标准化战略对物流产业发展的影响分析——基于长尾理论

张 琳 吴文娟

一、引言

近年来，中国物流产业在迅速发展的同时，也暴露出许多问题。2012年中国全社会物流总额达177．3万亿元，按可比价格计算，同比增长9．8%。而物流产业整体呈现 “散、小、乱、差”格局：运输车辆、仓库等社会物流资源分布闲散，忙时爆仓、闲时浪费现象依然明显；中小物流企业之间竞争白热化，大打价格战赢订单，企业利润不高，运营困难重重；管制规定繁杂，运货车辆进城难，“物流堵在最后一公里”；专业化第三方物流企业少，信息化发展慢，物流服务质量仍较差。物流产业存在典型长尾分布，众多中小物流企业分布散乱，服务质量参差不齐，制约着物流产业整体发展。

如何能更好地规范这些中小物流企业，从而提升物流产业整体竞争力？本文提出利用物流标准化战略规范物流产业长尾分布。标准化是一项系统性的管理工具，标准化战略的有效实施对于治理物流产业问题有积极作用。本文试图基于长尾理论，在分析物流产业发展中长尾现象的基础上，研究标准化战略对物流产业发展的影响作用，并提出决策建议。

二、相关理论概述

（一）标准化理论

为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，即制定、发布及实施标准的过程，称为标准化。①GB／T 20000．1-2002《标准化工作指南第1部分：标准化和相关活动的通用词汇》。物流标准化是指以物流为一个大系统，制定并实施保证系统协调、安全、高效运行的标准，推动物流业健康、有序发展的标准化活动，即制定系统内部设施、机械装备、专用工具等的技术标准和包装、装卸、运输、配送等各类作业的作业标准和管理标准，以及作为现代物流突出特征的物流信息标准并形成全国以及和国际接轨的标准化体系，推动物流业的发展。②李春田：《标准化概论》第四版导读，《中国标准化》，2006年第10期，第19-20页。

以往研究中，大部分学者认为物流标准化是实现供应链和谐发展的很好解决途径。Bowersox（1996）等人认为标准化包装 （即包装类型少量化）的产品对装卸搬运作业和运输机械的要求类似，从物流的角度而言是最优的包装。③Bowersox， D．J．and Closs， D．J．（1996）．Logistical management： The integrated supply chain process．Vol．1．McGraw-Hill New York．Aronsson（2006）等人认为运输工具和载货平台标准化能够增强计划的可能性，从而提高装载率、便于运输方式的转换、降低物流成本和节约作业时间，间接减少物流活动对环境的负面影响。④Aronsson， H．and Brodin， M．H．（2006）．Theenvironmental impactof changinglogisticsstructures．International Journal of Logistics Management， The， 17（3）：394-415．

（二）长尾理论

美国 《连线》主编克里斯·安德森 （Chris Anderson）最早提出长尾 （The long tail）概念，他发现2004年图书市场中，只有10本畅销书销量过百万，而10万多本书销量不足500，安德森不认为非畅销书意味着失败，相反，这些非畅销书利基市场在图书销售中形成了一条长长的尾巴，即 “长尾”。⑤Anderson，C．（2004）．The longtail．Wired Magazine （October），170-177．

“长尾”至今尚无正式定义，安德森认为，最理想的长尾定义应解释 “长尾理论”的三个关键组成部分：

第一，大热门 （hits）向利基 （niches）产品的转变。其中，利基产品是指那些被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场中的产品。

第二，富足经济 （the economicsof abundance）。安德森将富足经济当作发现长尾的基础，在他看来，传统意义上的经济学，就是对生产资料和稀缺资源的整合分配，捕捉到匮乏资源便能成为赢家，而在互联网时代，人们能够通过网络这个成本几乎可以不计的工具来创造资源，因而无以数计的生产者们能够创造出海量的数字“物资”， 即 “富足经济”。

