商业模式设计与战略导向匹配性对业务绩效的影响

崔 楠，江彦若

(1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072;2.武汉纺织大学传媒学院，湖北武汉430073)

一、引 言

新兴经济的发展给企业带来了新的机遇和挑战，面对与传统经济差异巨大的经营环境，企业需要仔细思考如何在这种新环境下创造价值，传递价值，参与竞争及获得盈利。商业模式的设计和创新成为企业获得竞争优势的重要来源之一［1］。商业模式可以看作是企业与其交易伙伴之间开展交易的内容、结构和治理相互依赖的系统［2］511。从事相同业务的企业可以采用不同的商业模式，而从事不同业务的企业也可以采用相似的商业模式。

通过对市场的观察可以发现，对于不同企业而言，不同的商业模式设计对其绩效的影响也不尽相同。例如像苹果这样的企业通过引领市场的商业模式获得了极大的成功，而像淘宝这样的企业却通过不断地改进来满足交易伙伴需求的商业模式也获得了成功。但是，面对变迁的经营环境，还有许多采用与上述企业相类似的商业模式的企业，却并未获得令人满意的绩效。这些现象表明，商业模式对企业绩效的影响可能存在着未被识别的权变因素。

现有的战略和商业模式研究文献为解答上述问题提供了思路。战略研究文献指出，成功的企业需要保持内部要素网络(例如有形资本、工艺操作、组织结构、信息流、禀赋、奖赏系统等)与外部要素网络(产品和市场的选择、资源提供者等)的匹配，以及内部各要素之间的匹配和外部各要素之间的匹配［3］。而现有商业模式的研究也指出，商业模式是企业与外部交易伙伴所形成的相互依赖系统，因而需要与企业内部要素之间达成匹配。正如Casadesus-Masanell和Ricart所指出的，企业的商业模式是达成战略目标所选定的活动模式［4］，它能将战略和战术联结起来［5］。从而，当企业的战略与其所选的商业模式达成一种适应性匹配时，企业绩效会得到促进;而当战略与商业模式不能达成这种匹配时，企业的业务绩效将会受到抑制。

尽管不同企业所采用的商业模式对其外部市场的认知及展开业务活动的方式上存在明显不同，但现有文献一方面尚未从这一视角对商业模式设计进行理论上的区分，另一方面也尚未探讨不同商业模式设计在何种情况下能够对业务单位绩效产生积极影响。因此，遵循上述思路，本文将通过考察不同类型的商业模式设计与不同战略导向维度之间的匹配性来解释不同企业业务单位绩效的不同表现。具体而言，本文区分了驱动市场型和市场驱动型商业模式设计，并考察了这两种商业模式设计类型与企业的四种战略导向(即顾客导向、竞争者导向、技术导向和创业导向)如何交互影响业务单位绩效。

二、文献回顾

(一)驱动市场型和市场驱动型商业模式设计

尽管商业模式经常被业界和学术界的研究人员提起，但在不同的研究中，商业模式的概念和内涵也有所不同。一些学者主要强调商业模式的收入或利润部分，重点关注的是收入和利润的来源及实现机制。例如Timmers从三个方面界定商业模式:(1)产品、服务和信息流的体系;(2)各利益相关者收益的描述;(3)企业收益的来源［6］4。另一些学者强调商业模式的企业运营过程与资源、结构配置，例如Chesbroug等从价值提出，市场定位，价值链，成本和利润，价值网络和竞争战略等6个维度来界定商业模式［7］536。还有一些学者从整体和系统层面对商业模式定义，例如Amit和Zott认为商业模式是通过利用商业机会，对交易内容、交易结构和交易控制进行的设计［2］511。无论上述哪种观点，商业模式的概念都不可避免地涉及到价值是如何被创造出来的，企业如何与外部利益相关者联系，以及如何通过经济交换来为所有交易参与者创造价值，因此，本研究较为认同Amit和Zott对商业模式给出的定义。

