营销联盟的形成动因、可行性和模式分析

■ 孙 超（武汉理工大学管理学院 武汉 230070）

引言

以往经销商与供应商之间的对立与竞争关系，是理论界与学术界研究的重点问题。新形势下，专家学者加大了对渠道中合作组织的研究力度，也就是说，营销联盟问题成了现实中的焦点问题。在实践中，建立企业营销联盟具有非常重要的现实价值，不仅可以降低交易成本、提高信任度，而且可以实现企业的可持续发展。实践证明，营销联盟策略要想充分发挥功能与价值，就必须选用正确的营销联盟模式。然而，在现实中，企业营销联盟模式还存在着不健全与不合理的问题。为此，本文基于博弈分析，对企业营销联盟模式问题进行研究与分析。

营销渠道联盟形成的动因分析

（一）渠道静态联盟形成的障碍分析

通常情况下，经销商与供应商之间是公平竞争的关系，低承诺与低信息交换是渠道双方关系的显著特征。在实际中，渠道双方交换的大多是价格信息。受此影响，渠道双方的战略各自独立，缺乏统一协调。很显然，这是一种非联盟的情形。对于这种情形，我们可以通过“囚徒困境博弈理论”来加以阐释与说明。在该理论模型中，这不会出现联盟情形。之所以会出现状况，与该理论缺乏事前沟通与缺乏可操作性协议有着之间关联。在这种不信任关系模式下，很容易出现利益的矛盾与冲突，造成渠道双方利益损失。然而，随着囚徒困境的不断重复，联合背叛的占优策略最终会消失。受重复协议的影响，渠道双方逐渐意识到联盟利益的重要性。其实，在囚徒困境模型视角下，渠道双方之间的频繁交易行为很难获得合理解释，这就是渠道静态联盟形成的障碍分析。图1是关于一般蜈蚣博弈图，详细情况如图1所示。

（二）渠道动态联盟形成的障碍分析

在渠道动态联盟形成动因的问题上，可以通过蜈蚣博弈模型来分析。首先，假设渠道双方在博弈中的信息是完全的。那么，当出现最有益自身利益的局面时，就会主动终止博弈，渠道双方之间的博弈也终归消灭。当然，这种终止不是绝对的。如果继续博弈可以取得更多的利益，那么渠道双方之间的博弈仍会继续，而且会有愈演愈烈的趋势。

在信息完全的条件下，理论均衡预计先行者会首先终止这种博弈状态。依据博弈的逆向归纳，渠道双方会选择退出，这正是蜈蚣博弈模型短视行为的具体体现。由此可见，在分析渠道动态联盟形成障碍时，需要引进蜈蚣博弈模型。

（三）协商机制上的渠道联盟

假设渠道双方意识到参与带来的利益价值，而且，参与双方可替换的收益、信息度、决策也都是重复决策树的构成。

在描述序贯博弈模型以前，要对特征符号进行具体地定义。具体内容如下，C代表决策点数量，D则代表两渠道成员的集合，i代表渠道成员的得益函数。此外，蜈蚣博弈模型的收益矩阵主要由两部分组成，一是价格参数，二是非价格参数。在实际中，两部分内容又包含了许多具体的内容。如低成本覆盖率、分销系统共享、运营效率、客户信息等等，都是非价格参数的具体范畴。

下面，本文对渠道成员得益界定为：ui(θ+n) > ui(θ-1)，n≥1。这说明，当博弈持续超过一个阶段时，渠道成员得益会更高，该表达式很好地诠释了蜈蚣博弈模型的自然特征。判断渠道成员是否会参与，主要是看其下一个阶段的行动是否与上一阶段一致，当时，也有例外的情况。当博弈出现ui(θ)> ui(θ+1)，δθi=1或者ui(θ)< ui(θ+1)，δθi=0情况时，尽管出现前后阶段行动一致的情形，也应当选择退出。

在这种情况下，我们可以这样描述模型的动态效应：如果D1预计D2会在节点(n-1)处终止博弈，那么它就会在节点(n-2)处终止博弈。与此同时，D1的行为又会被D2预计，D2会在节点(n-3)处终止博弈。并以此循环，最终形成了渠道双方从决策终点向决策起点转移的现象。再有，出于厌恶风险的考虑，D2很可能在一开始就选择终止博弈。但是对于这种情况，D1未必知道其中的缘由。此外，如果D1表现出形成联盟的强烈意愿，那么已经参与博弈的D2就会对此产生信心。对于D2来说，它最理性的做法就是根据收益变化情况来选择是否联盟。只要博弈存在，这种预计就不要停止。同样地，假如D1选择了背叛行为，那么这种行为就是非理性的行为。

进一步讲，即使理性程度信息是不对称的，其实以上的过程也会出现。因为，在实际中，无论是D1还是D2，都不可能事先就知道对方会选择联盟还是选择不联盟。也就是说，随着利益形势的变化，这种联盟策略具有很大的不确定性。