第三，许许多多小市场聚合成一个大市场。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

三、物流产业发展中的长尾现象分析

（一）物流产业长尾分布

物流产业具有显著的长尾分布。据统计，2004年中国286个地级市货运总量约为166．10亿吨，上海、曲靖、重庆、天津等排名前20名的热门地货运总量约为51．25亿吨，剩余城市各自的货运量都不及热门地大，但它们形成的货运总量约为114．85亿吨，占总货运量的比例达69．14%。以货运量为纵坐标，以地级市排名为横坐标，画出柱状图 （见图1），很明显可以看出，这条货运量分布图呈现 “长尾分布”。

图1：2004年中国市辖区货运量长尾图 （单位：万吨）

值得注意的是，消费者对物流服务的需求多样性不仅表现在目的多样性，而且包含对物流企业、增值服务、配送时间等方面选择的多样性。2012年中国全社会物流总额为177．3万亿元，其中第三方物流经营的物流总额仅占10%，在1万至1．5万家第三方物流企业中，没有一家企业能占到2%以上的市场份额，若以物流企业的营业额为纵坐标，以物流企业的排名为横坐标，画出一条二维曲线，就能明显看出，物流企业营业额分布也呈现 “长尾分布”。

（二）物流产业利基与大热门关系分析

长尾理论 （the long tail）中强调，长尾头部的 “大热门”（hits）与尾部的 “利基”（niches）之间关系密切，在物流业中，大热门主要指的是大型物流企业，而利基主要由中小物流企业组成，它们之间存在紧密联系。

首先，市场中大型物流企业与中小物流企业共存。

在物流大市场中，排在曲线最前面的少数大型物流企业，能够依靠良好的知名度和实力优势在全国范围内获得较多客户的青睐。在长尾中不断延伸的众多中小物流企业，不管多失败，营业额也不会为零，说明 “利基”企业在市场中有一定的生存空间。98%的产品都有市场需求，只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在，就一定会有消费者需要，区别只在于需求量的大小。

其次，大型物流企业带动中小物流企业发展。

安德森认为，没有头部只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。物流市场中，大型物流企业接到订单后，制定物流方案，整合企业内部资源和市场上的外部资源，将运输、仓储等环节外包给众多分散的中小物流企业，通过标准和信息等手段控制和带动中小物流企业的发展。长尾绝不仅仅是把众多分散的小市场聚合成一个大尾巴，而是还需要一个坚强有力的头部，以及头部与尾部的有效联系。头部大型物流企业依然占据着主流市场，对物流业的发展起主要的推动作用。

再次，中小物流企业是物流市场必不可少的组成部分。

随着现代文化发展，消费者的需求呈现一种多元化发散趋势，消费者的兴趣、爱好已经不再局限于某一个或几个领域，社会的供求关系也已经不再是供不应求，而是供大于求，企业只有拥有消费者需求才能生存发展，消费者需求越来越左右着企业的发展。消费者根据自己的需要和爱好进行自由选择或定制产品和服务，对物流服务的个性化需求越来越明显。众多中小企业因其自身灵活性高、市场敏锐度高等优势，采取差异化、集中化战略，高效填补了市场空白，有些甚至成为各个细分市场中的佼佼者。只要消费者的需求继续多元化，利基中小物流企业就有其存在的必要性，是物流市场必不可少的组成部分。

最后，头部大热门企业和尾部利基企业是动态变化的。

头部可能变成尾部，尾部也可能变成头部。在物流市场中，当位于尾部的某个中小物流企业通过降低生产成本等手段，使越来越多的消费者在尾部消费，从而拥有了固定客观的消费群体的时候， “头”部和 “尾”部就进行了重组和调整，该企业将离开尾部，转入头部。反之，当位于头部的大型物流企业由于战略定位失误、产品设计不合理等原因，失去大量消费者时，该企业也就从头部调整到了尾部。此外，考虑到尾部产品需要一定的生产成本，如果通过互联网最终吸引和会聚的用户不足，则其产品将无法实现盈利，这个产品就可能向尾部更末端移动。

