UGC时代：电视媒体的被动与主动

□仲钇霏 杜志红

UGC（User Generated Content）指用户原创内容，“是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。”①随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。互联网技术的发展降低了信息的传播门槛和传播成本，而UGC的出现则意味着对于每一个网络用户来说，他都有机会成为一名“记者”，成为一个信息发布的平台。媒介格局进入了自媒体与传统媒体分庭抗立的时代，UGC的普及正以颠覆性的姿态影响着电视媒体。

UGC陷阱下的被动跟进

由于网络相对于传统媒体，有门槛低和匿名性的特点，网络用户在行使UGC权力时无须顾忌太多，因此UGC在网络上呈现出纷繁杂乱、良莠不齐的形态。这不仅导致了很多UGC的新闻价值含量不高，更给一些别有用心的“炒作推手”提供了网络营销的平台。

面对互联网上来势汹汹的UGC，传统媒体也开始有所作为。目前来看，电视媒体的主要做法就是将网络UGC作为一种信息来源进行利用并跟进报道。该做法有一定的合理性，因为当传统媒体无法及时亲赴现场时，电视媒体对具有传播价值的UGC的采用，既能够有效弥补自身采访的局限，同时也能节约成本。

但如果电视媒体采用网络UGC时，对新闻真实、新闻价值等方面不加以判断与辨别，盲目跟风网络热点，就会被动地陷入无底洞般的UGC陷阱中，被网络牵着走。如今这样的现象屡见不鲜，很多传统电视媒体在跟进网络UGC的报道中，习惯于不假思索的引用，而忽视了新闻报道的独立性，不知不觉沦为了网络UGC的传声筒。

典型的事例莫过于电视媒体有关“凤姐”的节目报道。2009年末，罗玉凤在网络“炒作推手”的策划下，在上海繁华街区发放征婚传单，离奇的高要求征婚条件迅速引发了网络关注。此外，“炒作推手”还投资5万元左右雇佣了3个人，分别扮演罗玉凤的前男友、现男友和好友，在2010年1月27日江苏卫视《人间》节目中，“炒作推手”通过事先捏造的“罗玉凤嫌弃前男友”“现男友拒绝罗玉凤”“好友劝罗玉凤回头”等情节，将“凤姐”罗玉凤的畸形择偶观进一步放大，推动了“凤姐”的走红，使其身价暴涨。这实际上是一场网络“炒作推手”巧借主流电视媒体而扩大曝光的网络营销，蒙在鼓里的江苏卫视《人间》栏目组如同网络UGC的牵线木偶一般，看似跟进了网络热点，实则陷入了一场UGC陷阱。而此后浙江卫视《越跳越美丽》更是凭借“凤姐”和“凤姐夫”的炒作，将“凤姐”事件推向了高潮。

电视媒体利用UGC资源、追踪网络热点原本无可厚非，但如果仅仅只是以跟进挖掘网络热点为乐、为荣，甚至不惜因此放弃自己的独立判断和价值标准，就会得不偿失。“传统媒体的核心竞争力就是在主流的价值观的指导下，做出清醒而冷静的判断，引导受众。”②电视媒体作为主流传统媒体，其核心竞争力就是权威性，一切从真实出发，站在客观公正的立场，正面引导主流的价值观。而倘若电视媒体对网络UGC不加分辨、盲目跟进，往往就会陷入某些制造UGC的“炒作推手”设计的陷阱中，电视媒体的公信力也会下降。

电视媒体发展到现在，一方面，有能力辨别UGC热点是否属于炒作行为；一方面，也有责任引导受众正面的价值观。因此，电视媒体利用UGC只是一个好的开始，只有能够充分发挥权威性优势，保持自身的独立性，坚持正确的价值引导，才是对UGC真正的合理利用。