图1 一般蜈蚣博弈

图2 分段合作的博弈进程

图3 建立相对感知公平的博弈进程

图4 建立惩罚机制的合作博弈进程

营销渠道联盟形成的可行性分析

（一）协商谈判有助于联盟的形成

基于蜈蚣博弈模型的分析，我们获得了以下几项启示：首先，因为联盟能够降低成本，带来巨大的经济效益，所以联盟双方都有持续合作和结成营销联盟的意向，这是不争的事实。与此同时，在预先沟通的带动下，信息得以有效传递，渠道双方都可以预断出对方结盟的诚意和信心，这是结盟的重要保障。然而，渠道双方也存在着不信任的问题，使得联盟的价值更多地体现在理论层面。在这种情况下，要想形成联盟，就必须建立健全协商机制。其次，在蜈蚣博弈分析中，我们是建立在环境稳定的条件下进行的。但是实际情况并非如此。众所周知，环境是多变的，带有很强的不确定性。环境的变化，无形中增加了联盟的难度。在这种情况下，渠道双方联盟又增加了一层意义，那就是有效调整联盟的合作机制。在协商机制下，很容易实现蜈蚣博弈均衡，出现渠道双方共赢的局面。

在蜈蚣博弈模型当中，短视行为主要体现在追求经济利益上。从某种意义上讲，未来收益的预期情况，直接决定了联盟的建立方式。长期合作关系的建立与发展，在很大程度上推动了营销联盟的形成与发展。在现实中，如果竞争出现在谈判能力很强的渠道双方，那么渠道双方就很难获得理想收益。而联盟虽具有不稳定的特点，但是在提高渠道双方利益方面作用突出，并成为一种不可或缺的手段与方式。如果渠道双方通过协商谈判的方式建立联盟，那么市场结构将会实现由竞争到联盟的转变。

（二）渠道成员寻找利益交集推动联盟形成

长期的实践证明，能否建立营销联盟，其决定性因素是价格等焦点问题的谈判结果。因此，积极确立渠道成员寻找利益交集，将有助于营销渠道联盟的形成。为了建立营销联盟，建立相应的合约来约束双方是非常必要的。这样做，不仅可以保障结盟顺利实现，而且可以促进结盟目标的实现。可见，在信息完全以及谈判因素稳定的条件下，渠道双方完全可以通过谈判的方式来寻找利益交集，并最终建立联盟。

营销联盟模式的博弈分析

结盟意愿与结盟行为是密不可分的。为了更好地实现结盟，营销双方要综合采取各项有效措施，如传递预先信号、相对感知公平的收益、建立惩罚机制保障渠道等等，来保障和巩固联盟的形成。

（一）预先信号的传递

如果营销一方在开始阶段就向对方传递意愿建立联盟的信号，并且采取沟通、投资、合作等一些实际行动，那么营销双方最终建立联盟的可能性就会大大增加。退一步讲，即使双方最终没有建立营销联盟，那么彼此的损失也会降至最低。在博弈之初，营销双方很难迅速建立信任。一般情况下，需要通过一些小项目，来推动双方信任关系的确立。图2是关于分段合作的博弈进程图。在图2中，如果营销双方在阶段1与阶段2能够通过积极的合作而建立信任关系，将切实加快博弈进程。

（二）相对感知公平的收益

对于营销双方来说，如果一方害怕另一方违约，那么它就会认为自己处于一种非公平的地位。而要想避免这种现象，可以通过设计合约的形式，使其产生相对感知公平。在这种情况下，博弈才会得以顺利进行，营销联盟也才会得以顺利实现。图3是关于建立相对感知公平的博弈进程图。通过图3不难发现，每个项目的结算期一般都设计在结算时段的上一个时段。举例说明，如果某项目的结算期在θ为4的时段，那么它的结算时段θ应为5。其实，即使是再小的经销商，面对着大型的制造商，如果它认为自己的收益会不断增加，那么它也会认为建立的营销联盟是公平的。当营销双方认为收益矩阵缺乏公平时，营销联盟就很难再建立起来。与动态博弈矩阵不同，营销双方的利润容易产生变化。很多情况下甚至还会出现一方利润超额，而另一方面利润细微的极端局面。这种局面如果持续下去，营销联盟最终会瓦解。

（三）惩罚机制保障渠道的建立

除了以上两项措施以外，建立惩罚机制也是营销联盟形成的重要保障。图4是关于建立惩罚机制的合作博弈进程。通过图4不难看出，当θ=3时，D2如果选择(0,3)，那么就会违约。在这种情况下，可以通过惩罚机制促使博弈进程后退一步，即将(0,3) 调整为(2,2)，促使营销联盟的建立。实质而言，建立惩罚机制就是建立相对感知公平的战略合作关系。在现实中，这种做法非常普遍。但是，这种做法也存在一定的局限性，那就是缺乏柔性，不能从根本上解决营销联盟建立问题。要想从根本上解决问题，培养互信与协作关系才是正确的做法。

结论与启示

通过上文的企业营销联盟的博弈分析，本文认为，生产商与零售商之间应建立长期稳定的营销联盟关系。具体而言，它主要体现在以下两个方面：

首先，将供应商的行业优势与零售商的网络优势有机结合，建立战略合作关系，有利于供销双方各类矛盾的化解，并最终建立起新型工商关系。

其次，单环节直接交易形式是营销联盟的最大价值，通过营销联盟，将营销双方紧密地结合起来，既可以缩短商品订货期，也可以减少产品流通环节，还可以实现营销信息共享。在这种情况下，滞销品问题可以得到极大地缓解，从而收到理想中的结盟效果。

综上所述，在新形势下，加强企业营销联盟模式研究是一项非常系统的工程。为了更好地完成这项工程，需要充分发挥博弈分析的功能与价值。为此，要重点做好以下几项工作：首先，要对营销渠道联盟形成的动因有一个清晰的认识；其次，要对营销渠道联盟形成的可行性做一个全面的分析；最后，要对营销联盟模式博弈分析的路径有一个科学的把握。只有这样，才能真正使企业营销联盟事业又好又快的发展。

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