长尾理论及其对数字图书馆信息服务的启示

■ 夏 燕（江苏城市职业学院 南京 210013）

长尾理论（The Long Tail Theory）由美国学者克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年首次在《连线》杂志上提出。这一理论研究互联网如何改变市场及网络商业模式如何有别于传统商业模式，它被广泛应用于互联网经济及相关产业的市场拓展。由于现代图书馆与互联网关系越来越密切，长尾理论对网络环境下的图书馆信息服务亦具有重要的指导意义。

长尾理论概述

在有形的物质世界，由于商品要占用货架、场地等，销售成本使得传统销售行为受制于商品的销售数量、品种。同时对产品和服务的需求亦受制于在物理空间上接近有形销售的人口数量。在这种情况下，销售那些非热销商品在经济上往往是不划算的，经济规律驱使人们只关注少数热销商品（销售曲线的头部），商品的供给和需求及销售规模都被限定在一定范围之内。而互联网技术以及产品的数字化，使得商品销售的条件和环境发生了根本变化。在无形的电子世界，商品的销售成本几乎可以忽略不计，大量非热销商品（销售曲线长长的尾部）受到了重视，其销售规模甚至可以和头部的热销商品相媲美。因此，互联网改变了市场，在网络经济模式下，商品的供给和需求拥有了更广阔的空间。

最典型的“长尾”公司是大家熟知的Google公司，其成功的秘诀就是把广告商和出版商的“长尾”商业化。如Google公司的AdSense的广告业务量占据了Google的半壁江山，它主要面向数以百万计的中小型网站和个人等小众客户。对传统媒体和广告商而言，这个群体的价值微不足道，但是AdSense通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量庞大的群体汇集起来，形成了积少成多的长尾规模经济，其累积的经济利润也非常可观。目前Google的市值已超过2100亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。

Amazon是另一家非常成功的长尾公司。图书出版业是典型的“小众产品”行业，市场上流通的图书达数百万种，其中只有极少数图书能成为畅销书。长期以来，出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。像Amazon这样的网络书店的出现，为尾部书销售提供了无限的市场空间。在这个市场里，长尾书的库存和销售成本几乎为零，销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。一位曾在Amazon公司工作过的员工这样论述公司的“长尾”本质：“现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多”（张丽宁，2008）。此外，Rhapsody、Netflix、iTunes等成功的互联网公司，都证明了长尾现象是网络经济模式下带有一定普遍性的经济规律。

传统商业模式遵循“二八”定律，即20%的品牌或产品占据了80%的市场。“二八定律”强调关键的少数，市场拓展要注意“抓大放小”。而长尾理论则源于经济条件和经济增长模式的变化，在某种程度上颠覆了传统的“二八”经济现象。它强调次要的多数，关注传统20%热门产品之外80%的小众产品，注意挖掘细小需求聚沙成丘的价值贡献。网络经济条件下，社会文化和经济重心向重视“长尾”、发挥“长尾”效益转移。

安德森通过对众多互联网公司长尾现象的研究，发现网络长尾经济区别于传统经济的本质属性，在于对经济要素聚合的便利性，这种聚合包括对供给的聚合和对需求的聚合，这正是长尾理论的精髓所在。安德森把长尾理论的全部内容概括为“无尽的选择如何创造无尽的需求”。具体来说，长尾理论具有以下特征：

（一）供给聚合

供给聚合关注在商品种类上如何提供“无尽的选择”，如何尽可能延长长尾的“尾巴”，即在为用户提供产品时要遵循“应有尽有”原则，要尽可能为用户提供更多选择的机会，满足不同用户的购买需求，特别是满足个别用户的个性化需求。这就要求供给的商品要有足够的数量聚合，通过巨大的数量累积以形成长尾规模经济。Rhapsody、Netflix、iTunes、Amazon之所以成为长尾经济的典型，首先是因为它们比传统零售商聚合了更多产品，提供了几乎无穷多的商品选择机会，小众用户的需求都能得到满足。

（二）需求聚合

对于某种资源的利用程度部分依赖于接近这种资源的人口数量，而网络则能极大扩展接近某种资源的人口数量，从而大大增加发现潜在资源使用者的机会，这就是长尾现象中的需求聚合。Google、iTunes、Amazon、eBay都是通过互联网把资源推介给巨量潜在用户，从而大大增加资源与对资源有需求的消费者相互对接的机会。Google、Amazon、eBay通过工具条、APIs等方法嵌入多重用户环境以发现目标客户，或采取一系列技术手段，如产品关联推荐，促使非热销产品能被潜在客户发现。

