电影植入式广告对受众权益的侵害及规制

□张淑燕 秦清清

2008年以来，电影植入式广告在我国呈现全面爆发之势。在跨越式的发展进程中，由于参与主体的盲目、随意以及相应法律及监管机制的滞后导致问题频发，对受众权益的侵害现象尤为凸显。

电影植入式广告侵害受众权益的具体表现

侵犯受众的知情权。在现代社会，知悉真情权是民主制国家公民享有的一项基本权利。《消费者权益保护法》第八条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”①知悉商品和服务的真实情况本是平等地进行产品交易的基本要求。参照这一规定，我们发现，电影中的植入式广告事实上已经侵害了受众的知情权。因为受众在花钱观影过程中，并没有被告知其消费的传媒产品（电影）中带有额外的附加内容，而且往往是他们不愿意观看的内容，比如片头贴片广告和片中的植入式广告。虽然花费可能不多，但是通过购票等于与电影提供方达成了事实上的服务合同关系，享有不受干扰地观赏节目的权利。因此，如果受众发现欣赏的环境或者内容不符合合同约定时，他们就有权要求提供服务方履行合同义务，比如可以要求提供服务方尊重消费者的权利，甚至要求赔偿电影票的财产损失。

侵害受众的自主选择权。《消费者权益保护法》第九条规定：“消费者享有自主地选择商品或者服务的权利。其有权自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。”《反不正当竞争法》第十二条规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。”②电影中的植入式广告并不是受众自己选择观看的，而是被“捆绑”在剧情中强行“搭售”的，受众在观看电影的过程中不得不被迫观看，还不能跳过或换台，这在一定程度上损害了受众的自主选择权。

侵害受众的公平交易权。《消费者权益保护法》《合同法》《产品质量法》等法律法规中，都有相关条款保障消费者以一定数量的货币换得同等价值的商品或者服务。由此，我们可以从三个方面判定电影植入式广告侵害了受众的公平交易权：其一，一些影片制作方过于注重经济利益，在电影中大量植入广告，因粗制滥造而破坏了情节的完整性，使受众未能获得商品的质量保障；其二，受众付出了一定的金钱购票观影，得到的却不是完整的、足材足料的“商品”，一部分金钱成为变相的广告费，使其经济利益蒙受损失，破坏了市场交易的公正原则；其三，票面显示的影片时长包含了植入式广告和贴片广告的时间，受众未被告知电影的真正时长，获得的商品没有达到计量正确的要求。以上三点足以判定电影植入式广告损害了受众的公平交易权。

植入不当对受众的身心健康构成损害。这类侵权主要表现在以下几方面：第一，部分电影中的植入广告手法生硬，简单直白，广告痕迹明显，影响了影片的美感、艺术性和完整性,以狂轰滥炸的方式强奸受众的眼球。其次，一些产品本身质量并不过硬，却在影片中频繁植入，唤起消费者的购买欲望。而当受众实际购买后，才发现其存在质量问题，不仅经济利益受损，甚至对人身健康构成威胁和伤害。此外，植入式广告的最大特点就在于其隐蔽性，受众在欣赏电影的时候，其中植入广告所传达的品牌信息及相应的消费观念会对受众产生潜移默化的影响。因此，如果植入式广告的创意表现不当，可能会对受众尤其是未成年人的观念或行为产生误导作用。比如，在电影里我们常会看一些关于吸烟酗酒和请客送礼的植入广告等，不但违反了《广告法》第七条的规定：“广告不得有下列情形：妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”，③也在无形中影响到孩子们的心理健康，甚至引发他们的模仿，导致身心受到伤害，应该引起广泛的注意。

违法植入禁止做广告的产品侵害受众权益。以烟草广告为例，我国《广告法》第十八条明确规定：“禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告”，同时相关法规规定禁止烟草制品生产者和经销者发布烟草制品名称、商标包装等内容的广告，并不得有吸烟有利于缓解精神紧张、解除疲劳的情形出现。而电影植入式广告却打法律的擦边球，以各种隐蔽的方式进行广告宣传，如主角抽烟时镜头对商标的一扫而过，或者插入一段买烟吸的情节。虽然没有广告语，完全可以说不是广告，但其广告意味还是不言自明的。这样，违规广告就在‘植入式广告’保护下轻松软着陆。比如，电影《疯狂的石头》里，包头对谢厂长说“捡烟屁股也捡不出红塔山”以及其中大量的吸烟镜头，其实质都是广告。这种行为违反了《广告法》《广播电视广告播出管理办法》等法律法规，损害受众的合法权益，受众有权行使监督批评权，并要求获得精神和物质赔偿。

对侵害受众权益行为的规制策略

1．援引现有法律法规加以规制。深入挖掘《广告法》的相关条款。首先，《广告法》中的一些禁止性条款对其具有适用性，比如第七条“广告不得有下列情形：含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等”。其次，《广告法》对传统广告中广告经营者和广告发布者的审查、登记、审核、档案管理、收费制度都有明确规定，并且规定某些特殊商品广告，如药品、医疗器械、农药等广告，必须在发布前由有关行政主管部门对广告内容进行强制审查。④植入式广告既然属于广告，也应该参照这些规定对之加以监管，有效预防问题的产生。最后，《广告法》中关于广告参与者的权利义务以及违法的责罚也同样适用于植入式广告。

