打造曲艺品牌节目 提高媒体竞争力

□刘 晴

党的十八大报告在谈到文化大发展大繁荣时，特别强调推动文化创新，增强文化发展活力。中国是一个文化历史悠久、文化艺术资源异常丰富的国家，就曲艺而言，如何将中国丰富的曲艺资源进行创意转换形成品牌节目，这是产业化背景下中国曲艺类广播电视发展面临的重大课题。

内涵包装——创新曲艺表现形式

文化产业离不开文化创意和文化品牌的塑造，电视文化产业尤为如此，因此打造曲艺类电视文化品牌，成为目前中国曲艺节目的重中之重。把品牌概念引入电视栏目领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。目前很多地方电视台戏曲栏目收视率不高，原因就在于栏目组没有充分意识到进入新时期以来，观众对曲艺节目的审美要求发生了变化，对曲艺节目的表现形式提出了新要求。观众在欣赏节目时追求的是节目全面立体的审美体验和直观感受，因此要提高曲艺节目的收视率，就需要我们在曲艺的表现载体和手段上出新招。

2007年1月，由东方卫视主办的《非常有戏》，就是一档采用“戏剧载体、综艺模式”及“全国视野”的电视戏曲娱乐秀节目。《非常有戏》提出两大主张，由影视演员及歌手出身的明星们来参赛，横跨京、越、粤、昆等各大戏种及各大流派。该节目在历时4个多月的比赛中请到了李光羲、解小东、徐帆、吕薇、陈松伶、郑欣宜等观众熟悉的老、中、青明星。节目一扫传统戏曲低收视率的现状，以3．5%的收视率一举超越了一些强档电视剧和娱乐节目，成为当年同时段东方卫视收视冠军。该电视节目的成功可归结为以下两点：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人气王”等明星效应，使得l5岁到24岁的年轻观众成为了这一节目的收视主力。第二，运用时尚元素全新演绎戏曲经典唱段，让在流行音乐、影视大片、动漫游戏中长大的青年人走近中国戏曲。节目大胆引进许多全新的电视表现手段，如钢琴与二胡的对话、传统戏曲与流行歌曲的对话、中国戏曲与国际舞蹈的对话等，将传统和时尚、戏剧和综艺融为一体。该节目第一季结束后，为了在年轻人中更好地传播中国传统戏曲文化，节目组在颁奖晚会现场还举行了“非常有戏大学堂”的揭幕仪式。“非常有戏大学堂”采取讲座、观摩表演等多种形式，在各大学府普及中国传统戏曲知识，让更多的年轻人感受中国传统艺术的魅力。

再如，2004年10月8日全新改版的中央电视台综艺频道《快乐驿站》，栏目开播伊始收视率就一路攀升，创造了央视综艺频道收视排行榜第四名的佳绩。究其原因就在于这个超短的5分钟综艺节目经过特别策划，将中国的相声、小品、评书、快板、京剧、琴书、京韵大鼓等曲艺样式重新包装制作成动漫短片，曲艺和动漫联姻，使观众享受到一场百花齐放的曲艺盛宴。

节目架构——满足不同层次观众需求

曲艺类频道要实现可持续发展，只有打造一批自主生产、具有原创意义的符合频道特质的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力。为此必须根据目标观众的变化和频道定位的调整，对频道自办栏目的风格、定位等元素进行相应的调整，以特色更加鲜明的栏目群抢占收视市场，满足不同观众的需要。

如天津电视台《鱼龙百戏》曲艺栏目，在2002年改版时以全新理念精心打造传统曲艺文化，汇天下之精华，扬独家之优势，提出“鱼跃三弦自在弹、龙行四艺满台欢、百家众相千变化、戏演人生一笑间——新曲艺，新视角，新感觉，尽在新《鱼龙百戏》”的栏目宣传语。同时，精心架构六个不固定小板块，即“谈曲论艺”邀请曲艺名家、专家、新闻人物等，与主持人和现场观众一道谈论由曲艺的某个节目所引发的历史典故、风土人情、民风民俗；“欢笑舞台”让相声小品开创新的现场表演方式；“过一把瘾”现场邀请曲艺界之外的各领域名家、名人及普通观众中的曲艺爱好者现场反串表演或对曲艺名家名段进行模仿表演；“精品档案”与广播曲艺栏目合作，将广播珍存的大量宝贵录音资料搬上屏幕；“电视曲苑”播出经电视手段包装后的曲艺节目，以符合电视观众的审美需求；“民艺风情”改变以往曲艺节目以相声、鼓曲、杂技、魔术看家的老思路，拓展更广泛的曲艺艺术领域。