（三）交易成本最小化

交易成本主要包括发现商品的成本以及获取商品的成本，它又称为系统摩擦成本。高交易成本意味着系统摩擦系数高，它阻碍系统要素的流动；而低交易成本则表示系统摩擦系数较低，它增加系统要素的流动。处于长尾部分的商品虽然比较稀少，但其摩擦成本却很低，因此销售价格并不高。iTunes将整张CD的销售变为单曲销售，用户搜索、购买及下载感兴趣歌曲的成本极低，从而扩大了市场份额。Amazon则因邮寄成本而比iTunes具有较高的交易成本，但它的库存成本和分销成本几乎为零，其商品销售价格要比众多实体书店要低许多，因而依然被视为低摩擦系统。

图1 医学期刊数据库利用的长尾曲线

长尾理论与数字图书馆资源利用

（一）数字图书馆资源利用的长尾现象

传统图书馆有形纸质书刊的利用，类似于传统有形商品的销售，遵循二八原则，即大多数读者只关注于图书馆少部分热门书刊，而80%的书刊则很少被利用，有的冷门书刊甚至从来没有人使用过。图书馆书刊利用率的调查证明了这一规律。而现代数字图书馆的诞生，特别是网上数字资源建设和网上信息服务的开展，彻底打破了传统图书馆馆藏资源的利用格局，网上信息资源的利用符合长尾现象。有研究者曾对其馆藏维普数据库的200种医学期刊在2006年1到8月份的下载量进行了统计，并以下载量从高到低排列的期刊序号为横轴，以下载次数为纵轴，画出的期刊利用曲线如图1所示。

图1是一个典型的长尾图形。在网络条件下，几乎没有哪种冷门刊物从来没有读者利用，而且那些下载次数较少的期刊，虽然单独所占总下载量的份量微不足道，但聚少成多，合起来则占据不可忽视的重要地位。

（二）数字图书馆资源利用产生长尾现象的原因

安德森认为，长尾现象出现的原因是生产工具的普及、传播工具的普及和供给和需求的有效对接。图书馆数字资源的利用以网络为基础，其信息的生产、信息的传播和信息的供求都越来越便利，它们是图书馆数字资源利用出现长尾现象的主要驱动因素。

1.信息生产因素。安德森所说的生产工具是指网络产品的制作工具，如各种文字编写软件、音频视频制作软件等。在Web2.0时代，随着博客、播客、维基、RSS聚合、即时通讯等为代表的软件工具及各种虚拟学习社区、社会网络服务社区等知识共享平台和技术手段的不断完善和普及，信息生产变得更为随意和便利，信息专业生产者和业余生产者及信息生产者和消费者之间的界限逐渐模糊，信息生产者的队伍日益扩大，信息产品急剧增加，海量的、内容无所不包的信息资源为满足用户的信息需求提供了坚实的基础。信息生产工具的普及和信息生产能力的提高是产生数字资源长尾的驱动力量。

2.信息传播因素。信息传播工具是指以互联网为载体的信息集合器和信息集散平台。互联网的普及和使用成本的不断降低，使其非常方便地将其产品传送到互联网上。网络上各种信息集合器和信息集散平台大量涌现，极大地降低了信息生产者进入市场的门槛。数字资源不同于传统的纸质文献，其存储介质和传播方式发生了根本变化，它们不受存储地点和存储时间的限制，可随时随地存取，大大降低了信息管理和利用的成本。文献传递、开放存取、信息共享的出现，促进了信息的流动，使得以前不受注意的小众用户能以较低成本获取所需信息，从而吸引各种类型的读者能自由随意地选择文献，各种文献被利用的机会大为增加，最终使得数字文献的利用出现长尾现象。

3.信息供求因素。信息供给和需求的有效对接是指将网络信息产品与潜在消费需求相关联，从而完成信息产品的最终消费，实现其价值。互联网搜索引擎是连接信息产品供给和需求的基本工具，数字化信息有别于传统文献的最重要特点是其检索功能，可通过搜索和检索工具，在数秒时间内在数据库中查找到所需数字资源。这样过去无人问津的非热门文献和普通书刊，将会通过搜索引擎的引导而拥有比过去多得多的读者，在数字资源的利用上就形成了长尾。互联网通过多种方式引导用户关注点从热门产品向尾部产品转移，如一些网上书店通过关联推荐、用户评论、用户购买历史等各种供求之间的内在联系提供建议列表。数字图书馆还通过数据挖掘技术、信息推送等在线服务促进更多的信息产品找到合适的用户，也帮助更多的用户找到其所需的产品，从而实现信息供给和需求的有效匹配，驱动数字资源利用长尾效应的实现。