四、标准化战略对物流产业发展的正向作用

结合相关理论，本文提出标准化战略影响物流产业的作用框架，见图1。

图1：标准化战略对物流产业正向作用框架图

（一）标准化战略对物流规模的作用

物流规模 （Logistics Scale）是现代物流服务的需求之一，指在物流活动中运输、储存、包装、装卸搬运和流通加工等物流作业量的总和。国内物流企业受过时的企业结构影响大，缺乏行业标准，规模都较小。这对于中国物流的发展很不利。

标准化战略通过促进规模经济、网络效应、信息共享，扩大物流规模，促进我国物流产业从长尾向 “云物流”模式发展。

1．标准化战略的规模经济

标准的实施有利于优化物流活动工序，实现规模经济。在运输领域，实施标准化可以将小规模的载货量合并起来，聚集成为大规模的载货量，如将零担运输合并成为整车运输，这样，增加运输的重量之后，固定成本会得到进一步的摊销。标准化包装 （即包装类型少量化）的产品对装卸搬运作业和运输机械的要求类似，从物流的角度而言是最优的包装。企业能够通过标准件的生产，形成延迟运作模式，将规模经济成功地引入到物流中。企业首先生产大批量的标准件或者基本件，在收到客户订单前不对产品进行任何处理，接到订单后再根据产品最终的不同特性完成相应的加工。通过标准化零部件，不仅满足了市场需求，而且维持了规模经济大生产带来的效益。此外，托盘平台、组织流程等方面的标准化也能产生规模经济。

2．标准化战略的网络效应

标准化的实施有利于扩大原有网络，促进产生网络效应。网络效应也就是经济学家所说的 “网络外部性”，当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。在一个物流网络中实施兼容性标准，可以使得供应商、制造商、批发商、分销商、物流服务提供商等参与者能够统一安排物流过程中的运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收等活动，使得物流服务对用户的价值随着采用同一标准服务的用户增加而增大。通常，一个公司遵循另一个公司标准的能力，会成为它能否被允许参与一项合同投标、成为潜在供应商的重要条件。客户企业之间标准兼容性越强，物流服务供应商就越容易满足各标准的要求，越可能提供更低成本的同等服务，从而降低产品的物流成本，提高产品竞争力，促进产品贸易，也就是促进物流服务互补性产品的贸易。

3．标准化战略的信息共享

物流标准的实施，尤其是物流信息标准的实施有利于物流信息的交换和共享，消除物流网络中各节点的信息不对称性，促进物流信息共享。标准化是矫正由信息不对称所导致的市场失灵的有效方法。通过建立国际性的物流信息标准，可以促进开展全球化进程中信息系统的整合工作，从而有效发挥信息系统的高效作用，促进物流企业的扩展。物流信息标准化可以提高物流系统集成和促进资源整合，在上下游企业之间建立起快速、及时和透明的信息传递和共享机制，从而实现供应链上下游企业之间物流活动的协调，根治上下游企业之间物流活动中的重复操作、准确性差、可靠性低等问题，提高整个物流供应链的运作效率，削减物流资源占用和成本开支，提升上下游企业乃至供应链整体竞争能力。

规模经济、网络效应和信息共享共同促进物流规模扩大，物流产业向 “云物流”模式发展。 “云物流”，又称云服务模式，指的是在电子商务环境下，通过在线平台，整合分散的社会物流资源，建立一个电子商务物流数据库平台，为发货公司提供海量运单处理及下游运输渠道管理服务，并把这些货单分配给旗下加盟的快递公司，由这些快递公司完成最后的商品配送的一种物流模式。物流产业的长尾分布中，“云物流”模式既扩大了物流服务供应企业的数量，同时又丰富了用户的选择，促进物流产业长尾向有利方向发展。一方面它吸引电子商务的配送需求，从而吸引更多物流企业加入；另一方面它通过整合众多物流企业，使得电子商务企业愿意把物流配送交给具有较大网络规模的物流信息平台，在该物流信息平台上，加盟的物流企业可以获得客户与订单，并进行取货、送货。

