效模型中则可以通过直接询问方式获得产品使用效果，所以，相对于期望不一致模型，感知绩效模型能相对客观地衡量消费者态度满意水平。虽然感知绩效模型在实践中也得到了一定的应用，但一些学者认为感知绩效模型没能阐明感知绩效是如何转换成顾客心理反应的，即感知绩效导致态度满意的心理过程并没有阐释。

(三)消费经历比较模型

期望不一致模型中的态度满意来自于对产品或服务的期望，但是由于对“期望”测量的模糊性、不确定性，于是，一些学者从个体消费经历探讨了满意水平，研究者认为消费者会根据自己经历评估当前的产品或服务绩效，于是以“消费经历”作为衡量满意得标准建立起了消费经历比较模型［7］，Mattsson认为判断标准主要有三个:第一，以同类产品或服务绩效为评判标准;第二，同类产品或服务绩效的最佳状态为评判标准;第三，某个企业产品或服务绩效为评判标准［6］。相对于期望不一致模型，该模型中衡量顾客满意的标准在一定程度上具有客观性和可测量性。

(四)公平模型

公平理论基本观点是，消费者公平感知不仅取决于消费者自己的投入与收益比，也受到其他相关消费者投入与收益比的影响，公式表示如下:消费者满意=消费者收益/投入－相关者收益/投入［8］。在公平模型中，消费者满意不仅会受到个体价值的影响而且还会受到社会比较的影响，消费者公平感知具体包括两个阶段:首先，消费者比较自己对产品或服务的投入(主要包括金钱、社会、时间、心理等成本)与从产品或服务中获得的收益(包括功能收益、体验收益等);继而，将这一结果与其他消费者进行比较，当消费者的公平感知大于其他消费者时，就会产生满意感，反之，则会不满意［8］。

(五)需要满足模型

消费者需要满足模型认为，态度满意是一种喜悦的心理状态［7］，该状态是来源于消费者通过产品或服务满足其需要所产生的认知评估结果;相反，消费者不满意是一种不愉快的心理体验。消费者知觉到产品或服务实绩越能够满足其需要，两者之间的比较过程就越正性，消费者也就越容易产生满意感，反之，消费者感知产品绩效越不能满足现实需求，两者之间的比较过程就越负性，消费者就越容易产生态度不满［8］。

图2 情感导向模型

二、态度满意的情感导向模型

在消费者行为领域，传统态度满意研究建立在“理性经济人”的假设基础上，占统治地位的是认知理论，强调消费者的“理性选择”“认知加工”。态度满意本身属性却制约这种理性:态度满意基础是消费者价值，不同消费者对同一产品可能会做出不同评判，即使同一消费者对同一产品，也会因情景变化做出不同的满意评价。产品绩效与预期之间的差距是基于消费者的个人主观判断的，不同消费者具有不同的价值观念、人格、兴趣，所以，同样的产品或服务因不同的消费者对这种差距程度感知是不一样的。事实上，消费者并不是完全理性的:消费者的知识是有限的，消费者的价值判断受知识经验、习惯以及情绪、情感等的影响，消费者是根据可接受满意原则作出判断的，所以，消费者价值感知是有限理性的，态度满意也不可能是纯粹认知的结果。

随着“符号消费”与“享乐消费”出现，情绪在消费者购买行为中尤其是在服务购买中所扮演角色日益重要，在1982年，两位学者 Holbrook和Hirschman研究中首次突破了传统理性人假设［9－10］，自此，传统的认知理论开始受到质疑并逐渐被打破，态度满意的情感导向研究开始［11］。主要有基于属性的满意模型、服务接触满意模型以及基于归类的服务满意模型［12］，其基本逻辑思想:消费者在产品或服务过程中的情绪会影响产品或服务绩效的感知，进而影响态度满意，具体见图2。

(一)基于属性的满意模型

该模型认为，对产品或服务情感体验并非只有积极或者消极单一维度，积极情感的存在并不排除消极情感存在，个体可能会同时体验到正、负两极情感的混杂状态［12］。产品或服务的不同构面、属性会形成情绪效价，继而激发起双重甚至多重情感体验，其中一些体验是积极的，而另一些是消极的，这些体验汇总成为消费的总情感效价，这种总情感效价就构成了态度满意程度［12－13］。所以，态度满意与否是来自于积极情绪和消极情绪各自所占的比例，如果由产品使用所产生积极情绪超过负性情绪则是态度满意，反之则会导致消费者不满意。

(二)服务接触满意模型

在无形产品中，服务接触较频繁，情绪因素对态度满意的影响比较重要，与有形产品相比较，服务满意主要是对服务人员工作绩效的社会性判断，而非对物判断那样客观，消费者情绪卷入度较高［12］，因此，消费者在服务消费中情感反应会更加激烈，所产生的影响也较大。Price，Arnould和Deibler提出了服务接触模型［14］。该模型将服务接触分作三个维度，即服务时间、服务情感、服务人员与消费者空间关系，这三个纬度构成服务人员的绩效表现，进而影响消费情绪［12］。在该模型中服务人员能够有效理解消费者的需求极为重要，它可以增加消费者积极情感体验，进而影响态度满意，甚至有时候服务人员的尊敬、礼貌可以弥补产品的缺陷;而对消费者消极情绪影响较大的是服务者没有达到最基本的礼貌［12］，甚至可以削弱良好的产品绩效。所以，在服务领域，社会交互作用较多，情感因素所起作用较强。