不同的商业模式可以通过其设计主题来表现它的特征，这些主题描述了企业与外部利益相关者联系及交换的细节［8］4。一些学者从价值创造的角度，将商业模式设计分为以效率为中心的商业模式与以新颖为中心的商业模式［8］1。也有学者从企业是重视技术还是重视营运的角度，将商业模式设计分为以生产技术创新为主题的商业模式与以经营方法创新为主题的商业模式［9］。

本文基于市场导向理论［10］21，将企业在商业模式设计过程中的思维结构和行为模式分为两种类型:驱动市场型商业模式(Driving-market Business Model)设计和市场驱动型商业模式(Market-driven Business Model)设计。

驱动市场型商业模式设计关注市场中的潜在需求，通过对市场的前瞻性预见，使用创新手段来建构新的市场结构和交易体系，或者对市场行为进行革新。驱动市场型商业模式设计往往会取得突破性创新，这种突破性创新是未经过市场调查测试过的，而且研发成本也很高，因此可能会面临较高的风险。尽管很多驱动市场者都失败了，但如果突破性创新被很好地应用到市场中去，将改写行业规则并将得到很多潜在收益［11］129。在价值提出方面，驱动市场型商业模式设计在实现产品或服务创新的过程中，更加以企业或企业家或企业内部资源为中心来预测市场需求，进而达到满足外部利益的过程。在市场定位方面，驱动市场型商业模式设计下的产品与服务创新是先于大多数消费意识范围的，因此它面对的和即将培育的市场既可以是原有的市场也可以是一个新兴市场。在成本与利润方面，驱动市场型商业模式设计是企业内部研发人员根据交易伙伴未发现的需求来开发产品，因此其风险较高，研发成本也较高，但因为其极有可能以“先动者优势”打开一个新市场，故一旦成功其利润也将是很高的。

与之相比，市场驱动型商业模式设计关注识别市场中的显性需求，通过对市场的快速反应，使用创新手段来改良现有的市场结构和交易体系，或者对市场行为进行适应性调整。在价值提出方面，市场驱动型商业模式设计在实现产品或服务创新的过程中，更加注重通过市场调研等工具来获取相对更加准确并且是交易伙伴所能够意识到的需求。在市场定位方面，市场驱动型商业模式设计的过程是通过市场调研、消费者反馈、投诉等方式来构建的，目标群体更多的是以现有的顾客以及细分市场为主。在成本与利润方面，由于市场驱动型商业模式设计是通过调研而得来的交易伙伴需求方面的信息，因此其面临的风险较小(并不是没有风险)。但先前的研究结果显示，如果企业仅仅只是注重市场中的显性需求，而忽略了隐性需求，那么这样的模式往往会非常脆弱［12］334。

本文之所以采用驱动市场型与市场驱动型商业模式设计的分类方法是由于:(1)商业模式可以看作是跨组织边界的一种结构形式，因此，商业模式是以外部市场为导向。而在对待外部市场导向的思维结构和行为模式中，驱动市场和市场驱动是两种基本的分类方式［13］53;(2)驱动市场型和市场驱动型商业模式设计的分类有助于生动地表述不同类型的商业模式对市场的认知和假设，即市场究竟是业务活动的影响者还是被影响者;(3)驱动市场型和市场驱动型商业模式设计的分类有助于说明不同类型商业模式的作用机制，即参与者通过主动性还是被动性的市场方式来实施活动;(4)采用这种分类方式还有利于更清晰地将商业模式创新与技术创新区分开来。

(二)战略导向

战略导向与促使组织达到较高绩效的决策有关，是统领企业各职能部门行动保持整体一致性的行动纲领［14］。战略导向能够指导企业以较高的效率和执行力调动各部门的资源，以满足企业或业务单元的某一目标。战略决策与动态能力的有效匹配是企业适应动态环境，获得竞争优势的心经之路［15］。