（二）标准化战略对物流成本的作用

广义的物流成本包括可计量物流成本和不可计量物流成本。可计量物流成本主要用社会物流总费用表示，包括运输费用、保管费用和管理费用三部分，反映了社会物流成本的总体规模。不可计量物流成本是指潜在的、无法计算出具体数据的物流成本，例如环境污染成本、技术升级成本等。

标准化战略有利于降低物流成本，促进物流产业向专业化、差异化发展。

1．标准化战略对可计量物流成本的作用

基于长尾理论的标准化战略符合边际成本递减规律，标准化战略促进物流资源的整合利用，如标准化包装促进车辆运量提高，随着运量提高，每件货物所增加的评价成本将越来越小，即边际成本递减规律。

物流标准化对可计量物流成本的减少主要表现在其对运输费用、保管费用以及管理费用的减少上。运输费用是指社会物流活动中，国民经济各方面由于物品运输而支付的全部费用。标准化包装 （即包装类型少量化）的产品对装卸搬运作业和运输机械的要求类似，能够促进实现大规模运输，形成规模效益，从而减少平均运费。与此同时，标准化托盘技术通过减少装卸搬运活动，降低装卸搬运等费用，提高效率，降低运输费用。保管费用是指社会物流活动中，物品从最初的资源供应方向最终消费用户流动的过程中，所发生的除运输费用和管理费用之外的全部费用。标准化战略通过协调各个环节，促进协同一体化运作，减少牛鞭效应，降低供应链整体库存，提高库存利用率和整体周转率，从而降低保管费用。管理费用是指社会物流活动中，物品供需双方的管理部门，因组织和管理各项物流活动所发生的费用。程序的标准化以及文本工作的减少有利于增加物流设置的弹性，提高物流运作的效率，促进物品供需双方的交流更加高效，减少物流活动的交易费用，从而降低管理费用。

2．标准化战略对不可计量物流成本的作用

一方面，标准化促进技术进步，淘汰落后技术。标准化约束技术的多样性，加速技术扩散与转移，从而提高厂商技术创新的利益，提高社会整体服务效率，淘汰落后技术，推动技术升级发展。另一方面，标准化促进规模效益，减少碳排放。物流系统中碳排放最大的主要是运输和仓储环节。包装标准化、托盘标准化等技术可以促进规模化运输，减少运输环节整体碳排放，而标准化提高物流运作效率，加快库存周转率，则可以减少仓储环节单位产品的平均碳排放量，从而改善环境污染。

物流成本的降低，是物流产业向专业化、差异化发展的内在动力。物流产业长尾分布中， “大热门”企业只有提供专业化的服务才能持续保留原有客户，相反，“利基”企业如果能够提供高质量的专业服务，就有可能通过稳定的顾客赢得利润，甚至发展成为头部的 “大热门”企业。物流企业的差异化战略有助于提升企业的核心竞争力，避开 “大热门”竞争激烈市场，开拓 “利基”中的蓝海。换句话说，物流企业正向 “人无我有，人有我专”方向发展，无论是大型物流企业还是小型物流企业，只有提供专业化服务，有效实施差异化战略，才能立于不败。标准化战略能够有效降低物流成本，推动物流产业向专业化、差异化发展。

（三）标准化对物流服务质量的作用

物流服务质量 （logistics service quality）最早由学者在20世纪60年代末提出。最具代表性的理论是7Rs理论，认为物流服务是指企业能在恰当的时间 （right time）和适当的场合 （right place）， 以合适的价格 （right price） 和方式 （right channel or way），为客户 （right customer）提供适合的产品和服务 （right prodice），使客户的个性化需求 （right want or wish）得到满足，价值得到提高的活动过程。⑥Perrault， W．D．＆ Russ F．R．（1974）．Physical distribution service：Aneglected aspectof marketing management［J］．MSUBusiness Topics，22（2）：37-45．