援引其他法律法规。首先，受众通过购票观看电影的行为属于消费行为，因此其合法权益应受到《消费者权益保护法》的保护。其次，受众通过购票观看电影这一消费行为实际上等于已经与电影提供方形成了服务合同关系，双方都应按照《合同法》的规定履行权利义务。此外，《中华人们共和国反不正当竞争法》第十二条规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。”电影植入式广告和内容进行“捆绑销售”，违背了这些条款，破坏了商业活动的公平性，应该按照《反不正当竞争法》对其进行规制，以保护消费者合法权益。

2．通过修订相关法律法规进行规制。修订《广告法》作为监管的主要依据。首先，应在《广告法》第二章“广告准则”中修改或增加相应条款，对植入式广告做出明确的界定，并规定限制播放植入式广告的具体条款。其次，应在《广告法》第三章“广告活动”中修改或增加相应条款，明确植入式广告参与者的权利义务关系和责任，把植入式广告的定价收费原则以法律法规条款的形式确定下来，使其公开化，有助于在产生经济纠纷时有法可依。第三，应在《广告法》第四章“广告的审查”中修改或增加相应条款，明确不同类型的植入式广告的审查主体，进行分类管理，如影视类植入式广告由国家广电总局及相关行政部门审查；报纸、图书、网络游戏类植入式广告由国家新闻出版总署及相关行政主管部门审查等。最后，应在《广告法》第五章“法律责任”中修改或增加相应条款，对植入式广告的相关责任主体和法律责任予以细化，加大处罚力度，增加其违法成本，避免出现有利无责之局面。⑤

其他相关法律法规的修订。目前，我国有一定数量的法律法规来保障消费者的合法权益，但其中或多或少存在缺陷，留有一些空白或者模糊地带，这就可能使一些商家钻法律的空子，使消费者难以通过法律来维权。例如，《消费者权益保护法》《产品质量法》等都涉及到了“商品”这一概念，但体现在具体的法律条款上，往往主要针对的是有形商品，也就是物质形态的商品，比如强调商品的完整性、保质期、包装等因素。这就可能使得精神消费品被排除在外或者陷入监管的“灰色地带”，在消费者的相关权益受到侵害时难以依据法律进行维权，容易产生纠纷。因此，应对有关法律中的一些条款进行修订，把精神形态的消费品包含其中，使消费者的相关权益受到侵害时有法可依，减少不必要的纠纷。

3．制定专门的行政规章有针对性的加以规制。我国《广告法》和相关部门曾经发布过的《广播电视广告播出管理办法》《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件均没有就植入式广告做过任何相关规定。鉴于重新立法和对现行法律的修订过程比较繁琐、周期较长、情况复杂和立法宜粗不宜细等特点，工商行政部门可以先通过司法解释、行政规章等方式对电影植入式广告进行规制。比如出台《电影植入式广告管理办法》，既可以加强监管的针对性和时效性，又可以弥补现行立法之不足，为以后的立法工作提供经验和依据。在制定《电影植入式广告管理办法》时，应结合我国国情和其发展现状，并借鉴欧美等国家的相关法律法规条款，主要应涵盖以下问题：第一，对电影植入式广告进行定义和定性，即明确电影植入式广告的概念、范围和实质，这是对其进行监管的前提和基础。第二，规定电影植入式广告的相关原则和内容。第三，明确电影植入式广告的收费方式，建立合同制度。第四，规范电影植入式广告中各方的权责关系。第五，建立电影植入式广告的动态监管机制。

4．建立专门的大众传媒受众权益保障组织。目前中国消费者协会是唯一的为消费者维权提供援助的组织，可以保护《中国消费者权益保护法》中规定的消费者的九项权益。但是，消费者协会难以完全承担受众权益保护的任务。因此，有必要建立专门的受众权益保护组织，开展常规的宣传教育活动，唤醒受众的权益保护意识，激发其参与监督以及维权的积极性和主动性，避免因受众的无知无觉而采取听之任之的态度，使自身的权益遭受不必要的损害。此外，当发生相关侵权纠纷时，作为弱势群体的受众维权之路可能因为昂贵的诉讼费用、复杂的诉讼程序等现实问题被阻断，不能有效地维护自身权益，组织就可以从人力、物力、财力上对受众行使权力和维护合法权益给予有力的保障，帮助受众更好地履行自身的权利和义务，减少侵权行为的发生，推动相关法律法规体系的建设。[本文为教育部人文社会科学规划基金项目“植入式广告存在的问题及其预防、监管研究”的前期研究成果，项目编号（12YJA860031）]

注释：

①中华人民共和国第八届全国人大常委会，《中华人民共

和国消费者权益保护法》，1993年10月。

②中华人民共和国第八届全国人大常委会，《中华人民共和国反不正当竞争法》，1993年9月。

③中华人民共和国第八届全国人大常委会，《中华人民共和国产品质量法》，1994年10月。

④胡平：《浅议植入式广告法律监管机制》，《中国工商管理研究》，2010（10）。

⑤吴晅：《植入式广告的法律透视》，《福建财会管理干部学院学报》，2010（4）。