电视媒体在新媒体环境下的品牌传播——以湖南卫视分析为例

□周婧婧

新媒体技术的发展，为品牌传播带来了新的发展契机。利用好新媒体进行品牌的传播，是品牌进一步得到提升的路径和方法。首先，新媒体融合了人际传播和大众媒体的优点：范围广，速度快，完全个性化信息可以同时送达多人；传受双方地位权利平等，每个参与者，不论是出版者、传播者还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制权。其次，避免了人际传播和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。再者，新媒体对技术要求非常高，这些并不是人类先天自然拥有的技能，没有数字化和计算机信息等技术，新媒体完全不可能生成和发展。

品牌利用新媒体进行传播的途径

（一）借助虚拟社区进行品牌传播关系活动。通过虚拟社区进行品牌传播，开展新媒体公关宣传活动，是品牌传播常用手段之一。如论坛、播客、微博等不同虚拟社区的存在，特别是近几年这些虚拟社区的流行，给品牌传播提供了新的机遇。在这方面，湖南卫视把这种途径利用得比较充分，也收到了不错的效果。首先，湖南卫视建立了自己的论坛和粉丝网。2010年1月1日，金芒果横空出世，芒果台(湖南卫视)成为中国第一个由粉丝创造和命名的电视媒体，“芒果”已从粉丝心中走进中国市场，走进大众心里。同时，湖南卫视建立了芒果TV的网站，建立粉丝的官方网站。通过粉丝网站、论坛，进一步进行自己的品牌传播，加深了与受众的互动联系。其次，利用微博、博客、播客等新型媒体进行传播。湖南卫视在新浪网有自己的官方博客和微博，在提供资讯的同时也为受众提供了更多的交流平台。电视台的精品栏目也有自己的微博和播客，如品牌栏目《快乐大本营》《天天向上》等，与受众交流顺畅，能够把受众的意见建议及时反映给制作团队，进一步改进和完善电视栏目。受欢迎的主持人也有自己的微博和博客，如何炅、谢娜、汪涵等知名主持人在新浪上都有自己的官方微博，传递自身信息，也加强了主持人甚至是电视台与受众的联系，进一步扩大了品牌的传播效应。电视台还会利用一些参加过节目的嘉宾和名人在这些新媒体上对节目和电视台进行传播。这些交叉式互动传播，进一步提高了品牌的传播效应。

（二）通过品牌网站进行品牌传播宣传活动。新世纪，社会物质生活丰富，人们对产品的要求从质的方面延伸到文化、个性等精神层面价值，更注重精神方面的追求和享受。新媒体环境下，品牌通过多种传播手段传达品牌的情感诉求，品牌通过网站的形式展示品牌定位和品牌文化，影响消费者对品牌的联想，扩大品牌效应。首先，湖南卫视建立自己的官方网站并不断完善自己的官方网站。在官网上，我们不仅可以看到相关的电视节目资讯、电视节目视频直播，还有不同电视台网站和商业网站的链接。板块栏目丰富，包括权威资讯、收视指南、日常栏目、大型活动、电视剧、主持人等。资讯及时，内容丰富，电视台通过制作精良的官方网站吸引受众，传递电视台的理念，树立自身的的品牌形象。其次，联合其他网络媒体传播。联合搜狐、腾讯、网易等国内最重要、最知名的门户网站进行宣传报道，扩大自己的影响面。通过联合这些网站，互补优势，最大限度利用资源，交叉传播，同时扩大彼此的影响力。再次，利用一些社交、视频和娱乐网站进行传播。比如在人人网和开心网上，湖南卫视就有自己的官网和粉丝团队。很多视频通过土豆、优酷等视频网站进行传播，吸引大量受众。湖南卫视还与购物网站进行合作，推出了相关节目《快乐淘宝》，也建立了相关的购物网站，紧跟时代潮流，扩大自身的影响。通过这些网站进行栏目的宣传，加深观众的印象。

（三）利用其他新媒体或集团所属新媒体进行品牌传播。除了虚拟社区，社交网站、视频网站外，手机等其他新媒体也是进行品牌传播的一大途径。这些媒体的存在为品牌传播提供机遇的同时，也进一步扩大自身品牌的影响。首先，利用手机电视进行品牌传播。在湖南卫视的官方网站上就有一个手机客户端的下载链接。手机电视在我国发展潜力大，传播迅速，影响也深刻，利用这种新的传播方式进行传播，吸引受众，给受众带来便利，也扩大了影响。其次，联合其他电视台和电视电影制作中心进行品牌传播。联合其他电视台举办节目，如与青海卫视联合举办的“花儿朵朵”，与江苏广电集团联合制作电影，与其他电视台联合制作电视剧。通过这些电视剧、电影及电视台在新媒体的传播，也进行了自身的品牌传播和塑造。