数字图书馆信息服务的长尾效应分析

目前，我国数字图书馆信息基础设施建设已初具规模，高校图书馆的几大骨干互联网络已建成，图书馆合作、开放、共享发展取得一定进展。但对照长尾理论所揭示的几个原则和特征，可发现数字图书馆建设仍存在不少不足之处。

（一）数字资源供给聚合不足

长尾理论的第一个特征是供给聚合，即“应有尽有”原则。目前，由于经费和知识产权的限制，图书馆还不能将所有馆藏资源数字化，纸本书刊仍是不少图书馆的主角。图书馆采购的中文电子资源主要集中在CNKI、万方、超星等几个大型数据库上，重复建设现象严重。普遍缺乏实用价值高、经过深加工的国内外理论研究、学术动态、学科发展信息等具有本馆特色的数据库。

目前，虽有众多图书馆联盟出现，但数字图书馆建设仍是各自为政，许多图书馆仍热衷于自己组网建库，不愿与外界沟通共享，馆际资源整合及区域合作缺乏整体协调，大量信息资源重复存储在各馆系统内，形成资源割据。又因电子文献资源组织收藏缺乏统一标准，管理系统软件和集成系统不统一，信息服务能力存在差异，系统数据很难相互利用，数字文献和信息资源共享和协同服务机制建立的难度较大。数字图书馆统一的资源揭示平台和知识组织体系的缺乏，导致馆际互借和网络文献传递服务的规模和范围很小，制约了长尾效应的发挥。

（二）数字资源需求聚合不足

长尾理论供给聚合的另一面是需求聚合，即通过有序排列、关联推荐等资源揭示方式，让更多的资源为用户所发现，引导读者的需求不光关注主流资源（热销产品），还要关注长尾资源（冷门产品）。现阶段，只有少数大型数据库供应商，如CNKI已通过引文链接、知识元链接等，向读者推荐相关知识信息。大多数数字图书馆目前建设的重点还在于馆藏资源的数字化和商业数据库的购买，尚未对本馆积累的流通数据进行分析挖掘，将用户的需求与数字资源进行有效对接，通过关联推荐来引导读者需求，从而最大限度地聚合资源需求。

（三）降低摩擦成本不足

大多数图书馆不以盈利为目的，尽可能降低摩擦提供低成本服务应成为其追求的目标。数字图书馆在供给聚合上的不足，影响到用户对长尾资源使用的交易成本。对于读者的长尾需求，发展馆际互借成为图书馆解决供给能力不足的主要途径。但这种服务不是免费的，即使是网上文献传递服务，除了传统的文献费用，读者需要付一笔额外的服务费用，加上馆际互借权利的申请、馆际互借和文献传递通用平台的缺乏、用户发现馆际资源的困难等，在实践应用中，馆际互借这种扩大用户获取资源的途径，由于交易成本过高并没有得到普遍推广，用户实际使用比例很低。

长尾理论在数字图书馆信息服务中的作用

联机计算机图书馆中心（OCLC）副主席Lorcan Dempsey（2006）认为：“聚合供应和聚合需求是长尾的本质。聚合供应提高了发现水平并降低了交易成本，也就是很容易让读者去发现和获得。聚合需求就是聚集在一个用户社区，使资源和对其感兴趣的用户接触的机会增加”。长尾理论的本质指出了数字图书信息服务要从信息供给的扩充和揭示、用户需求的发掘和匹配以及降低信息发现和获取的成本等方面强化长尾效应，提高用户满意率。

（一）完善数字资源体系

在数字资源的建设上应遵循“应有尽有”的原则，图书馆工作的中心应从“占有信息资源”转移到“整合信息资源”及全面揭示馆藏、促进馆藏的利用上来。引进数据库时应关注“数据量”、“覆盖面”、“更新率”，尽量保证数据的包容性。在数字资源聚合上为了保证有足够长的“尾巴”，使用户都能获得所需资源，购买数据库反而需要“大而全”、“小而全”。

数字图书馆在引进常见数据库的同时，应加快馆藏纸质文献、视听媒体材料的数字化转换。采取科学方法和技术手段，对因特网上大量开放存取的学术信息资源进行筛选、整合和组织， 建立开放存取资源地址导航以丰富数字图书馆馆藏。应积极开发网上特色数据库，加大原生性文献资料如地图、政府公文以及绘画、摄影、音乐等影像资料的数字化，使之成为数字图书馆特色馆藏。

