当纪录片遇见新媒体——解读纪录片的跨媒体生存

□徐 展

长期以来，中国纪录片的发展似乎都处在一种困局之中，为数不多的几家电视纪录片频道也是在“摸着石头过河”。随着纪录片与新媒体联姻的不断探索和尝试，纪录片的网络化生存呈现出一片欣欣向荣之景，也引发了人们对纪录片跨媒体生存的思考。

再现转机：纪录片的网络突围之路

2008年以前：试水尝鲜阶段。2008年以前，纪录片与网络视频的联姻形式还仅仅限于单一的栏目播出，基本上处于零星、分散状态。2008年7月，专注于纪录片领域的垂直门户网站良友纪录网正式开通，该网站依托于良友文化传媒有限公司，后者是一家专业的高清纪录片运营商。截至2011年12月，良友纪录片库共有片源3725部，包含社会、人物、历史、文化、自然探索、旅行和其他等类型。良友纪录网不仅为广大纪录片爱好者提供类型丰富、题材多样的纪录片播出服务，而且搭建起一个涵盖纪录片资讯、制作、运营、评论以及文化交流、讲学的平台。

2009-2010年：跑马圈地阶段。2009年6月，纪录片爱好者“轩”（网名）创办奥视纪录片网站。2009年8月，搜狐视频推出国内首个高清纪录片频道，通过与BBCWorldwide、凤凰网、北京台、上海纪实频道等国内外版权所有方以及独家版权代理公司进行合作，汇聚历史、军事、人物、社会、自然等专业内容。2009年12月底，中国网络电视台正式开播，依托传统广电及各种媒体机构的纪录片资源，开辟了纪实频道。2010年9月1日，凤凰网纪录片频道开播，成为其大视频战略的先锋和前导。截至2010年12月，国内知名网站中开辟纪录片频道的共有8家，即搜狐视频、中国网络电视台、爱奇艺（原奇艺网）、凤凰视频、网易视频、腾讯视频、激动网和酷6网，各知名视频分享类网站对纪录片的上载分享也高达上万条。①

2011年以来：品牌竞争阶段。进入2011年，纪录片的跨媒体式生存与发展之路愈发显示出品牌的力量。搜狐视频、凤凰网视频、中国网络电视台、奇艺网等知名网站开始在纪录片这一领域精耕细作，这一阶段的发展特点可以集中概括为“推原创、挖人才”。一方面是“推原创”，随着纪录片网络化生存前景日益被看好，各大视频网站已经不满足于单纯做纪录片传播的“二传手”，纷纷将视野投向原创自制纪录片。2011年8月，搜狐纪录片频道推出日播栏目《大视野》，涉及历史、文化、政治、经济、军事、民生等各方面。另一方面是“挖人才”，2011年5月，原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟搜狐，主要负责搜狐视频的内容和媒体业务，为搜狐自制节目品质的提升立下了汗马功劳。

顺应变迁：纪录片的跨媒体传播优势

聚合小众力量，受众黏性增强。在传统的电视、影院时代，纪录片一直被视为是带着高雅艺术光环的精英化作品。尽管在栏目化、日常化播出需求的压力下，纪录片开始转向“讲述老百姓自己的故事”，并且在大众化创作方面做出了诸多尝试，但是纪录片“小众”收视的境况并未得到根本扭转。在新媒体时代，这种局面显然得到改观。视频调查数据显示，网民最期待看到的视频内容中，“纪录片”以高达35%的投票率排名第一，远远超过了美剧（28%）和日韩剧（22%）。②网民不仅是在收视意愿中表达了对纪录片的强烈兴趣和期待，更是在行动中加以体现。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据，2009年网络视频用户观看纪录片的比例还仅仅为17.5%，远远落后于影视剧、综艺节目、体育节目等，而2010年这一比例迅速上升至54.1%，与娱乐类视频节目的差距明显缩小。新媒体带来了信息传播的分众化和碎片化，但是从辩证的角度看，这些碎片化的纪录片受众，本身就是具有高度相似特质的群体，具有较强的驱动性。因此，把这些小的纪录片分众群体、碎片整合起来，消耗的能量反而比传统媒体要小，运作也更有效，“碎片”不碎，“小众”易聚，正是纪录片跨媒体传播的主要优势和突破点。

