塑造广播品牌实现广播频率创新转型

□黄 芳 缪 缤

类型化广播频率的兴起改变了长期以来新闻综合频率主导的广播频率生态，使广播电台品牌经营成为过去十多年电台拓展市场空间的主旋律。新媒体的崛起则打破了广播市场的相对均衡，更加剧了广播频率的竞争态势。如何利用已有的品牌影响力，实现品牌的延伸效应和增值效益，已成为当前新的竞争环境下广播频率的战略选择。因此，提升广播品牌经营的内涵，纠正广播品牌经营中存在的认识误区，确立广播频率品牌经营的全新理念，对于实现广播的转型战略和可持续发展尤为重要。

广播频率品牌经营的内涵提升

品牌给予消费者最直接的印象就是它作为产品标识的意义。在广播频率同质化竞争的背景下，广播频率品牌作为产品标识的意义日渐淡化。在广播频率经营进入新一轮变革的条件下，频率品牌的内涵必须超越产品标识论的范畴。

1.品牌是基于听众体验和认同的品牌，没有听众忠诚度就没有品牌。成功的品牌不仅包括电台频率的知名度，也包括听众对电台频率品牌的忠诚度。因此，建立与不断强化电台频率和听众的关系，是提升电台频率品牌价值的关键。

2.品牌是基于电台营销能力的品牌，缺乏对品牌的塑造、维护与创新能力，就谈不上品牌的竞争力。近年来，电台频率营销已逐渐从过去的“大众传播”转而面向“小众传播”，越来越多的电台频率注重贴近市场的需求变化，注重通过细分市场来确定自己的产品定位和目标受众。此外，基于准确定位基础上的有效的营销手段，对于品牌的塑造也至关重要。

3.品牌是基于产品个性的品牌，是一种广播频率区别于其他广播频率的突出特点。广播频率的这种差异性体现在听众群定位的个性化和内容与形式的贴近性，只有这样，其品牌效应才能充分显现。

4.品牌是基于特定文化意义的品牌，是赋予电台频率文化价值的过程。在种类繁杂、内容丰富的广播频率消费时代，人们的收听不仅在于获得信息和休闲娱乐，还在于寻求一种消费的意义。如听众之所以选择“交通频率广播”和“本市新闻广播”，与其说是对内容和消费资讯的关注，不如说是更能体现自己的个性和生活品味。

广播频率品牌经营的理念创新

品牌经营是广播频率市场化竞争发展到一定阶段的产物，在当前的广播发展中有着双重的现实意义。一方面，业内广播竞争已从单一的内容竞争转到品牌竞争上来，品牌经营已成为电台应对频率同质化趋势、培育新的经济增长点的重要举措；另一方面，在电台面临新媒体冲击的背景下，以网络、手机和电子阅读器等为代表的数字媒体已经进入到高速发展阶段，进一步挤压了传统媒体的生存空间。所以，强化以提高电台竞争力为目标的品牌经营创新战略，将成为推动广播变革和可持续发展的重要推动力。就目前的情况来看，电台广播频率品牌经营的创新应该认真考虑以下几方面的问题。

1.强化竞争意识，推进广播频率资源优势向品牌优势转化。竞争是广播电台频率品牌经营的直接动因，也是广播频率品牌经营的具体目标，频率品牌只有在充分的竞争环境下才能形成竞争力。经济学理论认为，企业的有效竞争是以规模经济和有效利用资源相结合为主要特点的。从我国广播电台规模经营相对滞后的情况来说，显然后者的要求更为紧迫。即通过信息、人才、资本、技术等资源的合理配置和有效利用，来提升广播频率的品牌影响力。

以适应听众需求的动态定位为手段，以满足细分市场的需求为目标，加大广播频率内容和形式的创新能力。在新媒体的冲击下，听众群的构成日趋多样化，其消费的层次、品位和兴趣也在发生着变化，听众收听收看方式已经不再局限于传统的居室。通过网站、手机报、数字电子播放器、3G移动互联网等信息载体接受信息并参与互动，已成为听众新的听读方式和消费潮流。听众定位和市场细分也不是铁板一块，而是一个动态的和不断细化的过程。近年来，常熟台以中老年为主要收听对象的《午间风——行风热线》，其收听率在当地遥遥领先，并且平均每月受理来信、来电、短信求助、上门投诉等达1000多起，深受听众喜爱。该栏目2011年入围中国广播60强栏目名单，这与其对听众的需求和消费心态的深刻了解及准确把握密不可分。所以说，品牌的价值存在于电台频率与听众或行业单位的关系中，只有及时研究和把握受众消费兴趣的变化，创造多方面的“兴趣点”，才能提高听众对广播频率的认同感。

2.重视服务营销对于广播频率品牌的促进作用，提高广播频率品牌的市场扩散能力。电台频率品牌的价值不仅要靠实实在在的内容，还体现在频率的社会服务和经营媒体的能力上。比如，交通广播的“户外活动”——现场直播或连线报道，交通广播爱心车队系列公益活动，司机文化节等系列活动（包括交通法规竞赛、主持人和热心听众驾驶技能比赛、司机卡拉OK大赛、有车家庭趣味运动会等），通过整合众多社会资源，为本地公安交警、交通运管和企业、公众之间搭建起沟通互动的桥梁，在服务社会的同时也提升了自己的品牌知名度。

3.加强客户关系管理，构建品牌价值的利益共同体。广播频率品牌的成功，不仅取决于其内容的质量和贴近市场的听众定位，与其良好的主持人队伍、广告商、分类型热心听众“粉丝”等资源也是分不开的。如交通广播频率能够拥有来自社会交通行业并兼具良好经营素质的出租车“的哥”“的姐”所组建的、相对固定公益活动合作伙伴——“爱心车队”，其品牌就会得到有力的支持，其品牌形象就会被大大强化。

4.提高广播频率品牌战略的执行力，实现广播频率品牌的增值和延伸。战略的意义不仅在于制定，更在于执行的效果。广播频率品牌的执行力，一方面体现决策管理层对人力、资本和生产营销流程的控制能力，另一方面体现在战略是否落实到每一位员工并形成生产力。员工只有充分理解广播频率的发展愿景，知晓广播频率与竞争对手相比应该为听众创造什么样的价值，才能以自上而下的合力为自身广播频率品牌创造价值。广播频率品牌战略除了内部执行力的提高以外，对现有的品牌资源进行合理的延伸，逐步形成品牌体系和多样化的媒体服务格局，也是战略管理的题中应有之义。比如，广播频率网上收听收看，办“看得见”“立体化”的广播，提升自身的影响力和美誉度。各栏目主持人博客、微博、QQ群，广播特色频率在本地广电门户网站和广播电视节目报上的推介、标识、知名主持人的形象宣传等，多媒体互动实现品牌系统构建的良性循环。

广播频率品牌是一个虚实共存的结合体。所谓实，是听众通过收听所获知的具体信息，它以满足听众的信息消费需求为目的；所谓虚，是听众从广播频率个性化宣传和市场定位所体悟到的价值理念，它以建立听众对广播频率的情感忠诚度为归属。虚实两者都必须在频率的核心价值统一之下，而频率的核心价值就是在于其文化内涵的积淀和不断提升，这样才能达到广播频率品牌经营的至高境界。