数字图书馆要为用户提供“无尽的选择”，就必须树立资源共享的理念，积极开发各种协作形式的文献信息共享服务系统或数字图书馆网络集成平台，加入本系统、本地区乃至全国的图书馆联盟，加强横向交流与协作，通过数字文献共享系统或平台实现联机检索、馆际借阅等跨馆协作功能。

（二）强化资源的揭示与引导

数字资源不仅要做到类型齐全、数量丰富，其有序程度以及被揭示的可见度也非常重要。图书馆应把对馆藏的全面揭示作为一项重要任务，使读者能够发现并有效利用所需馆藏。

根据长尾理论的需求聚合原则，数字图书馆应提供用户对数字资源的评论、推荐列表、其他用户的利用情况，形成初步的资源利用建议。正如安德森所说：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方”。在初步推荐的基础上，系统应进一步聚合读者的行为和选择数据，深入分析和挖掘用户流通数据，采用RSS聚合器等工具分析点击流，聚合用户需求数据， 使之成为进一步推荐、关联的基础，作为进一步配置馆藏资源和提供信息服务的参考依据。让用户发现更多符合自己需求的信息资源，引导读者沿着自身信息发现的路径不断深入和延展，使热门信息资源和小众信息资源之间、现实需求和潜在需求之间建立联系。

（三）降低发现和获取资源的成本

根据长尾理论的摩擦成本最小化原则，不仅要减少用户检索发现所需信息资源的成本，而且要减少他们获取文献资源的其他成本，如时间成本、传递成本等。应对海量网络信息和众多数据库资源进行有序化整理，提供热门或相关站点推荐、专业信息指引库和专业信息指南系统等信息导航服务。在信息检索方面，应本着方便用户的原则，建立统一的信息检索平台，将各种数据库资源集成一体，实现异构数据库的跨库检索，为用户提供无缝的一站式检索和信息获取服务。

应在网络资源分类、元数据管理及跨媒体、跨平台的信息交换与共享方面制定相应的规范和标准，建立统一的数据采集标准、统一的数据格式和统一的著录规则，保证数据录入的标准化和规范化，为数字图书馆的共通共享及数字资源的统一检索创造条件。数字图书馆还可通过嵌入常用搜索引擎、浏览器、学科信息门户等用户环境，如可积极尝试与Google、百度等大众搜索引擎合作，将馆藏书目链接到Google、百度上，最大限度地方便用户发现和获取信息资源。

（四）提供个性化服务

数字图书馆的个性化服务是连接资源长尾和用户长尾的纽带，是增加资源供给和需求匹配度的桥梁。长尾服务大都是为了满足众多的“小众需求”，而“小众需求”就是“个性需求”，图书馆应用长尾理论的种种努力就是为了满足读者个性化的信息需求。数字图书馆应为读者提信息定制、信息推送、个性化检索及个性化咨询等个性化服务。还可通过My Library、RSS定制、博客等手段，将信息获取过程融入用户的学习与生活环境中，形成良好的用户体验，如读者可以创建自己的资源列表，建立个人电子书架，保存检索历史等。这样既满足了用户的个性化信息需求，又发掘了资源和用户的尾部信息。

应建立个性化信息服务的反馈机制，读者对所获得的信息开展评价，通过反馈操作，调整需要的信息内容。信息反馈还可深入挖掘和分析用户行为，识别和细分数字图书馆用户，进而巩固图书馆的忠诚用户群，发展偶然用户群，发掘潜在用户群，使图书馆尾部资源得到充分利用。

结论

长尾理论对数字图书馆信息服务的启示在于借助网络载体，发掘尾部要素（包括资源供给和需求两个层面）的潜能，利用聚少成多数量上的规模优势取得长尾效益。在数字化、网络化时代，图书馆只有通过信息资源的供给聚合、需求聚合以及交易成本最小化，充分发挥长尾效应，才能更好实现图书馆学家阮岗纳赞提出的“每本书有其读者”、“每个读者有其书”及“节约读者时间”等图书馆的理想目标。

1.张丽宁.基于“长尾理论”的图书馆信息服务模式的变革.图书馆论坛，2008（2）

2.刘雅文等.基于长尾理论的数字图书馆用户保障研究.图书馆学研究，2009（9）

3.宓永迪.长尾理论在图书馆的应用.图书馆杂志，2007（5）

4.安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社，2006

5.Lorcan Dempsey.Libraries and the Long Tail.D-Lib Magazine，2006（4）

6.唐海军，李非.长尾理论研究现状综述及展望.现代管理科学，2009（3）