（四）紧跟热点事件，线上推广和线下公益活动相结合，展开品牌传播活动。成熟的品牌多是以人为本，及时关注社会和消费者的心理需求。品牌常常利用全社会关注的热点事件和与其相关的社会公益活动进行品牌信息传播，体现企业社会责任，巩固目标消费者，扩大消费者群，提升自身品牌形象，巩固品牌忠诚度。2008年奥运会在中国举行，这也成为众多企业进行品牌宣传的好时机，借助2008北京奥运会宣传自身品牌。湖南卫视从7月起就开始采用了全新的包装方案，为奥运会造势，以“激情迎奥运，我们正年轻”为口号。当时间进入8月，在离奥运会开幕还有最后几天时，湖南卫视又将口号改成了“激情看奥运，我们正年轻”，将奥运的激情、阳光、活力和频道年轻、时尚的定位完美融合在一起，传递给观众一种积极向上、勇于进取的精神，用自己的方式诠释了奥运所带来的意义。对于2008年和2010年我国发生的地震，湖南卫视也及时作出反应，进行捐款义演等活动，利用各种媒体进行传播，在受众心目中确立了更加牢固的品牌印象。

品牌利用新媒体传播进行的思考

第一，新媒体进行品牌传播有其自己的优势，也存在问题。新媒体品牌传播的优势有：传播范围广，使品牌的关注度和知名度迅速提高；互动性好，亲和力强，易在受众心中建立良好的品牌联想，树立和巩固正确的品牌认知；表现形式多样化，利于塑造品牌个性，传播品牌文化，提高品牌的美誉度。以湖南卫视为例，其娱乐为主的品牌文化深入人心，互动平台使受众与品牌之间建立了更良性的互动机制，沟通交流更加顺畅；通过各种途径降低品牌宣传成本，例如湖南卫视就利用自己的节目微博扩大影响，这比请专门的宣传公司或是盲目增加宣传费用更简单省事；利用新媒体优于传统媒体的特性，使品牌被口耳相传的机会增大，让品牌传播更具说服力。但是，新媒体品牌传播也有其自身的问题。如侧重于媒体表现，容易忽略受众的心理和感受；自身的感受多于受众，受众仍旧是弱势的一方；自身的局限性限制它们在品牌传播中的应用；信息呈现方式易引起受众反感，如弹窗广告，重复宣传；缺乏严格的控制和监管，品牌传播信息的合法性和真实性遭到质疑，特别是网上信息的合理性往往不容易令人信服。

第二，利用新媒体进行品牌传播的思维应该转变。在新媒体文化中，传播者控制品牌的老观点已被淘汰，信息传播不再是传播而是沟通。企业的品牌构建思维也需要发生改变——品牌是传播者与受众等品牌关系者共创。品牌构建中应更多地从消费者的角度去考虑，了解消费者的所需所想，更有助于扩大品牌效应。

第三，品牌在进行传播时，不能因为新媒体的存在和强大影响而忽略传统媒体的传播，两者应相互联合，互补优势，促成新媒介与传统媒介的完美结合以及各种新媒介形式的合理搭配。这样，品牌才能全方位地得到传播。

第四，不管是利用新媒体还是传统媒体进行品牌传播，一定要注意信息的真实性。特别是新媒体传播中的信息量虽然广，但是可信度不高，因此要注意信息的认真筛选和把关，只有真实可靠的信息才能赢得受众长久的信任和支持。

[本文系江苏省高校哲学社会科学基金项目 “媒介融合与电视传播范式变革研究”（编号：09SJB860004）阶段性成果。]

栏目责编：曾 鸣

1.王淑兰，王海宁：《浅析网络时代新媒体的品牌建设——以网络视频媒体为例》，《新闻知识》，2008（6）。

2.马 滕：《新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路》，《山东社会科学》，2009（8）。

3.李和平：《湖南卫视品牌传播分析》，《新闻知识》，2007（12）。

4.朱怡璇，杨晓宏：《对湖南卫视品牌塑造及品牌建设的传播学解析》，《视听纵横》，2007（2）。

5.《新媒体是什么》，许世网，http://www.ccw.com.cn。

6.黄菊芳，三 石：《中国媒体品牌的塑造与经营现状》，《大市场》，2006（10）。