电信转型呼吁营销变革

作者 | 刘宁宁

电信转型呼吁营销变革

作者 | 刘宁宁

刘宁宁东软集团副总裁兼电信事业部总经理

国内知名信息与通信技术及应用领域专家长期工作在信息技术、互联网技术与应用、认知应用等领域前沿，拥有十余年的从业经验

在新技术的推动下，电信市场的特质发生了许多根本性变化，传统电信运营商在这股变革的潮流下纷纷选择转型，电信产品营销体系也必将随之发生深刻变革，并反过来影响电信运营商的转型。

互联网的出现改变了传统电信的技术格局、业务格局和市场格局。尤其是近年来随着以3G为主要代表的移动互联网普及，传统电信运营商正面临本质性的冲击。这种冲击是全方位的，而且势不可挡。在这种冲击下，传统的电信运营商都在思考如何不被管道化、如何转型、如何延续在未来信息化时代仍然扮演主角的可能。但是，随着时间推移、技术的推进，转型并没有出现运营商们期望的结果，被管道化的趋势却日益严重。如果把中国的电信运营商获得3G牌照作为移动互联网启动的元年，把之前的互联网权且称之为传统互联网，之后称之为移动互联网的话，现状就是运营商在应付传统互联网已经显得力不从心的窘况下，又不得不仓促地应付移动互联网，其结果却是互联网越来越深入人心，成为数以亿计的用户生活、学习、工作中不可或缺的工具，而传统运营商们却越来越失去了昔日的话语权。这种局面令人堪忧。

新时期电信本质改变

运营商转型是大势所趋，但转型却是一个巨大的复杂系统工程，在这个复杂系统中又牵涉到众多子系统的变革，忽略其中任何一个都将产生难以挽回的后果。

技术推动产业特质转变。从电报诞生之日起，电信技术一直就是推动产业发展的关键因素，电信产品和业务实际上是技术衍生物。现在，以电路交换为代表的话音业务在以IP为业务承载协议网络的巨大冲击下发生了深刻的变革，这种变革导致物理网络和业务的耦合程度越来越弱，以至未来将形成业务网独立于物理网的局面，但这个特点被传统运营商普遍忽视，从而导致对其所引发的众多问题欠缺逻辑性的考量。

电信业务成份改变。传统电信业务直接驻留在技术层面上，耦合程度很高，PSTN网络直接承载话音业务，基本上不需要其它事物的支撑就可以向用户提供业务。所以那个时代的电信业务相对容易实现，但目前以及未来电信业务中融入了众多新事物，有很多是运营商所不能或者不擅长的，也就是说电信业务的成份发生了深刻的变革。在这种环境下如何整合业务链，如何打造业务，如何提供业务支撑，如何展开有成效的营销将是电信运营商在转型过程中必须面对的严峻课题。

通信消费内涵转变。从不久前以话音业务为主的传统电信时代到目前数据业务、移动数据业务蓬勃发展的今天，用户使用电信业务的习惯发生了巨大的变化。如今的用户对电信业务的理解不再是单一的通话，而是一种综合信息的消费。新技术的出现使习惯于传统电信业务的用户接触、认识、习惯了全新的信息消费概念和产品，信息消费正进入电信产业与计算机和互联网的发展息息相关的新时代。

规模效应发生变化。传统电信时代，用户为满足通信需求，不得不选择特定运营商，形成了以该运营商为核心的庞大用户群。然而，由于用户消费内涵的转变使得以往的规模内涵也发生了变化，运营商不得不思考如何把用户粘在自己的网络上，以维持其用户数量，哪怕付出较大的代价。从这个意义上讲，规模效应正在发生变化。如今，用户只关心业务或者服务是否符合需要，而不再关心具体运营商的承载网络，从某种程度上讲，用户忠诚度的内涵也发生了转变，从忠诚于网络的消费被动市场，变成了忠诚于业务或服务的消费主动市场。

在这些诸多改变下，传统的电信运营商应该理清问题、梳理思路，而不是盲从的模仿。在此过程中，不难看到一种大趋势，那就是向互联网企业学习，然而到底需要学习什么却是应该仔细斟酌和研究，否则就成了邯郸学步。

市场演变推动营销变革

国内电信产业在二十世纪末步入改革发展的历史时期，从垄断发展到如今相对开放的竞争格局，这是传统电信运营商从来就没有考虑过的，同时，新参与者的进入，也使电信业务由以往的单一变得更为复杂。对任何一个电信市场的参与者来讲，存量市场是有限的，如何在有限的存量空间中获得最大、最优化的效益，是当今的电信运营商每天都在思考的问题，因此，营销模式变革就成了迫在眉睫的事情。

但是，传统的电信运营商在市场环节非常缺失，几乎谈不上所谓的营销，因为垄断使得营销对于电信运营商而言陌生且没有意义。在过去，传统的电信运营商几乎不需要所谓的合作和合作渠道，更谈不上平等的合作；但如今，电信产业的开放形成了以业务为导向的新信息消费市场，恰当的营销就自然成为在这个市场取胜的关键因素之一。这并不是说传统电信消费市场中没有营销存在的理由，而是由于垄断的原因把消费者的需求淹没了，从而极度弱化了营销的功效和作用，也使得电信运营商不关注，甚至不擅长营销。但是，营销在未来以用户为核心的信息消费市场中将扮演极其重要的角色，从某种程度上讲，没有营销的信息生产者将彻底失去用户，至少将在未来庞大用户群面前失去曾经的话语权。