基于长尾理论的标准化战略突破了传统经济学中人所皆知的边际效用递减规律，实现了边际效用递增，从而不断改进服务质量的性能。标准化战略能够促进物流网络的外部性，随着新成员加入某一技术标准群体，群体成员的整体利益通过规模效益等途径得到提升，越多人加入同一标准群体，群体成员所获利益越多，成员收益呈现递增趋势，即实现了边际效用递增。

具体来说，标准化战略通过提高物流效率、优化物流结构、物流价值链增值三个方面改善物流服务质量，促进物流市场整合。

1．标准化战略对物流效率的作用

标准化战略通过模块化、促进物流各功能、要素间的无缝连接，减少多样性提高物流效率。科学管理理论中强调，通过普及最有效的行为工作方式，减少无用动作，可以提高工作效率。物流标准化的推进过程就是不断地将有效的工作方法保留和推广，替代低效的工作方法，从而提高整体物流效率。物流各环节之间，包括装卸、运输、仓储、加工、包装、发送等之间的衔接效率越高，物流整体的效率也越高。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。它的基本原理使得标准化能够促进无缝连接。模块化就是将问题拆分成为数不多的小模块，这些小模块却能构成成千上万种组合，解决复杂问题。标准化使得模块化具有共同的设计规则和编码，更容易进入新的市场，更快地进行资源整合。标准化可以确保各小模块的稳定性，每个小模块的重量、大小、形状等等维持在一个水平，任何一个小模块都可以被其他小模块替代。产品成为模块的组合，能够在空间上独立设计开发、加工、装配、包装、销售等，与传统流水线技术模式相比，分割和间断提高了生产效率。

2．标准化战略对物流结构的作用

标准化促进专业化物流企业发展，按照特定功能的原则对物流资源进行整合，优化物流结构。一般供应链包括供应商、生产商、渠道分销商三部分，包含了原材料供应、运输、仓储、生产、分销、包装和配送等环节，标准化通过对这些环节上的资源进行整合，将这些环节按照特定功能的原则归为几个模块。这种资源整合促进装卸、仓储、包装、配送等物流功能独立出来，推动专业化第三方物流企业的发展。随着个性化物流服务需求的增多，专业化、模块化的第三方物流企业竞争力就越强。第三方物流企业通过整合资源，相比与企业各自为政自营物流，能更好地将个性化企业供给与个性化客户需求匹配对接，实现有效的需求交易。它能够以客户需求为导向，将客户需求的共性部分看作基本产品，进行模块化设计，再利用标准化，开发可使不同类型对象或模块相互连接的接口，从而，从客户的多样化需求中分离出特殊需求，实施个性化的物流服务组合。第三方物流企业这种柔性、可变、多样化的服务系统，在满足不同用户需求的同时，还可以实现个性化服务和成本节约。

3．标准化战略对物流价值链的作用

标准化促进专业化第三方物流企业的发展，加强对整个物流价值链的管理，提高物流服务质量。现代物流理论中，物流被认为是 “第三利润源泉”，其利润中心的表现在于，各项物流成本的节约能够增加企业价值。根据埃森哲的研究：加强整个物流价值链管理，可以大大降低企业的库存和运输成本，提高企业的长期竞争力。如上小节所述，标准化可以促进专业化第三方物流企业的发展。而相比于部分企业缺乏对自身的供应链进行合理的管理和整合的窘境，专业化第三方物流企业更可能提升不同利益主体组织的价值、调度各种软件资源 （如规章条例、合同、制度、知识技能等）和硬件资源 （如运输设备、搬运装卸机械、仓库、机场、车站、道路、网络设施等）加强物流价值链增值。第三方专业化物流企业通过标准化策划，降低空载率、进行 “最佳经济批量”管理、业务流程再造、绩效模式改革等，实现 “管理无缝对接”，在物流成本﹑货品安全损耗﹑供应及时性等方面不同程度地实现了企业价值的增值。第三方物流作为后台导演，通过标准化，能够协调经营活动同步进行、信息交流实时跟进，并对各环节活动之间进行整合，是最大利益经营者。标准化正是通过促进这种物流价值链整合，将物流供应链上各个环节的资源、能力和技术集中起来进行管理，从而促进物流价值链增值，向客户提供优质的物流解决方案。

