感性消费时代的广告新理论体验的卖点主张

■ 范 洵 副教授（东北林业大学文法学院 哈尔滨 150040）

强大的感性消费时代的到来使得消费心理发生了很大变化，“选择商品时物质利益退到了次要地位，而是看重符合自己的生活方式，适合、彰显自己的文化品位，或者追求一种向往的体验、激动人心的新概念，也就是由追求‘好’转变为讲求‘感受’，消费感性化越来越成为较为普遍的现象”（刘春雄，2002）。市场形势在变，消费观念在变，营销战略在变，与市场紧密相关的广告却没能及时跟上变化，虽然有人提出相应的“策略”，却不过是一些表面的运作方法，而新形势所迫切需要的，是具有针对性和标志性，具有统领作用的广告新理论，以及相应的运作方法。

“体验的卖点主张”的内涵阐释

根据以上论述，笔者提出了一个新理论：“体验的卖点主张”（experimental selling proposition）。并认为此理论应当把利用、制造消费感受作为广告策略的侧重点，在广告中制造受众向往的消费感受情境，激发亲身体验的渴望，以此诱导他们产生消费动机，进而发生消费行为。

有时受众虽然没有消费需求，却会被广告所诱惑，即使不产生明显的消费动机，也可能因为隐隐的艳羡而成为潜在消费者，其心理反应会自觉不自觉地把广告中诱惑自己的产品使用者看作一个“使用者典型形象”（杨随实，2001），向往广告中产品使用者的使用感受，渴望亲身体验，而具有明显消费动机的受众就更是如此。这个形象或者与自我形象相吻合，或者与理想中的自我形象相吻合，或者令人艳羡效仿，或者具有消费潮流、消费方式的引领性，诱惑越强烈，广告的诱导力量就大。这种心理在感性消费时代更加“严重”，消费者对精神感受这个附加价值的看重，往往压倒消费的物质意义。

“体验的卖点主张”就是要在广告中制造消费感受的情境，激发受众产生体验向往，以诱导其消费动机，进而发生消费行为。因此可以说，“体验的卖点主张”适应新时代的广告心理，能够解决新形势下对广告理论的新要求。

“体验的卖点主张”的运作原则

该主张的核心是营造消费感受，诱导受众产生体验向往，因此，要把营造消费感受的实际效果作为具体操作的原则：

（一）感受具有新异性

最好是不同寻常、独特或者新颖的；如果做不到，也要把日常的感受打造得具有感染力，生动感人，或是制造出基于现实生活又高于现实生活的理想情景，或者是在日常生活场面中营造出现实而又感染力极强的效果。

（二）感受令人感同身受

即具有如临其境、亲身经历般的感受。这就需要定位准确，根据不同人群的心理特点打造能打动他们的情境，让其感觉如同就在情境中一般。例如已有广告就有做得很好的：森马广告中，“穿什么，就是什么”的青年人大搞恶作剧，让同龄人大有同感，森马品牌因而深受喜爱；周杰伦做的“动感地带”系列广告，总是出现另类或个性强烈的情境，更是打动着年轻人。

（三）感受令人向往

要把上述吸引力、感染力这些感受变成受众的实际愿望，即产生消费动机，发生消费行为，这才是广告的最终目的。广告是为了诱导消费，其所制造的感受若不能诱导受众的动机和行为，就没有实现它的目的，效果就是不够好的。

（四）具有可操作性

“体验的卖点主张”不是一个空洞的、缺少可操作性的理论，以上述理论内涵与原则为统领，笔者还提出了实施它的具体运作策略，也就是说，该主张既有理论的纲领性，又有实际的操作系统，应该是应时代需要而出，具有现实意义与作用。

“体验的卖点主张”的实操战略

“体验的卖点主张”不只是个空头理论，有它的具体运作战略：

（一）使用感受

对于实用性产品，传统的消费观念是看重质量、功能，而在感性消费时代，由于人们注重消费感受，对实用价值的要求已不是决定性因素，使用感受常常优于实用目的，成为消费意向的主导。也就是说消费者已经不仅仅满足于实用性的体验，还更注重情感心理上的感受，仅仅好用、高效还不够，更重要的是使用中的适用、便捷、高效、安全等带给人的舒适感、愉悦感，使用不应该仅是单调的操作，而是一种快感，这就是实用价值之外的感受附加价值了。而现代科技水平的不断提高，生产者不但极力迎合消费者，还不断推出新异的产品和消费方式，助长着人们的这种心理，以至于有的消费者过于追求附加价值，哪怕产品不太“实际”，用着“感觉好”，也乐于购买。

那么，渲染这方面的附加价值，就是感性消费时代实用性产品广告的重要考虑角度，其创意应该更多地突出使用感受，感染、诱导受众发生感同身受的体验想象，产生“用着感觉一定好”、“确实需要”的亲身体验动机。

当然，消费者对于实用性产品的需要毕竟是出于实用性目的，不会只注重使用感受，根本不在意其实用性，如果只顾渲染使用感受，以至于无法了解该产品的实际质效，就可能反而怀疑你华而不实。所以，要把实用性与使用感受结合得适当，至于孰主孰次，要根据产品的特点、诱导的意图、广告的创意及表现方法等来考虑，或者寓实用性于使用感受，或者以实用性巧妙传达使用感受，所打造的感受既能把人诱导得心驰神往，又对其实用价值充满信心。

