论传统价值观念在超前消费中的消解

■ 张 岩 博士（辽宁社会科学院哲学研究所 沈阳 110031）

消费主义是当代西方价值观的重要组成部分，推崇“消费至上，我消费故我存在”的思想，把自由的消费作为人生的目标。伴随着信用卡在城市生活中的普及和广泛应用，诞生了以刷卡消费为主要标志的超前消费主义，并逐步演变成为当今社会具有广泛影响的社会价值观念。人们越来越习惯于刷卡消费，钱包又薄又轻，不再鼓鼓囊囊地塞满现金，而支撑消费底气和热情的却是薄薄的卡片。信用卡消费渗透到衣食住行的每一个角落，扮演着重要角色。信用卡给城市生活带来了许多方便的同时，随之也会带来一些问题和困扰。如何科学地使用信用卡如同选购商品一样，只有合情又合理的选择，才会使用卡变得既“便利”又“安全”，这似乎成了“超前消费”的哲学。值得关注的是，超前消费主义通过对消费方式的影响，改变以往的消费行为和消费心理，使得传统价值观念向多元化、多样化趋势发展，进而使传统价值观念在超前消费中得到消解。

超前消费的便利与安全

信用卡改变了城市生活，刷卡消费是与“超前消费”相匹配的消费行为，也是现代生活的重要标志之一。信用卡早已成为百姓广泛使用的支付方式，消费者刷卡消费习惯已经或者正在形成。刷卡消费不仅与社会发展趋势同步，也是与国际商务潮流的一种接轨。倘若没有信用卡就可能被视为落伍者，薄薄的卡片代表着消费身份和安全度，消费者已经平静接受了“超前消费”的到来。什么原因催生了刷卡消费潮流呢？信用卡受到商家和消费者欢迎的魔力何在呢？对商家而言，利用信用卡消费可以销售更多商品，几乎所有的商家都为消费者提供刷卡服务，消费者一旦透支与商家无任何关系，以此迎合消费者喜好，这种隐性促销可更好地笼络消费者；对消费者而言，不仅是方便，而且不用担心现金带的不够，因为在很多的消费场所，都可以用信用卡来结账。同时，刷卡消费降低了现金遗失的风险，甚至可以体现消费者的身份。商家会利用信用卡这个纽带，为消费者提供真正优惠优质的产品和服务，维持并促进与消费者的关系，提高消费的忠诚度，从而带来更多利润。

刷卡消费只是支付方式上的进步，信用卡推动了城市生活方式变革和质的飞跃。消费者从装钱到装卡，钱包内容的变化，并未改变量入为出的传统消费方式。颠覆传统消费方式的是一张真正意义的信用卡，这意味着百姓可以享受个人信用带来的提前消费、超前享受的生活。然而，在享受信用卡带来便利的同时，也出现了一些问题，使用信用卡消费往往感觉不到现金的流失，无须真全白银地往外掏，钱好象不是花自己的，很难预防盲目消费和过度消费的冲动，信用卡透支已经成为很多年轻人生活中习以为常的事情。

“借明天的钱享受今天的生活”，这种寅吃卯粮的超前消费方式日渐成为百姓奉行的生活准则。真正意义上的信用卡的诞生，大大刺激了消费者的消费欲望，改变了传统消费方式：百姓不仅可以稳健地存款，然后消费，还可以大量地贷款，提前享受。这样，在选择信用卡的同时，也有意无意选择一种新的生活方式和消费方式。一套属于自己的房子，一辆属于自己的车，成为很多城市人的梦想。信用卡不但在消费时比现金更加方便，而且还可以提前消费，透支这一最大诱惑，使得超前消费在社会中盛行。大到商品房、汽车，小到家电都可以买了再说，用了再说。或许正因为这样一种消费方式风靡，如何合理规划“消费”，成为必须面对与解决的社会问题。相对传统的现金支付方式而言，信用卡不仅具有方便快捷、安全卫生等特点，还有利于培养公众良好的支付习惯，而且信用卡特有的循环信用消费功能可以培养诚实守信的理念，推动信用文化建设。