再如于2002年7月15日宣告成立的全国第一家专业戏曲广播——上海人民广播电台戏剧曲艺广播立足戏曲欣赏，保留了一大批有着二十多年，甚至五、六十年历史的老品牌，如《广播书场》《说说唱唱》《谈天说地阿富根》《滑稽王小毛》《刑警803》《笑声与歌声》《越沪艺苑》等。另外，该台在坚守传统的戏剧广播的同时也保持着锐意创新的精神，新创了即兴广播小品《杨戏迷和马大嫂》《老搭子茶馆店》等。尤为重要的是，该广播频率也是沪上独有的以方言播音为主的广播频率，半数以上节目用沪语播音，向听众传送、教授正宗的上海闲话，播送沪剧、滑稽等上海特产的曲艺节目。

形象策划——创新频道栏目形象

作为频道形象构建的核心元素，频道包装越来越受到电视业界的高度重视。如中央电视台戏曲频道的整体包装饱含神韵，灵动优美，让人“耳目一新”。戏曲频道通过水墨动画拥有了一种美术风格，富有中国特色的水墨画与传统戏曲的意蕴相得益彰，使其成为少数把频道当作播出平台，而不是节目制作机构来树立品牌，并以品牌为支点实施传播控制的电视频道。实践证明，该频道以整体包装为切入点的品牌营销管理相当成功，实现了收入的攀升，完成了品牌增值的硬指标。又如洛阳电视台的《河洛戏苑》栏目，它的标识设计是以中国印章的形式，揉和了隶书、行草两种字体，将“戏”字放大处理。这样既体现了河洛文化的悠久历史，又体现了“戏比天大”的艺术理念。可以说，洛阳地区的观众，对此标识是人人皆知。

此外，曲艺节目、频道要建立自己的创意品牌，还可以依托本地独有的曲艺资源和曲艺角色形象来设计频道吉祥物或者标志物，通过标志物的设计强化该电视频道。

活动营销——全面提升媒体竞争力

近年来，传媒界借助“活动营销”的方式来推介媒介品牌，提升核心竞争力渐成潮流。如吉林电视台乡村频道深入发掘东北地区深厚的黑土地文化，依托自办栏目《乡村戏苑》2006年的火爆收视，举办了吉林省“转迷乐翻天”首届二人转大赛，启动了大型电视平民选秀活动。该项赛事与国内其他电视媒体举办的电视选秀活动有着明显差异，特色鲜明，指向明确。首先，针对的群体是喜爱二人转艺术的受众，而东北地区有着深厚的二人转艺术传统，受众市场广泛；其次，以非专业选手的二人转表演水平作为竞技对象，原创性明显，环节设置独特；第三，电视媒体主动参与民间文化的发掘、整理，借助媒体的力量对民间文艺演出团体进行整合规范，促进民间曲艺文化健康发展，探索电视媒体向文化产业进军的新模式；第四，此次活动主要针对农村地区，满足普通农村群众走上荧屏参与电视节目的需求，体现了电视媒体的人文关怀。

借助此次大型电视活动，乡村频道获益良多，不仅大大提高了乡村频道的知名度和影响力，稳固了乡村频道在二人转艺术界和“转迷”中的独特地位，还以此活动为契机，衍生创建了新的曲艺品牌栏目《二人转大赛》，丰富了乡村频道栏目架构，在电视活动的合作社会化和运作市场化方面积累了宝贵经验。首届大赛之后，不断有商家主动上门寻求合作，经过仔细甄选，择定了一家艺术培训学校作为合作方，对方提供包括冠名赞助等优厚条件，支持乡村频道《二人转总动员》栏目组举办第二届大赛。

再如2007年7月10日，济南电视台联合金利来 （中国）有限公司，在山东省委宣传部、济南市委宣传部和新华网山东频道网络支持下，举行了由“金利来”冠名的大型平民曲艺真人秀电视活动《曲山艺海震江湖》。《曲山艺海震江湖》在进行了充分的市场调研后，针对山东当地的实际情况，拟定了执行性和可控性强的活动方案。活动强调了节目的纪实性、娱乐性、故事性、实用性等，旨在通过媒体的努力发动社会力量，请出曲艺界的老艺术家们，由他们慧眼识珠，从广泛参与的曲艺爱好者中选出好的苗子，收徒传艺。媒体对这些曲艺新星进行包装推广，既能使曲山艺海的传统得以薪火相传，又能发掘出一批本土的曲艺偶像，同时还可以奉献给观众一档好看有趣的电视节目。《曲山艺海震江湖》充分借助了全国和山东曲艺家的名人效应，邀请省内曲艺大家以及省外曲艺名家来济南传道授业，为曲山艺海增加了全国性的轰动效应，从而掀起了一波全民互动参与的热潮，制造出具有影响力的曲艺、娱乐事件。从“卖内容”“卖广告”到“卖活动”，从过去的靠资源到如今的靠活动，活动已成为电视媒体影响力进一步提升的有效载体。