企业家导向是战略导向的一个重要维度［16］。关于战略导向的构成，有学者将战略导向分为顾客导向、竞争者导向和技术导向［17］77，也有学者将战略导向分为市场导向、技术导向和创业导向三个方面［18］45。其中，市场导向可以看作是一种组织文化，可以最有效地使组织做出为顾客创造超额价值的必要行为，因此组织会有持续较好的业务表现［10］23。市场导向强调整个组织对市场信息的获取、传播与反应，这些信息来自企业的目标顾客，现存的和潜在的竞争者［13］53。Narver和Slater将市场导向分为顾客导向、竞争者导向与跨部门协调［10］21。但Gatignon和Xuereb认为跨部门协调是组织结构的一个比较重要的部分，是得到一个合适的战略导向组合的必要因素［17］78，而非市场导向本身。因此，他们并没有将跨部门协调归为市场导向的一个维度。本文中，我们采用Gatignon和Xuereb的划分标准，将跨部门协调视为企业内部的一种协调机制。

如果说市场导向从一种市场推动(依据市场情况制定相应的企业战略与产品)的哲学，那么相对而言，技术导向就是一种技术推动(比较注重企业的研发，追求较新的技术，并应用最近的技术)的逻辑［15］82。技术导向的企业拥有能力和意愿去获得大量的技术积累，并用它开发新产品［17］78。因此具有技术导向的企业通常具有很多的技术储备，一旦机会来临便能以很快的速度开发出相应的解决方案。

而创业导向反应了一个企业对新的市场机会与现行运营模式新的追求［19］。创业导向指导产品新进入一个市场的流程、实践和决策活动(而不是进入市场本身)，具有自主性、创新性、风险性、前涉性和竞争主动性等特点［20］。具有创业导向的企业对即将出现的机会会更加主动地去把握。需要说明的是，上述这些战略导向的维度并不是严格地相互排斥的，相互之间是可以共存的。

三、理论与假设

本文的研究框架如图1所示。我们提出，企业的业务单位所采用的不同商业模式设计对业务单位绩效的影响作用取决于企业的战略导向。当驱动市场型和市场驱动型的商业模式设计与顾客导向、竞争者导向、技术导向及创业导向等战略导向匹配时，业务单位的绩效会得到促进。

(一)市场导向与商业模式设计

市场导向由顾客导向和竞争者导向两个方面组成［17］78。由于具有高顾客导向的企业更关注顾客、市场调研和产品开发，因此，企业的营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有更高的重要性。

图1 研究框架

尽管竞争者导向与顾客导向在研究对象上有很大不同，但竞争者导向注重与竞争对手相比的短期优势与劣势以及长期能力与战略［10］21，而归根结底，其目的还是为了满足消费者需求、减少消费者成本或者提供给消费者更高的价值。

而与市场导向强调重点为消费者［18］45不同，驱动市场导向型商业模式设计与市场驱动型商业模式设计是从内容、结构和治理机制三个方面加以区分的，不仅强调消费者行为，也强调渠道、与竞争对手的关系和关系网络中的控制地位等。此外，顾客导向和竞争者导向是企业层面的战略导向，而商业模式设计则是业务层面的主要经营模式。因此，两者分属不同的概念范畴。

由于驱动市场型商业模式更加注重以企业为中心，依据市场上的隐性需求，然后对市场结构或市场行为进行调整，因此，当一家市场导向程度高的企业实施了驱动市场型的商业模式时，便有可能在战略指导思想与具体经营行动之间产生冲突，从而不利于驱动市场型商业模式从企业活动获得相应的资源配置，进而对业务绩效产生不利的影响。因此，我们提出如下假设:

H1a:顾客导向越高，驱动市场型商业模式设计对业务绩效的正面影响越弱。

H1b:竞争者导向越高，驱动市场型商业模式设计对业务绩效的正面影响越弱。

与之相反，市场驱动型商业模式设计在方法上、价值流向以及风险与收益上都与市场导向的观念相匹配。市场驱动型商业模式设计倾向于把市场的价值需要变成企业的价值主张，价值观念是从市场流向企业的，同时这是一种从外部市场获得行动依据的模式，因而面临的风险和收益都较小。鉴于此，市场驱动型商业模式设计更可能在企业战略层面上得到相应的支持，因此我们提出如下假设:

H2a:顾客导向越高，市场驱动型商业模式设计对业务绩效的正面影响越强。

H2b:竞争者导向越高，市场驱动型商业模式设计对业务绩效的正面影响越强。

(二)技术导向与商业模式设计

高技术导向的企业愿意并有能力获得大量的技术积累，并将新技术用于开发新产品［17］78。企业可以通过商业模式实现技术创新［21］。而采用驱动市场型商业模式设计的企业通常会通过改变市场中现有的交易内容、结构和治理关系来建立起市场地位，并从价值链中捕获价值。除非新技术创新能为交易伙伴创造出远高于现状的价值，企业也能够有效主导价值在交易伙伴中的分配，否则，高技术导向的企业采用驱动型市场模式往往会加剧交易伙伴的抵制，从而对绩效产生一定的负面影响。据此，我们提出如下假设:

H3:技术导向越高，驱动市场型商业模式设计对业务绩效的正面影响越弱。

与之相比，尽管同为高技术导向的企业，如果采用市场驱动型商业模式设计，则企业在交易的制度环境上遇到的阻力会更小。此外，技术导向通常是企业内部的一种资源与能力，而市场驱动型商业模式设计更偏重于外部导向。基于资源能力视角和动态能力视角的研究发现，当企业能够有效整合内部和外部资源时，企业绩效会得到提升［22－23］。因此，我们提出如下假设:

H4:技术导向越高，市场驱动型商业模式设计对业务绩效的正面影响越强。

(三)创业导向与商业模式设计

创业导向更加积极主动，超前地对待市场机会，对风险更加地容忍，对创新更加地接受［18］46。这与驱动市场型商业模式设计的逻辑相吻合。驱动市场型商业模式设计会在市场意识到需求之前开发新产品，因此可能会面临较高的市场接受风险。高创业导向意味着企业创新精神的中心在企业内部，并通过高层领导的影响力来推动创新。因此，当企业的创业导向水平较高时，驱动市场型商业模式设计能够在企业战略层面上得到更好的支持，因而可能产生更高的绩效。据此，我们提出以下假设:

H5:创业导向越高，驱动市场型商业模式设计对业务绩效的正面影响越强。

尽管创业导向高的企业强调自主性，并容忍较高的市场风险，但市场驱动型商业模式设计的逻辑却是以低风险、响应交易各方需求为特点的。因而，一项需要通过市场驱动型商业模式设计来经营并实现利润的企业，其运营逻辑与高创业导向并不兼容，从而这种商业模式设计无法有效得到企业战略层面的支撑，从而降低了业务的绩效。因此，我们提出如下假设:

H6:创业导向越高，市场驱动型商业模式设计对业务绩效的正面影响越弱。

四、研究方法

(一)样本

本研究采用问卷调查法对上述假设进行验证。问卷的研究对象是企业的某一战略业务单位。之所以选择战略业务单位而非企业作为研究单位，是因为一些经营多种业务的企业有可能采用不同的商业模式来经营，选择企业作为研究单位有可能会混淆同一企业的不同商业模式。我们在上海、武汉、广州和深圳等地向各企业战略业务单位的高层管理人员发放问卷170份，共收回问卷156份，其中因缺失值、受访资格等原因，有4个样本被剔除，最终共计152份问卷进入最终的数据分析。在最终进入分析的样本中，服务业企业占55.92%，外资企业占23.68%，企业平均员工数为1.27万人，业务单位平均年销售额为96.35亿元。

(二)变量测量

1.驱动市场型与市场驱动型商业模式设计。根据Amit和Zott对商业模式的定义和Chesbrough等区分出的商业模式6个组成部分，并结合Narver和Slater所开发的回应性和预应性市场导向量表［12］346，我们开发出驱动市场型商业模式设计量表与市场驱动型商业模式设计量表，每个量表均由五条7点里克特语项组成(见表2)。采用主成分提取方法和方差最大化旋转方法对上述两个量表进行探索性因子分析(EFA)，结果表明，KMO=0.92，Bartlett球体检验χ2=1074.79，共提取两个主成分。所开发的语项均清晰地落在了其所属的主成分上，每条语项的交叉负荷均小于0.4。此外，对上述两个量表进行验证性因子分析(CFA)，结果也表明，总体模型拟合良好 χ2/df=1.47，CFI=0.98，TLI=0.98，RMSEA=0.06，每条语项的因子负荷均有p＜0.001。因此，上述结果表明我们所开发的这两个量表可以用于数据分析。