信用卡改变消费方式

刷卡消费渗透到消费的每个角落，超市、快餐店等公共场所，为消费者提供着便利的刷卡消费环境，甚至可以得到额外的犒赏。传统意义上的消费是对商品实用价值的消费，消费的不仅是商品的实用价值，在刷卡消费的同时，也蕴藏着文化消费，因为刷卡属于消费的一部分。这拓展了消费范畴，消费不仅是经济的，也是社会的。在物质匮乏时代，消费满足的是最基本的生活需要，衣用来遮风挡雨，食用来充饥，消费文化完全被忽略了。当衣食的基本功能满足后，物质层面上的消费，跃迁到心理层面，消费不仅要满足物质层面的要求，更为重要的是满足心理需要。当刷卡变为消费文化的一部分时，刷卡消费也就变成了消费环节的特殊消费符号，不仅如此，消费文化已经成为在消费符号引领之下的消费。刷卡消费作为消费的一部分，代表着便利与安全。由于刷卡消费具有便利和安全的特征，可以迅速地推广，久而久之就会造成心理依赖，在不知不觉中改变消费方式。

日常生活中的每一次消费都是消费方式的实践，不仅如此，消费者还要在消费活动中找到认同感和归属感。在超前消费的过程中，商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值，商品和刷卡消费共同构成了符号体系，可以成为消费方式和传统价值观念变迁的主要基础。刷卡消费贯穿了消费过程，当刷卡消费成为绝大多数消费者消费方式的一部分后，刷卡消费必然会渗透到消费方式之中，最后导致传统价值观念的变化。刷卡消费之所以能够成为消费方式的一部分，是因为刷卡消费与一系列前所未有的消费场所相联系，诸如KTV、茶馆、酒吧、发廊、桑拿浴房、咖啡厅、超级市场等，这些消费场所映射出消费方式、价值观念和消费心理的变化。这些消费场所和消费环境提供了刷卡消费环境，蚕食了传统付费方式和消费方式。刷卡消费永远都依附于消费场所，消费场所决定刷卡消费环境。在刷卡消费过程中可以感受到自由、便利、平等，当然，自由、便利、平等也属于消费文化的一部分。刷卡消费和消费场所作为消费文化的一部分，是社会发展的必然结果。也许正是这个社会发展阶段需要这样的消费文化，正因为如此，刷卡消费、消费场所倍受消费者喜爱。与此同时，刷卡消费所承载的意义也凸现出来，刷卡消费被赋予便利和安全的意义。传统价值观念在差异化、多元化和多样化中悄然变化，从关注衣食住行的实用价值，转向追逐实用价值以外的消费文化。

虽然刷卡消费仅仅是消费过程的一部分，正是这部分决定了消费符号的形成和发展，刷卡消费解构了传统消费文化和消费心理。广告不再是简单的产品介绍、传递媒介，而是通过营造与商品有关无关的消费符号，操纵欲望和品味的需要。从这种意义上说，在广告引导下的消费是丧失自我的消费，尽管有选择消费的自由，但是，选择只能在现有的消费中进行。刷卡消费首先改变了价值观念的一部分，广告传播着特定的价值观念，这些价值观念属于消费过程的另一部分。正因为如此，广告足以激发拥有这种商品的渴望，隐含的消费符号完全可以激起购买的心理冲动，刷卡消费对消费符号起到推波助澜的作用。不仅如此，消费符号击溃了传统价值观念，然而，消费符号并非偶然，这是社会从物质匮乏到丰富的必然结果。消费的是符号，不仅是实用价值，而是消费符号，这样的消费文化日益渗透到日常生活中，并对价值观念产生深刻影响。消费符号不仅导致了需要和满足需要方式上的变化，也引起了生活目的、生活愿望、生活态度的变化。这种变化不仅是刷卡消费的变化，也是传统价值观念变迁的结果。当刷卡消费贯穿于整个消费过程时，消费符号作为一种真实的存在，存在于社会中，成为控制消费行为的动力。