UGC资源中的主动管理

笔者认为，面对新媒体环境下UGC的蓬勃发展，电视媒体若只是被动地将其视作一种新闻采集来源进行跟进报道是远远不够的。日新月异的新媒体平台赋予了每一名用户相对开放自由的话语权，传统媒体应当认识到，它们所面对的受众不再只是新闻的接受者，更是新闻的消费者、生产者。“基于联结受众理念的媒体将会成为媒介竞争的赢家。当传统媒体明白了它们无法准确预见受众的新闻接受需求这个道理以后，便开始将传播学传统意义上的受众视为积极能动的革新者，为UGC的生成提供工具和平台层面的实用帮助。”③在强调自我表达的新媒体时代，电视媒体必须具备“受众意识”，挑起其作为主流媒体的大梁，发动受众创造UGC，并主动对浩瀚的UGC资源采取相应的管理措施。

如江苏广电总台在其官方网络电视台就专门设立了一个 “拍拍新闻”专题页，鼓励受众积极提供UGC。该平台不仅有来自江苏广电总台的专业记者的加入，也面向所有网友，在线征集图文及视频信息。身边任何有新闻价值的事件发生，既可用照相机、摄像机拍摄后通过电脑上传，也可下载手机客户端“拍拍新闻”随手拍摄上传。网民提供的UGC不仅有机会在江苏广电各节目平台播出，还可获得现金稿酬并成为签约通讯员，参选“十佳公民记者”及赢取奖品。特别值得一提的是，江苏网络电视台考虑到UGC新闻报道的非专业性，特意列出了《全媒体记者发稿注意事项》，主要包括UGC的导向性、真实性、原创性、时效性，以及简要的口头解说、对新闻内容前因后果的阐述等等。江苏广电对UGC的主动的管理意识，既激发了受众的表达，充实了电视节目的新闻来源，又能够有效引导受众在制作UGC时具备与电视节目相符的专业意识，使得电视媒体在利用UGC时掌握一定的主动权。

除此以外，电视媒体与UGC视频网站的合作也不失为一种积极应对的方式。自2012年10月下旬起，央视《东方时空》《新闻直播间》《新闻1+1》《新闻周刊》等重磅栏目分别采用了“腾讯视频”的“拍客”拍摄的30多支UGC视频，这些UGC视频平均每两天就在央视荧屏上播出一次。这其实源于央视联合“腾讯视频”等多家具有号召力的媒体发起的“文明天下”行动，希望通过呈现“拍客”的UGC视频，呼吁每个人都行动起来，倡导文明行为。“腾讯视频”凭借其较为丰富完善的UGC管理经验，以及深厚的“拍客”群众基础，面向全国三千多名“拍客”发起了“征集令”，制作出了一批多元化、资讯化的高质量UGC视频，成功实现了向电视媒体的输出。央视此举是巧借视频网站已有的“拍客”资源基础，同时通过CCTV自身的影响力，主动征集UGC。电视媒体与UGC视频网站如此合作的方式，既便捷地丰富了电视媒体的新闻素材，也增强了网络“拍客”群体的社会价值，加大了视频网站的影响力，实现了“双赢”。

总之，电视媒体想要在UGC时代保持地位、寻求发展，搞清“被动”与“主动”是一个至关重要的问题。如果电视媒体丧失独立性，止步于被动跟进网络UGC，那其必将衰落。反之，如果电视媒体能够充分发挥其作为主流媒体的立足之本，在一片纷杂的UGC中坚持独立辨别、坚持引导正面的价值观，同时注重“主动出击”，对网络UGC进行管理与合作，在UGC内容中把握自身的主动权，这应是UGC时代下电视媒体的应对之道。[本文系国家广电总局部级项目“电视新闻传播创新研究”（编号：GD10110）的研究成果之一；研究过程中得到了苏州大学“莙政基金”的资助。]（作者单位：苏州大学）

注释：

①董 平：《UGC将是移动互联网的新热点》，《通信世界》，2008（5）。

②陈禹安：《UGC 语境下传统媒体的被渠道化》，《新闻实践》，2010（5）。

③王 嘉：《国外传统媒体新闻生产引入UGC的现实图景》，《传媒》，2011（5）。