2.战略导向。如前所述，战略导向包括顾客导向、竞争者导向、技术导向和创业导向。其中，对顾客导向和竞争者导向的测量采用的是Narver和Slater所开发的量表［10］24。对技术导向量表和创业导向的测量采用的是Zhou等开发的量表［18］57。

3.因变量及控制变量。对于业务单位绩效的测量，我们采用了Slater和Narver开发的量表［24］51。为了排除其他解释变量对业务单位绩效的影响，在研究模型中，我们还控制了企业层面(企业规模、行业性质、企业类型、市场地位)和业务单位层面(业务单位的销售额、业务单位对交易伙伴的依赖性、需求不确定性、技术动荡性、竞争强度)的变量。业务单位的需求不确定性、竞争强度采用的是Zhou等人的量表［18］57，技术动荡性采用的是Jaworski和Kohli的量表［13］57。

表1中报告了本研究中所使用变量的均值、标准差和相关系数等描述性统计信息。

表1 变量的描述性统计

表1 变量的描述性统计(续)

(三)量表的信度和效度分析

通过计算，本研究中所使用量表的Cronbach's α系数(见表2)最小值为0.82，超过了0.7的可接受值，表明这些量表均具有良好的信度和效度。

为了进一步检验所使用量表的信度和效度，我们对上述量表进行了验证性因子分析。结果表明，总体模型拟合良好，χ2/df=1.60，CFI=0.91，TLI=0.90，RMSEA=0.06。表2中报告的是每条语项的标准化因子负荷、平均提取方差(AVE)和组合信度(CR)。从表2中可以看出，每条语项的因子负荷均大于0.5，并在0.001水平上显著;各变量的平均提取方差量均大于50%，组合信度均大于0.7，所有变量AVE的平方根均大于该变量与其他因子的相关系数。上述分析结果均表明这些变量具有良好的信度和效度。

五、数据分析与假设检验

为了验证商业模式设计与战略导向之间的匹配对业务绩效的影响，我们采用了分层线性回归模型来对假设进行检验。为了避免不必要的共线性的问题，根据Aiken 和 West的建议［25］，在生成交互项之前，我们首先对两种商业模式设计和四种战略导向进行了中心化处理。

分层线性回归模型的分析结果如表3所示。我们建立了三个模型，模型1仅包括企业层面和业务层面的控制变量;模型2在模型1的基础上加入了商业模式设计与战略导向的主效应;模型3在模型2的基础上加入了两种商业模式设计和四种战略导向之间的交互作用。所有模型总体F值均在0.001水平上显著，模型2与模型3的增量解释贡献所对应的偏F值也均在0.001水平上显著。因此，我们采用模型3来验证所提假设。

_____________表2量表及验证性因子分析结果

从模型3中可以看出，顾客导向与驱动市场型商业模式设计的交互项对业务单位绩效具有显著的负向影响(β = －0.32，t= －2.22，p ＜0.05)，竞争者导向与驱动市场型商业模式设计的交互项同样具有显著的负向影响(β = －0.27，t=－2.77，p ＜ 0.01)，因此 H1a 和H1b得到了支持。

与H2的预测相一致，顾客导向与市场驱动型商业模式设计的交互项(β =0.47，t=2.99，p ＜0.01)以及竞争者导向与市场驱动型商业模式设计的交互项(β =0.42，t=3.80，p ＜0.001)均对业务单位绩效具有显著的正向影响，因此H2a和H2b得到了支持。

然而，尽管技术导向与驱动市场型商业模式设计的交互项(β=－0.18，t= －1.77，p=0.079)对业务绩效的影响方向与H3的预测相一致，但其系数仅在0.10水平下显著，因此，H3未能得到支持。另外，虽然技术导向与市场驱动型商业模式设计的交互项(β =0.15，t=1.64，p=0.10)对业务绩效的影响方向与H4的预测一致，但并不显著，因此H4未能得到验证。