把握收视喜好，创作有的放矢。在小众膜拜的荧屏纪录片时代，艺术性往往是被置于创作的最高逻辑，却相对忽视了市场需求和受众口味。市场化发展的最终目标并不仅是为了取得经济效益，更重要的是“促使纪录片在一种理性状态下多元发展，在一种良性健康的机制中走向繁荣，让更多的人享受自己喜欢的纪录片。”③以互联网、手机为代表的新媒体彻底颠覆了信息传播单一的“传——受”模式，由媒体“推”信息过渡为受众主动“拉”信息。换言之，以往纪录片苦苦寻觅的受众在新媒体的帮助下主动出现。他们不仅可以自主选择看什么、不看什么，而且可以进行评论、交流，使得纪录片能够直接面对受众、面向市场，从而更好地了解受众的收视需求和偏好。比如，为了适应网络视频用户对短视频的需求，中国网络电视台纪实台推出“微纪实”板块，将原纪录片进行精编，形成短小精悍的短视频；凤凰视频则直接推出“微纪录片”这一新形式，单集仅有5-10分钟，体现出对新媒体受众收视习惯的尊重和满足。

拓宽投资渠道，促进生产繁荣。纪录片作为一种文化产品，需要良好的投资环境与健全的机制保障。近年来，随着纪录片政策环境的不断优化以及与新媒体联姻力度、广度的不断提高，我国的纪录片市场正在迸发出前所未有的生机和活力。第一，纪录片市场购买力度加大。为了在纪录片的新媒体传播市场上赢得一席之地，各大视频网站可谓不惜血本网罗资源，以丰富纪录片的储存量。爱奇艺纪录片频道上线伊始就储备了3000小时的节目资源，其CEO龚宇表示，“未来将会拿出预算的15%用来购入纪录片的版权”。凤凰网在上线时则有6000小时的内容储备，4个月的时间又购买了3000小时的节目资源。第二，网站自制纪录片投入加大。各大网站开始竞相推出“自制出品”战略，以谋求差异化竞争优势，在纪录片内容上坚持采买与自制两手抓、两手都要硬的策略。比如搜狐推出《大视野》、凤凰网推出《找信仰》等。第三，纪录片营销有了新的突破口。相较于影视、娱乐节目而言，纪录片的目标受众更为明确——受众主体呈现出“高学历、高职业、高收入”的“三高”特征，这也正是众多视频网站争相投资纪录片的价值所在。比如爱奇艺与荣威共同推出的定制纪录片——《梦回滇缅》，即是巧妙地将荣威品牌形象植入其中，为探索新媒体平台上的纪录片商业价值做出尝试和探索。

发掘长尾：纪录片的跨媒体发展建议

变换形态，符合传播特性。不论是电视还是电影，受众的收看方式只能在固定时间、固定地点进行收视，对时空的限制成为纪录片传统播出平台的两大局限，而新媒体则打破这一线性收视的限制，实现随时随地的观看。纪录片必须要结合这些新的传播特点进行调整，根据网络的特点改变编排方式，才能符合受众需求。

从内容上来讲，要避免同质化，实现自制、购买、网民上传多点开花，关注需求和特色。网络视频以年轻用户为主，如何捕捉年轻群体的收视喜好，在坚守纪录片人文与艺术品质的前提下，兼顾大众化与趣味性，是纪录片能否吸引受众的关键。比如在搜狐《大视野》推出的十期纪录片专题中，除了有常见的历史、人物题材，也有关注当下关注年轻人的《快女背后的故事》。这期节目在推出后的短短数日，就攀升至排行榜榜首，累计播放次数近2000万次。从编排上来讲，一方面可以根据用户的点击和收视习惯，主动推送纪录片节目。新媒体环境下，纪录片节目的受众不再是遥不可及，而是清晰可辨。无论是采用何种监测方式，传播者都是可以精准测量到受众的浏览行为，这就为节目推送提供了前提。另一方面，发挥受众的主动性与创造性，允许用户自行设置个性化收视列表，也是遵循传播规律，提高受众黏性的重要途径。