(三)基于归类的服务满意模型

Alford和Sherrell提出了基于归类的服务满意模型［12］。该模型认为，消费者情绪产生是即时而迅速的，而绩效评估则需要一段时间进行考察，所以，情绪体验会影响消费者对绩效的感知，而非绩效评价引发情感反应［12］。Alford和 Sherrell在牙医行业的实证研究结果证实消费者情感是通过绩效间接影响消费者满意的［12］。

现代心理学研究表明，信息加工过程既有认知过程，也有情感过程。态度满意是认知与情感交融的结果，态度满意的形成既受消费者产品或服务的认知性评价，也受情感作用的双重影响。消费者评价机制主要包括两类:一类是靠认知判断对绩效的评估，主要是指前文所述的认知导向模型;另一类来源于消费者情感信息的处理过程，包括一般情感(类似于人格倾向)，以及无意识情绪。于是，本文提出了“认知－情感”整合模型:消费者在绩效评估基础上产生意识性情绪体验，同时还受到无意识情绪、特质情感(一般性稳定情感)的影响，并与之一起作用于态度满意。具体见图3。

图3 “认知－情感”导向整合模型

三、态度满意“认知－情感”整合模型

消费者需求分作三层次:基本需求、期望需求以及兴奋需求。消费者绩效评估的结果会形成不同层次的满意程度:基本需求是消费者所感知到产品基本属性或功能，当其基本功能属性未满足时，消费者会产生不满意;当其基本功能属性满足时，由于这是最基本属性的需求，也就无所谓满意或不满意。期望需求是指产品或服务表现比较高，由于它并不是产品或服务“基本地”“必须地”属性，这种需求在消费过程中满足地越多，消费者就会越满意。兴奋型需求则是指提供产品或服务一些属性完全出乎消费者意料，使消费者产生惊喜状态，会使消费者产生偏爱，甚至产生品牌至爱［15］。

(二)意识性情绪

消费者态度满意是在认知与情绪反应基础上的综合判断:消费者首先会对需要、愿望或目标等是否实现进行评估(认知反应)，继而对该满意程度的评估会让消费者产生一定的情绪体验，由于它是在认知评估基础上产生的情绪，所以称之为意识性情绪体验。意识性情绪体验的多少将受到如下因素的影响:

第一，价值观。消费价值观可以分作享乐主义和功利主义两种。持享乐主义消费价值观的消费者更多关注体验、乐趣和尊重，如以刺激、快乐为主的体验消费和以彰显地位和身份的象征性消费的出现，态度满意更多是情感方面的满意。而持功利主义价值观的消费者则更加注意理性，更加追求产品的客观属性，主要关注产品基本功能、价格，消费结果是物品本身实用性方面的满意。随着卖方市场过渡到买方市场，消费者满意就不仅仅是获得产品或服务的基本属性，而是为了获得更多的心理和精神的满足，态度满意的实现表现为商品所具有的象征意义和心理功效［16］。

第二，产品类型。广义的产品可以分为有形产品与服务产品，相对于有形产品，服务产品消费过程中情感因素比较多。由于服务的无形性、易消失等特性，并且多数情况下缺乏购前信息，消费者很难形成明确期望，情感信息的影响可能就比较重要，如店面、如服务人员形象等，使得消费者情感卷入较多，因此，态度满意度中情感因素可能会更多;而对于有形产品由于能够相对客观地考察产品绩效，认知因素则比较多［17］。

第三，卷入度。根据消费者的自我卷入程度可以划分为高自我卷入和低自我卷入两种，比如，购买汽车就属于高卷入，而购买饮料则属于低介入。对于高卷入产品，消费者更多根据理性认知评估进行购买，消费者对此类产品的满意度主要依赖于感知到的绩效所决定;而对于低卷入产品，消费者更多通过情绪路径直接对态度满意产生影响，Jayanti和Jackson研究发现，在理发服务行业中情感因素在整体满意要多于认知因素［12］。

(三)无意识情绪

从现代心理学的观点来看，消费者情绪的产生包括来自意识和无意识的两种。意识情绪是在对产品或服务绩效认知评价的基础上产生的。但有些情绪产生过程是无意识的，购买过程中的情绪体验消费者并不能判明原因，它是直觉结果，无意识情绪的产生主要受以下因素的影响:消费者已有的心理状态，产品或服务本身的享乐属性，服务人员特征以及周围环境等。这些无意识情绪消费者意识虽然不到，但却会影响消费情绪，也会影响消费者价值感知。

(四)特质情感

每个人都会体验到正性情感和负性情感，但心理学研究者还是区分出相对稳定的情感反应模式，它具有跨时间、情境的一致性，被称为特质性情感(trait－affect)。负性情感和正性情感反映情感的两个维度，特质情感在不同个体身上会存有不同程度的差异，有些人正性情感较多，而有些人则是负性特质情感较多，他们反映了个体的人格倾向，所以，我们认为，具有高正性情感的消费者在消费过程中能体验到更多诸如愉快、兴奋等正性情绪体验，态度满意相对比较容易达到;而高负性情感的消费者则更多体验到诸如沮丧、愤怒等负性的情绪体验，态度满意低，抱怨行为则会增多。

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