最后，创业导向与驱动市场型商业模式设计的交互项(β=0.29，t=2.64，p＜0.01)对业务绩效具有显著正向影响，从而H5得到了支持;创业导向与市场驱动型商业模式设计的交互作用(β=－0.34，t=－2.78，p＜0.01)，从而H6得到了支持。

表3 分层线性回归模型分析结果

六、结论与研究展望

(一)结论与建议

根据企业在对商业模式进行设计时的不同思维结构和行为模式，本研究区分了驱动市场型和市场驱动型商业模式设计，并基于战略管理和商业模式的相关文献，探讨了不同战略导向对两种类型商业模式设计与业务单位绩效之间关系的影响。实证结果表明，不同类型的商业模式设计只有在得到企业战略层面的支持时才能取得较高的业务绩效。驱动市场型商业模式设计与创业导向匹配时，业务单位绩效更好，而市场驱动型商业模式设计与顾客导向及竞争导向匹配时，业务单位绩效更好。

本研究的理论贡献主要表现在以下两点。首先，本研究为商业模式的相关研究提供了新的分类视角。基于商业模式和市场导向的相关文献，本文将商业模式设计的主题划分为驱动市场型和市场驱动型两种不同的类型。与先前的商业模式设计分类方法相比，本文的分类方法符合商业模式设计的跨组织边界特性［8］1，并能够更好地将商业模式设计与战略、技术创新等概念区分开来，因而有利于进一步明确商业模式设计对企业绩效的影响。其次，通过将商业模式设计与战略导向相结合，本文也识别出了不同类型商业模式设计对绩效产生影响的权变因素。只有当企业的战略导向能够支持不同类型商业模式设计的活动时，具备战略柔性［26］，商业模式对企业绩效才会起到更加积极的作用。

对那些处于多变市场环境中的企业而言，本文的研究结果也提供了相应的管理建议。首先，本研究所区分的驱动市场和市场驱动型商业模式设计能够为企业进行商业模式设计和创新提供新视角和思路。驱动市场型商业模式设计更容易使企业开创更为广阔的未开发市场，或者满足现有市场中消费者未意识到的需求，但会面临较高的风险，比如可能会受到合作伙伴的抵制，消费者不接受新产品等问题。而市场驱动型商业模式是根据消费者反馈制定相应的产品计划，这有利于现有市场消费者需求的满足，面对的风险也较小，但企业也可能因此丧失潜在的市场机会。驱动市场和市场驱动型的商业模式设计在交易内容、结构及治理方面都具有显著的区别。因此，在商业模式设计与创新时，企业可以通过考察两者之间的差异性，通过组织和利用相应的资源、能力和流程来构建不同导向的商业模式。其次，尽管不同类型的商业模式设计都有可能为企业带来较好的绩效，但对于商业模式的选择应当与公司总体的战略导向相匹配。如果企业对于外部市场和交易伙伴的需求十分关注，那么企业在市场驱动型的商业模式构建上所做的努力将会得到更好的回报，而如果公司的创业导向较高，则企业可以在驱动市场型商业模式方面做更多的投入。

(二)研究不足与展望

首先，尽管与预测的方向相一致，但本研究中有关技术导向对不同类型商业模式设计与业务单位绩效的关系(H3和H4)并未得到验证。一种可能的解释是企业所采用的技术创新类型的不同所造成的。颠覆式的创新［11］129可能能为企业带来不成比例的利益回报，从而弥补了由驱动市场型商业模式所造成的制度环境障碍，但这种创新类型也更有可能与现有的市场交易及治理模式不兼容，从而削弱了市场驱动型商业模式对绩效的积极影响。因此，未来的一个研究方向可以考虑将企业所采用的实际技术创新类型与商业模式相结合，考察其对业务绩效的影响。其次，本研究重点考察的是企业内部的战略导向与跨边界的商业模式设计对业务绩效的影响，未来的另一个研究方向可以从企业外部的环境切入，具体考察外部环境与商业模式的匹配性。最后，在研究方法上，本研究采用的是单边数据收集方法，后续研究可以通过双边数据或多数据来源，以进一步考察研究结论的可靠性。

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