基于物联网技术平台的中小企业营销战略模型构建

■ 张丽丽（秦皇岛职业技术学院 河北秦皇岛 066000）

物联网技术作为一个新生事物，学术研究和应用实践都有待于提高，国内外学者主要以电子商务为基点，结合虚拟网络平台探索物联网技术对中小企业营销的影响与应用。本文从阐述网络和信息技术支持下的物联网出发，结合国内中小企业现状，提出了基于物联网技术的中小企业战略营销体系，并探讨其相应的竞争优势。

基于物联网技术平台战略营销模型

（一）物联网

1.物联网。物联网就是物物相连的互联网：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。物联网是信息设备与互联网技术结合起来形成的巨大网络，又是信息通信技术发展新的制高点，正在迅速渗透到工业各个领域，形成智能化的应用体系。其关键环节可以归纳为全面感知、可靠传送、智能处理，即全面感知是指利用射频识别（RFID）、数据挖掘、GPS、传感器技术以及模糊识别等人工智能技术，对海量的数据和信息进行无缝隙的信息采集和获取；可靠传送是指利用网络技术交换和共享可靠信息。相较于互联网具有的全球互联互通的本质特征，概念上物联网具有物物间的识别性和难以预测的拓展性特征。

不难看出，物联网本质是信息化和工业化的协同效用。尤其是工业化生产中逐步融入具有环境感知的项目终端、基于泛在技术的计算模式、移动通信，扩展信息获取能力，提高产业制造效率、改善产品质量、降低产品成本和资源消耗、提供更加透明和个性化的服务，将工业化和信息化融合提升到智能化阶段。将为我国建设结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系，提供强有力的支撑和保障。具体如下：

供应链管理敏捷化和信息化。物联网面向人与人、人与物的互通，辅助于中小企业中应用于原材料采购、生产、库存、销售等诸多环节，借助于完善自动化生产线运作，实时了解生产状况，让客户随时随地了解商品的情况，使生产变得更加柔性化。其一，实现管理自动化（获取数据、自动分类等），作业高效便捷；其二，降低仓储成本；其三，存货水平不断降低，供应链的敏捷化和集成化可以使得供应链渠道中相关服务质量大幅提升，资产生产率不断提高。

提升中小企业售后服务体系。近几年，售后服务体系逐渐成为企业核心竞争力之一，其智能化、柔性化、虚拟化的平台将使传统的售后服务体系跨越了区域、物质载体的限制，大大节省了营销运营中的交易成本。而对于中小企业将物联网关键技术环节—传感器、RFID技术渗透于产品使用过程：跟踪服务、维修维护、废弃物处理等各个部分，完备了制造业系统解决方案和资源“再生产”能力。

优化中小企业生产工艺流程。物联网关键技术——传感器技术应用于生产实施控制过程，利用自动采集技术手段，提升了生产一线现场抽样、样品检测、设备零间隔监控、原辅材料消耗监测的能力和水平。总之，生产过程的智能化的“PCDA”（监控、诊断、决策、维护）水平不断提高，获取最大的、合理的生产价值。

客户关系管理定制服务。随着个性化时代的到来，中小企业客户群相对单一化，其消费者更加强调个性化服务的需求，因此需要企业从为目标市场的每个人提供同样销售转换到提供个性化定制的产品和服务，标准化和规模化的生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式。个性化定制生产有利于企业建立并发展长期而良好的客户关系，从而在激烈的市场竞争中提高客户保持率。物联网的发展为个性化定制服务提供了一个高效的技术实现平台。

总而言之，物联网技术根本上升华了商务行为的本质，充分体现了所有的“物”与互联网的集成思想，将中小企业间的整体运营、业务流程和系统优化完全整合起来，使企业真正作为整个产业链网络上的一个节点运作起来，增强整个体系的竞争优势。

2.中小企业战略营销体系。传统营销策略开展围绕营销组合4要素（4P）：产品、价格、渠道、促销，其本质上是线性单一的营销模式。战略营销包括这些策略变量，目的在于获取持续的竞争优势，强调竞争与环境的影响，谋求企业总体战略规划，以实现企业的任务。进一步讲基于虚拟网络的战略营销体系，利用网络的智能化、个性化展开营销策划，营造崭新的营销环境，重组营销理念，依托电子化和非物质化整合营销四要素，从而彻底整合企业的营销思想。对于中小企业来说受生产规模、资金等诸多因素的限制，使得其营销方面存在着一些问题，主要如下：

图1 基于物联网技术的中小企业战略营销模型

市场环境的分析不到位。企业营销活动的决策层应积极、主动适应环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，中小企业营销活动凭借主观判断、断定现时市场环境，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会影响企业的营销活动。

客户需求量预测不足和基础信息缺乏。中小企业对市场灵活多变的反应能力是其赖以生存的基础，引入物联网平台的客户关系管理系统，尤其在业务流程重组BPR（Business process Reengineering）必须要对原有营销体系进行彻底的重新设计，对产品的客户群的消费心理、行为进行系统调查，建立一套扁平化营销体系，使得企业所生产的产品供不应求，造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润；否则反之。

市场定位模糊。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位不准确，破坏原有消费群，且直接影响企业的长期发展。