后电信时代市场呈新特点

我们姑且把以3G为代表的移动互联网时代称之为“后电信时代”，那么研究后电信时代的特点就成为新营销变革的先决条件。仔细分析，可总结出后电信时代的几个鲜明特质。

以业务或服务为导向。用户不再仅满足语音沟通的要求，信息沟通、信息获取、信息生产等多样化诉求越来越突出，电信或信息消费市场变成以用户为核心，以业务或服务为导向的主动消费市场。这个特点将随着云时代应用的进一步深化而越来越明显。

主动消费市场。这与传统的被动消费市场存在质的差别，但值得注意的是，并非说以往没有这个市场，而是由于垄断的长期存在把它淹没了。

放大的概率特征。信息服务的一个典型特点就是存在大量雷同的产品和服务，这是开放产业环境造成的，在新时期单个商品将很难独步天下。

忠诚黏度低。谁提供的产品好，消费者就支持谁，这是典型的主动消费市场的特征之一，因此，在信息化时代，好商品也需要营销，获得成功的商品更需要深度营销，因为营销已经成为维系忠诚度的重要手段。

强时效性。由于产业环境的开放，创新几乎每时每刻都在发生，从而导致产品或业务的可替代性被进一步放大，这就是强时效性的一个方面；另一方面，强时效性要求信息化时代的营销体系能够快速灵活的应市而动，因为创新加速了业务或应用的面市速度，若错过时间，成功的概率就将大幅降低。

重塑营销体系需要理清的问题

通过上面的分析，不难发现创新营销方法、再造营销流程、整合营销资源、监控营销时效已经成为运营商转型过程中必须着力解决的当务之急之一，但在重塑营销体系之前必须理清一些问题。

首先，传播方式值得商榷。电信运营商目前在产品营销中，所传达的信息无论是在营业厅还是网络上，经常让消费者不知所云。在产品和服务推陈出新非常迅速的信息化时代，仅靠销售人员及时准确的把握产品与服务的特点是非常不现实的，其结果将导致营销失去了其本来的意义，使消费者难以选择符合自己诉求的产品与服务。

其次，产品与服务缺失体验环节。如今的电信产品已经发生了根本性变化，消费者的消费诉求更为繁杂。在面对众多的产品与业务时，如何才能给消费者推介最符合其需求的产品或业务是信息产品营销的重要环节。

第三，销售与用户之间的互动交流不够。基于上述两个问题，这个问题不难理解。

第四，营销支撑体系缺位。由于电信运营商的支撑体系没有涉足到营销环节，从而导致支撑体系在营销过程中的缺位。这个问题反映在众多环节上，但只有从体系的视角出发理解市场和营销，才能逐渐改变支撑体系目前的模式，否则随着时间的推移，当面临互联网企业更加激励的冲击时这个问题只会越来越严重。

打造新营销体系的关键问题

营销是一个系统工程，电信运营商在打造后电信时代的营销体系时需要解决和避免以下问题。

避免消极营销。营销是以用户为核心、业务为导向的信息化时代市场行为中的重要一环，由于产业的开放性导致参与的角色众多，运营商必须积极营销，杜绝为营销而营销的消极营销，让产品和业务被用户获知并消费。

避免错位营销。很难想象，把适合女性用的香水很成功的卖给男性，这就是典型的错位营销。营销一旦错位，后果将会很严重。因此，运营商要从本质上把握生产的产品的性质、定位，而不能为了缩短所谓的Time2Market而只顾生产，从而造成大量的浪费且收效甚微。

避免过度营销。过度营销是互联网企业的基于其商业与资本特征而采用的营销方式，它们为了获得所谓用户的眼球投入大量的资金，花样百出地吸引用户，进而又通过大量的投入把用户变忠诚，让用户成为产生收入的会员。然而，运营商尤其是传统电信运营商通常认为某个用户只要使用了电信企业的网络，他就一定是该运营商的会员，因此运营商早已拥有数量庞大的会员，但遗憾的是他们并没有好好利用和培育这些会员，并提供更增值的产品，这个现象值得反思。

避免营销模仿。由于产品的异质化以及企业发展的定位差异，某企业用在某类产品上成功的营销方法用于其它产品则不一定有很好的效果，这就需要把握产品的本质和定位，需要产品策划、设计、生产和销售环节能够互动，而不能仅仅各司其政。营销模仿在实际经营中出现的频率很高，譬如近一年来，一些运营商倡导的营业厅卖场化改造就属于典型的营销模仿，其结果很可能是事倍功半。

关注体验营销。在信息化时代，由于消费者成为交易主动方，所以如何将产品推介给用户就显得尤为重要；同时，由于参与者的增多，同类产品也许有众多的可选择替代品，这就需要产品的生产方特别关注体验环节，而体验过程仅仅是体验营销中的一个环节，并不是目的，目的仍然是销售的达成。体验营销属交叉边缘学科，三年前，笔者通过长期的调查与抽象，提出了“弹性梯形营销理论”，并基于该理论设计了面向具有体验性质的商品营销方法论和系统，取得了初步的突破和良好反馈。

整合支撑与营销环节。信息化时代的市场特点要求支撑体系必须融合到营销体系中去，以适应市场的快速变化并理解用户需求。闭门造车、无视市场反映和用户需求的支撑体系只会拖累营销并最终导致营销的失败，而营销的失败又将导致一系列的连锁反映，最终影响企业的生存。

营销体系化。营销是一个庞大的系统工程，涉及诸多问题，不能把营销当成单一工程对待。营销设计要站在整个体系的高度去把握、策划和设计，把不适应市场和商品营销的环节及时修正或者废除。

强化过程管理与分析。营销不是结果而是一种过程，营销输出的结果是定单的达成，所以在分析营销方法时要从整个过程着眼，而不能仅仅盯着营销的输出结果，营销的输出结果仅仅是一个方面，而过程中则很可能孕育更大的机遇。