（二）消费观念

人们多数会努力跟随或者接近入时的消费，这是自我感受的需要，更是在证明自己。这与追求时尚新潮虽然有共同之处，但不等同，时尚新潮是努力跟随潮头，甚至要领先，重在“先”上，是显示“光彩”的心理；而此问题则是同步或者跟从，是害怕晦暗的心理。在感性消费时代，这种心理更是发展到“自不量力”的程度。广告当然就应该把诱导受众的消费观念作为一个重要的策略，让人们认为如此消费是科学的、先进的、紧跟时尚潮流的、有文化品位的，即是明智的。这像是理性说服，但应以感性化的表现方式表达，将理念融于潜移默化的感染，具体讲就是在广告中营造具有感染力的消费情境，让受众如身临其境，或产生体验向往。

而做得不好，就可能成为形象的说教，关键在于：应该是理念融汇在情境中，以感染打动人，而不是往理念上附会形象，只是形象化的说理。

（三）情趣情调

人们多数会很重视人生感受，讲究生活质量，而压力、紧张又使得人渴望情感寄托和抚慰，以及玩味、抒发、宣泄情绪情感，尤其年轻人。所以就喜欢情趣情调、浪漫幽默，消费活动就不仅满足于物质利益，还要求情感、精神等方面的感受，如美好、浪漫、幽默、陶醉、潇洒、酷、爽、爱情、亲情、友情等等。在感性消费时代，对此的要求尤其强烈，往往只被这些感受所诱惑，就已经情有独钟了；具体消费之后如果感觉仍好，就也不在乎可能不很实惠，仍会把这份独钟之情热诚地继续下去。如可供借鉴的下列广告：“爱她，就请她吃哈根达斯”的冰淇淋广告，以及“伊利巧乐滋，爱你没道理”的冰淇淋，都引得无数“多情之人”成为该产品的忠实消费者；而“穿森马就是森马”的运动服广告，则以其恶作剧的情趣引发众多年轻人共鸣，因而钟情于该品牌。

（四）自我价值

重视身价、自我形象的人士，会自觉不自觉地从这些方面证明、彰显自己的身份、地位、权力、成功、财富、个性、风格等等。因此，在消费活动中就会选择能够体现这些心理要求的商品或消费方式，有些人甚至会超经济能力消费。当然，有些人是为了证明自己确实如此，有些人则因为羡慕或者自卑而借伪装“拔高”自己，不管怎样，对于自我价值的体现或者追求，是很多人的愿望。那么，它就是个很好的卖点，是广告诉求、创意的一个重要角度。

此种心理更多地体现在中年群体，一般都认为在这个年龄段，无论男女都比较理性，孰不知这个人群感性心理往往很强，主要表现注重在人前的自我价值显示上。那么，能引起他们这种心理共鸣的感性诱惑（而不是理性）反倒会打动他们。所以广告不要只是考虑理性诉求，而适当的感性诱导反而更为有效。当然不能像针对年轻人的广告那样感性十足，应该是把感性效果做得潜移默化，虽是感性表现方法，感觉却很理性，即把感性用理性来做。具体操作就是营造看似理性却很有感染力的情境，诱导他们产生同感或向往。如果广告直接炫耀身份、地位、权力、成功、财富等，就是理念化的表现方式，“圈”外的人虽然会艳羡，但因为难以启及反倒会厌恶；而“圈”内人则也会因表达得太概念化、太浅显而不动心，甚至反感。

而年轻人在消费上则是喜欢自我张扬，追随时尚新潮，甚至标新立异，穿用追求潮、酷、个性化，甚至另类，这就是他们对自身价值的表现方式。所以，针对青少年的广告创意，要从个性、风格风范角度考虑自我价值的体现，可以借鉴广告互动论的创意原则。需要注意的是：互动论是激发受众产生参与其中的感觉，并不是诱发在自己身上实现这种感受的愿望，而此理论注重的则是诱导受众实现同样感受的向往，所以一定不能仅仅是制造感染力，最重要的是诱发体验渴望。

（五）时尚新潮

多数人都注重自我形象，有人还讲究新异的感受，表现在消费上，就是追求或追随时尚，起码不愿意落伍，消费中往往就会很感性，有时表面上似乎理性，实际上却并不是为了实用价值，常常冲动、盲从、不切实际。

在感性消费时代，这种感性化的消费愈发强烈，如年轻人对于新型手机的热追，当然主要是出于及早享受新功能的渴望，但很大程度上，何尝不是一种时尚标志。而最典型的是家庭轿车，现今，三、四十岁工作较为体面的人，不开辆自己的轿车简直羞愧，哪怕没多少用处。还有就是穿用名牌，也已不只是身份、地位、财力的显示，更是时尚的体现。这些消费表现，已经不只是消费能力、消费观念、精神面貌的问题，更代表着一个人的时代意识、生活品位、精神境界，也就是说，现今人们对时尚的追求，其精神意义已经是相当重要了。

那么，广告创意仅仅就时尚说时尚是不够有力了，更应该从思想观念、精神境界、生活品位、人生意义等精神消费角度营造诱导情境，制造具有精神意义的消费感受，诱发受众的体验向往。

以上方法可以联合、交互使用，其实也必然会那样做。而它们的共同原则，一定是营造消费情境，让受众感同身受，产生共鸣，或者产生体验向往。

1.刘春雄.迎接感性经济时代.销售与市场，2002（11）

2.杨随实.感性消费及其广告策略.广告大观，2001（10）

3.丁家永.感性消费的广告诉求方式与策略.中国广告人网站，2004-4-1

4.曹颖，王琨，秦燕.感性消费广告诉求策略.合作经济与科技，2006（5）

5.汤志耘.广告传播与消费文化.中国广告，2007（4）

6.范洵.制造消费感受—感性消费时代的广告策略重点.商业研究，2010（4）