消费方式改变传统价值观念

消费方式提供了消费者与社会的互动模式。消费方式中包含的文化环境、消费观念和行为方式直接决定了消费行为，并在不知不觉中改变了传统价值观念。传统价值观念随社会发展而变化，消费方式作为囊括所有消费者的互动方式，直接影响传统价值观念。消费方式对消费者价值观念的作用具有明确的导向性，消费方式对传统价值观念的作用，浸润于消费观念、生活情趣和行为规范等诸多方面。消费方式改变着传统价值观念，传统价值观念通过意识、无意识渗透到行为，尽管不同的消费者拥有不同的消费方式，不管消费方式是什么，消费方式的个性化，带来了与此相应的消费方式的多样化，消费方式的多样化，导致了价值观念的多样化，传统价值观念就是在这多样化的价值观念中消解的。怎样选择消费方式，这种消费方式表达什么，都将有力地影响价值观念。消费方式将消费符号强加在日常生活的选择之上，一种商品可以在几百种不同的商品中进行选择，传统价值观念也就在这样的选择中悄然发生变化。然而，没有任何选择是完全孤立的，每一种选择都将受早先作出的选择的制约。随着个性消费的大量增加和价值观念的急剧多样化，消费者有更多的选择自由。

不是所有的消费方式都提供价值观念，在过度选择中，传统价值观念的作用逐渐减少。过度选择带来一片混乱，最有效的是消费方式所能提供的价值观念。消费方式是消费者不可缺少的部分，关于消费方式的选择，不是纯粹的逻辑推理，选择也不可能一次作出。事实上，绝大多数消费者并不是从消费方式的角度来考虑自己的生活，难以诠释消费方式内在的价值观念，这是因为绝大多数消费者不是接受某个单一的完整消费方式，而是把几种不同的消费方式组合在一起。由于消费方式可以组合，要想分辨出它所依据的复杂的模式非常困难，从这种意义上说，所谓的价值观念多元化，不如说是价值观念个性化。这样，过度选择的结果也就变成了对消费方式的选择，这必然导致个性危机。每当选定一种消费方式，便对自我形象做出某些改变，这在某种意义上成了另外一个人，也认识到自己确实有所不同，倘若根据环境需要不断地改变自己，其结果是自我否定。这意味着社会发展必然给个性化带来新的机会，社会越是走向分化、走向差异化，所提出的消费方式数量就越多，而且社会所提出的消费方式就越能被接受。社会发展创造多种多样的消费方式，不仅提供了选择自由，也提供了创造自我的机会，而且比以往所有社会所提供的总和还要多。值得关注的是，无论选择哪种消费方式，刷卡消费都是不可或缺的部分。不仅如此，刷卡消费本身就是借以表达自我的工具，但是，这很难解释消费方式的重大意义。决定选择某种消费方式，就能排除那些和所选定的消费方式不相适应的价值观念。

结论

综上所述，超前消费的薄薄卡片正潜移默化地影响着每一个人，理性地使用信用卡已经成为智慧的象征。社会将向愈来愈分化、愈来愈差异化的方向发展，用什么样的教育、政治、文化纽带实现主流价值观念，如果不能建立在共同接受的目标基础上，也必须建立在某种普遍接受的主流价值观念或在某种程度上可以理解的相互依存的基础之上。社会的价值观念和消费方式的急速分化，消费方式的高度多样化向保持自我完整性的这一能力提出了挑战。在众多的潜在的自我中应该选择哪一个？在适合自己的消费场所中定期消费，才能成长为稳定成熟的消费者，选择才能随之稳定成熟。消费者在追逐安全的同时，是否能兼顾便利，或者追逐便利的同时，又能兼顾安全，这样的问题将自始至终的存在于刷卡消费时代。

1.张思宁著.转型中国价值冲突与秩序重建.社会科学文献出版社，2011

2.赵吉林著.中国消费文化变迁研究.经济科学出版社，2009

3.[英国]迈克·费瑟斯通著.刘精明译.消费文化与后现代主义.译林出版社，2002