反哺电视，深化台网联动。加大在纪录片领域的投入力度，打造特色化、差异化的线上纪录片播放平台，已经成为当前国内几家大型视频网站新的战略布局和品牌增长点。但是，需要看到的是，在纪录片发展的新媒体与电视互动中，视频网站仍然处于单向的接受者地位，从电视台和节目制作机构采购节目资源，而反向的纪录片节目输出数量极少。这一方面是由于视频网站原创纪录片的数量和质量仍然有待提高。另一方面，目前国内纪录片市场发展不充分，各制播机构之间各自为政、自制自播，缺少交易和流通。

视频网站作为一种新媒体样态，是传统媒体的重要补充，二者在内容上的互补与相互输入，是两种媒体跨界融合的集中体现。随着视频网站自制出品内容的增多，视频网站理应发挥更重要的内容反哺作用。2011年6月，由搜狐视频打造的网络自制剧《钱多多嫁人记》落户中国移动多媒体广播，通过手机电视渠道与观众见面；10月，《钱多多嫁人记》通过旅游卫视实现传统电视渠道播出。网络自制剧的成功实践对于纪录片的跨媒体生存也具有重要的借鉴和启示作用。各视频网站不惜重金打造的自制纪录片不应该只是成为“孤芳自赏”的对象，而是要积极向其他媒体进军，在多轮播出中实现版权增值。此外，视频网站也可以进一步拓宽同电视媒体的合作广度，比如纪录片合拍、优秀纪录片的同步播出等，充分发挥传统媒体的内容优势和新兴媒体的互动优势，最终共享多渠道、跨平台传播的协同效应。

微博营销，提供互动空间。在各种新兴媒体不断涌现的今天，微博可以说是最受瞩目的新媒体应用形式。它不仅成为网民获取资讯、发表观点的自媒体平台，而且正在成为网络营销、网络推广的兵家必争之地。以新浪微博为例，以“纪录片”为关键词的用户已经超过500名，这其中既有纪录片栏目、组织，也有知名纪录片工作者，更有数量众多的纪录片爱好者和普通受众。

与手机、即时通讯工具等点对点的传播相比，微博的信息传播结构属于点对面，在关注与被关注之间，信息快速流动，尤其是其具有的转发功能使得信息传播速度呈几何式增长。正是这样一种信息传播优势，使得微博在纪录片的推广和营销中大有可为。其一，通过微博为纪录片传播提供广而告之的窗口和推送入口，包括图文介绍、视频链接等所有相关信息；其二，借助微博实现拍摄过程、拍摄花絮的同步直播。对于许多纪录片而言，不仅最后呈现的作品是时代和生活的记录，其拍摄过程也是一种真实的铭刻与书写。通过微博实时跟进重点纪录片的拍摄并与广大博友分享，有助于营造持久的关注力，促进线上线下互动，形成动态的传播过程。

由于与生俱来的市场化运作模式，新媒体在纪录片领域的角逐充分反映出当前的社会需求与行业发展趋势。相信在不久的未来，随着纪录片制播在台网联动、跨媒体传播等方面的不断探索和尝试，有着优秀内容资源的纪录片平台必将突围，开创新的蓝海。

注释：①何苏六主编：《中国纪录片发展报告（2011）》，北京，社会科学文献出版社，2011年版。

②胡伟雄：《高质量高品位视频内容凸显商业价值》，北青网，http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=55894045

③何苏六：《纪录片市场化：中国问题与外国方法》，《现代传播》，2005（3）。