标准化战略促进物流效率提高、物流结构优化，以及物流价值链增值，从而改善物流服务质量，推动物流产业市场整合，优化升级。长尾分布的物流产业发展趋势是优质服务质量的物流企业加速扩大，劣质服务质量的物流企业加速淘汰。长尾理论强调富足经济 （丰饶经济学），与传统的稀缺经济学相比，富足是指选择性的丰饶。传统经济中的二八法则，强调供给方可以实现规模经济，单一品种大规模生产条件下，稀缺的是用户选择；新经济可以实现需求方规模经济，在多品种小批量的生产条件下，富足的是用户选择。随着物流产品信息的获取越来越方便，顾客对产品的选择也越来越趋于理性，不适应市场的企业将被快速淘汰，相反，抓住了市场的企业，由于标准的建立和网络效应等，其规模扩张也能达到出人意料的速度。

五、决策建议

综上所述，标准化战略通过促进物流规模扩大、降低物流成本，以及改善物流服务质量三个方面促进物流产业长尾分布优化发展。具体表现在三个方面：第一，标准化战略促进物流产业长尾规模扩大，向云物流模式发展；第二，标准化战略有利于利基物流企业发展专业化、差异化战略，开拓物流市场 “蓝海”；第三，标准化战略规范物流产业长尾的动态整合升级，促进优质物流企业向头部大热门发展。

为了更好地促进物流产业发展，提出以下五点标准化战略决策建议：

第一，中国物流标准化建设应走国际化道路。随着全球贸易一体化发展，中国物流企业仅立足于本土市场已不能满足发展需要，国家和企业应积极参与国际标准制定工作，更高程度地采用国际物流标准，高标准、高起点地发展现代物流。标准化走国际化道路，适应世界潮流，将有助于消除贸易壁垒，是促进对外贸易发展的重要保障。物流大系统中各成员应对物流标准化建设走国际化道路高度认同，达成共识，梳理国际物流有关标准，先急后缓，先易后难，分阶段分步骤地引进和应用。

第二，应加快发展物流标准化战略，突破物流标准化滞后瓶颈。标准的缺失是制约物流产业发展的重要影响因素，要突破物流产业发展瓶颈，应加快发展物流标准化战略，积极构建物流标准化体系，制定物流国家标准、地方标准、行业标准和企业标准等。与此同时，积极引导企业自主制定企业物流标准，鼓励企业标准向行业标准提升，把握发展先机。

第三，应重点加强物流信息标准化工作，促进物流信息共享。长尾市场之所以可以取得成功，离不开交流技术和社会网络的进步，互联网为更多人提供了更广阔的商品、服务和信息。产品供应方面，网络渠道可以提供更大的产品选择空间；消费者需求方面，网络使得消费者获取产品信息更便利，成本更低，导致利基产品的需求增加。信息标准化是互联网无缝链接的基础，为了进一步规范散乱的物流市场格局，有必要通过信息标准化战略，构建更强大的物流网络平台。

第四，应注重产学研合作创新，制定物流标准。产学研合作创新，在技术创新的全过程或某些环节共同投入、共同参与、共享成果、共担风险，可以充分发挥各自优势，实现资源共享和优势互补，从而缩短创新周期，降低创新风险，并提高技术创新水平。多个单位进行合作创新，分工合作制定物流标准不仅可以弥补资金风险上的缺陷，而且更有利于产生符合物流发展需要的标准。

第五，应加强利基市场标准化制定工作，规范众多中小型物流企业发展。长尾市场中零散分布的众多利基企业创造的总价值并不比少数大热门企业低，甚至在某些领域利基企业具有独特竞争力，创造出领先技术。关注利基市场的领先技术，及时制定标准将其推广，不论是对其他利基企业还是少数大热门企业的技术进步都有积极作用。