经销商的选择参差不齐。有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象、对企业有厌倦感。

基于虚拟化网络战略营销体系不同于一般的供应链，虚拟化的战略营销体系可以根据企业的形成和解体而进行快速的重构和调整，从而体现产品营销的敏捷性；另一方面，虚拟化的战略营销体系通过其管理方式促进了企业各系统间的动态联合，从而提高了企业联盟的敏捷性。这种敏捷性的技术基础得益于信息技术与通讯技术的发展，而更主要的建立起了包括主体企业的商务中心、共同业务规划中心、客户服务中心在内的，集成供应商、制造商、分销商和最终客户的动态、闭环的组织结构。

总而言之，中小企业将虚拟网络与营销体系管理思想有机结合还将会对一个探索、创新的商业模式带来巨大的影响，为营造运作灵活、反应迅速的互联网平台提供极为重要的思想基础和技术保证。

（二）基于物联网技术的中小企业战略营销模型建立

物联网技术的战略营销模型包括：第一，关键技术点支持。即射频识别技术平台、网络通信技术平台、传感器技术平台及云计算技术平台协同，有效地降低研发、库存、销售、人力等成本，提高企业经营效率和效益。第二，物联网技术拓展支持。指企业的产品在从原材料到最终用户的供应链上的所有环节，包括企业与供应商、企业与现有客户、潜在客户之间的支持。第三，物联网间互动支持。基于虚拟网络的战略营销体系是整体化、系统化的结构体系，涉及企业和客户间、社会部门间各层面，只有以全社会电子化为基础，才能实现真正意义上的完全的电子网络化营销体系。

从图1可知：中小企业原有的营销管理是以产品为导向，通过协调内部资源，并以其功能决定决策的反应式结构模式，而物联网技术的营销体系是建立在网络信息技术基础上，以客户为中心，通过整合企业内、外部各种资源（财务、人力、生产、销售等），依据对市场的预测的具有前瞻性的结构模式。通过以上综合信息平台，可是实现各系统信息数据的融合，从而能够为企业管理层决策提供有力保障，就企业营销系统而言，管理者可以吸收售后服务系统、客户关系管理系统，提取与客户需求有关信息，支持新品研发和市场推广。

结论

物联网具有整合感知识别、传输互联和计算处理等功能，是对新一代信息技术的高度集成和综合运用。物联网技术使系统论、传媒学等有关理论在企业营销中发挥更加显著的作用和效果，将系统集成企业营销提升到一个全新的高度。中小企业随着Web技术的成熟和普及，充分认识内部控制的局限性，并随着企业经营环境的变化而不断加以完善，利用网络经济改变企业所面临的竞争环境，也改变了企业之间的竞争方式，谁能在信息革命中领先一步，谁将在新的经济环境下获得竞争优势。通过管理技术创新，提高企业整体素质，最终形成企业核心竞争力，赢得竞争优势。

重新界定客户群。重新审视自身的目标客户群，在面向人群的客群中划分为个人、集团和家庭三个市场，在向面向非人群的客群中出现了物，即动物、器物，由此可知，目标客户群扩大了。就产品特质来说，物联网有面向人的客群的营销服务，还有面向非人的、即面向物的客群的营销服务。从行业应用的角度，目前针对网络化生产的行业和单位是物联网的大买家，一旦实现可行的经济的信息化，则管理水平、生产效率有划时代的变革性。

推出品牌体现个性化服务。根据总体的战略思路，聚合应用将是物联网寻找的新道路，这个集终端、无线通信、互联网等元素于一体的创新应用就是物联网的路标、路径。聚合本质为客户关系管理中个性化服务提供技术支持，由此，个性化服务在对客户很了解的情况下对客户的需求做出预测，结合物联网关键技术和所分析的大量数据，中小企业可以应用该技术进行个性化销售和交叉销售，加强与客户联系，提高客户忠诚度。

广泛的价值链体系。物联网的大发展和成功，与开放、广泛、发达的价值链体系息息相关。从客户的行业角度看，物联网有巨大的推广空间。我们可以与集成的方向相结合，通过通信通道、协议、网络覆盖等平台合作，与相关的终端、软件供应商相结合，实现集成业务的突破和专业化。我们可以与支付的方向相结合，物联网最终应实现物的交换，应必须涉及可能的资金流的概念。我们可以与业务交叉协作的方向结合，即通过对行业客户内部网络应用的延伸，转而对其语应、专线、互联网等承载类传输和应用的备份、替代。

1.徐小龙，王方华.基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型[J].经济管理，2008(3)

2.张铎.物联网大趋势[M].清华大学出版社，2010

3.毕晓普.数字时代的战略营销[M].刘大鹏等译.机械工业出版社，2000

4.朱姝，肖凌.战略营销[M].电子工业出版社，2000

5.池洪.关于上海发展物联网产业的若干思考[J].上海信息化，2010(3)

6.尹育新，戎宏娜.浅谈一种个新的网络技术-物联网[J].信息系统工程，2010(2)

7.李一，陈火峰.关于物联网的研究思考[J].价值工程，2010(8)

8.武锁宁.物联网：融合创新的制高点[J].中国电信业，2010(3)

9.侯黄慧，岳中刚.我国物联网产业末来发展路径分析[J].现代管理科学，2010(2)