二维码：电视企图延伸的长尾

□涂鸣华

在传统媒体向新媒体转型的过程中，最艰难的部分在于没有有效的途径生成一条利润链条，报纸、广播、电视等收入主要来自于广告，即使是热门的栏目和节目，也依然未能开发出更有效和有创造力的盈利模式。

这个转型困境可以用“长尾理论”进行解释。2004年美国著名 IT杂志 《连线》（The wired）主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了著名的“长尾理论”。“长尾理论”的核心在于以大量的产品满足人们分众化的需求。但是传统媒体受收视率的影响，需要满足大众一般的口味，所以节目的细分就难以体现。另一方面，传统媒体的版面播出时间等资源有限，也不能同时提供丰富的产品供消费者选择。

电视制作者依据“长尾理论”进行了相应的改革，一是将拥有的海量节目资源上网，供观众观看。它们采用自办网络电视或者与商业网站合作两种方式，前者以中央电视台创办的网络电视台为代表。另外则是开办针对小众群体的收费电视频道，满足观众个性化的需求。但这些只是对现有资源的整合，并没有考虑到观众收视习惯已经发生了根本的变化。观众已经不是十年前老实坐在电视机前，拿着遥控器不断换台的沙发土豆，年轻的观众已经将手机作为主要的媒体，电视节目的观众人群和关注度都在不断降低。尽管电视台拥有丰富的节目资源，但将这些节目上网其实并不是很好的盈利方式，它可能会像传统的开采矿物，上网越多，库存越少，无形资产反而在贬值。更何况现有的监管体系不完备，盗版等问题使得节目收益得不到好的保证。

有关“长尾理论”的另一观点，认为电视可以从固定时段的节目本身，延展出足够长的长尾，丰富电视的制作以及与观众的互动，从而为新的盈利模式提供可能性。根据这个观点，不少电视台的热门栏目，因为始终局限于电视节目形态上的开发，无法在手机和互联网上延伸出更多产品，导致后续盈利能力的下降。以往是从媒介融合的角度思考这个问题，但这样的融合是不同媒介的迁徙，而现在需要研究的是，节目本身内容的延伸。电视台的节目多是封闭式的制作模式，这就需要突破电视制作体制的壁垒，使得观众能以其他媒介形式参与到现有的制作中去，或者以这个电视节目为核心，构建一个丰富的节目形态链。电视台就如同一只庞大的章鱼，目前却因为没有带有吸盘的长脚，而不能吸引住观众。

现在国内不少电视台采用的二维码技术，就是电视企图延伸的那条长尾。二维码指的是在特定几何图案上按照一定规律组成黑白相间的图型，能够记录文字和图像等数字符号信息，并且通过图像输入和光电扫描设备读出。二维码同直接的图像、文字、声音等信息相比，信息的容量大，可容纳多达2710个数字或1108个字节，或500多个汉字，在污损50%以上的情况下，依然可以读出。二维码的尺寸比例也可以任意设置，解读方便。如果要保密的话，设置也很方便。在电视上使用二维码，就是在电视屏幕的某个不影响收视的区域内，设置二维码，观众使用手机进行扫描，就能够浏览特定的信息，或者进入相应的网站进行浏览，从而避免查找和输入地址的麻烦。

湖南卫视在2013年开始主推基于电视的移动社交应用程序“呼啦”（英文名whonow），它是一款将电视的大屏和手机小屏联系起来的应用程序，程序介绍自称是“全球第一款由电视媒体出品，面向客厅用户的移动互联应用。”程序使用“土豆”这个旧时代电视观众的象征作为游戏的卡通主形象，并将程序的使用者都以互联网文化常用的“星”人命名，自称为“呼啦星球”。在这个程序里，每个手机用户因为观看节目和参与互动的不同，而形成了新的 “媒体我”。湖南台的宣传里，“媒体我”是现实人在媒介世界的“重生”。

过去，电视一直被认为是弱反馈的媒介，观众与电视台的互动交流渠道极其有限。而“呼啦”根据不同的节目设置有相应的公会，如《我是歌手》这个栏目，它的公会名称是“我歌仙人馆”，“奇舞飞扬”则是“奇舞广场”。它的功能类似于百度贴吧，但应用的平台是手机，观众可以一边观看节目，一边用手机发表评论，和其他手机用户互动交流。此外，还可以实现多人同时的实时通信交流，并且在微博、微信、互联网等多个平台进行交互。

这个功能目前还是网络的无线化，关键是如何让电视节目同手机联系在一起，湖南卫视采用了基于二维码采集的激励机制。例如在程序上线伊始，就在娱乐无极限中设置了“快乐到家”的环节，观众在看节目之际，登陆“呼啦”程序后，如果扫描屏幕左下方不时出现的二维码图案，就能获得刮啦片。刮啦片如同现实中的彩票刮刮奖，有机会刮出实物的奖励。再举个例子，在《快乐到家》栏目里，各种新潮奖品，如iPhone、iPadmini不断出现。要获得这些奖品，则需要扫描各类的二维码并完成指定的任务，一般完成一个任务至少要二十天的时间。为了使观众能够被粘在电视前，程序设置了一系列特殊的限制条件，例如，大部分的任务都是以二维码的形式出现在电视节目中，并且受着时间段的限制，因此除非守在电视机前观看电视，否则就无法完成任务。而且程序中的积分并不能靠金钱购买，只有通过不断收看电视积累。为了使积分更有吸引力，扫描二维码获得的“呼啦元”可以进行兑换和交易，获得相应的实物礼品，如热门演出的门票、时尚的电子产品等。此外湖南卫视还准备与淘宝合作，让积分能够直接使用于支付宝。

目前这款二维码运用的软件反响不错，湖南卫视选择在2013年的跨年晚会上推出，当晚使用手机和电视互动的用户就超过了200万人次。随后的一个月时间里，注册用户超过100万，电视互动次数近2亿次。

国内另一运用二维码技术的电视节目是中央电视台的《开门大吉》。这是款益智游戏类节目，当参赛选手在听歌的时候，屏幕上出现二维码，21万人将在同一时间同步答题，如果比选手更早说出答案，则会获得相应的积分，累计到一定程度就可以参加到抽奖等活动中。目前《开门大吉》的活跃用户有44万人，不少是全家一起看电视，边看电视边答题。节目制片人、总导演刘正举通过网上留言发现，“很多网友都说自己太久不和父母一起看电视了，而《开门大吉》让一家人聚到了一起，全家答题，共同协作。还有的人说，自己几岁的孩子都在帮爷爷奶奶用手机操作答题。”

电视节目“二维码”，一定程度上成为了大屏幕与小屏幕之间互动的桥梁，观众观看电视节目的同时，也能通过手机进行互动，围绕着固定的节目，建立粉丝社区进行交流，媒介体验大为丰富，人们对节目的投入度也更高。

但我们也不得不看到，二维码的使用模式还潜伏着一些弊端。首先是使用技术上的弊端。在电视上扫描二维码，要求观看者必须使用手机靠近电视一定距离后才可以进行，这样势必让人们不得不一次次离开沙发，跳到电视机前，并且还要手里始终拿着手机，并处于待机状态。这有悖于人们追求舒适的观影经验，所以有人称“呼啦”这个程序是运动神器，它可以有效防止观众的腰椎疾病。此外技术上的另一问题是Android、Apple和Windows这三个手机程序系统都要同时兼顾，这也会加大技术上的使用成本。技术上的问题还有一些，例如电视的显示比例会影响到二维码图形，而一旦变形扫描就会困难。另外，不同显示屏幕也会影响到扫描，这些都需要对现有的二维码技术进行适度的改进，尽可能地方便人们扫描。

其次是物质刺激模式的弊端。这一模式存在着可持续性的问题，毕竟电视台能够送出的礼品是有限的。据说现有的礼品都是手表、杯子、台历之类可有可无的东西，在一两次新鲜劲过后，小礼物就不再能够起到作用。相反一旦时间成本也算上，人们会觉得得不偿失。因此需要让程序有更多的趣味性，让人们除了电视台给的cookie以外，有其他愿意拿起手机的兴趣。

第三则是有违人们观影习惯的弊端。在电视节目上出现二维码，势必会干扰到正常的画面。这就需要合理安排二维码出现的时机，在尽可能不打扰观众、不引起观众反感的时间段出现。

第四则是需要考虑到人们使用手机等新媒体的习惯。例如，在使用手机的时候，通常情况下因为打字不方便，极少有人会发长篇的评论，而简单的表态式的手机评论，因为缺乏深度，事实上并不值得关注。所以手机用户很难形成有活力的节目社区，这就需要二维码程序制作者更进一步思考用户的使用习惯。

目前二维码的使用方式，和过去传统的短信互动、有奖征集以及网络投票相比，有了一定的发展，但依然没有呈现出清晰的“长尾”，还只是节目的低层次开发。以后的发展方向之一是基于用户的使用习惯进行开发。事实上，在用户扫描二维码的同时，他个人的观影信息、媒介使用习惯、手机的型号等有价值的商业信息也同时会被程序所知晓，这样电视就能够根据扫描者的行为进行精准的广告投放。此外二维码可以弥补电视画面有限的弊端，其他信息以二维码的形式呈现，这也是二维码的使用方向。商家可以使用二维网进行互动式的广告营销，鼓励用户的主动交流等，这些类似的应用在日韩已经出现，国内目前还处在探索的阶段。相信随着电视人不断探索，依托电视台强大的制作能力和人才储备，一定可以将电视的长尾延伸出去。（作者单位：东华大学）