出路就在脚下——地方广电媒体拓展延伸内容产业路径探析

□洪 磊

栏目责编：曾 鸣

长期以来，不少地方广电媒体在改革发展中都在踌躇难以破解“人往哪里去，钱从何处来”的问题，现在又遭遇融媒体、全媒体、自媒体甚至动媒体的挤压挑战，加上随着网络技术的飞速发展和“村村通”“户户通”工程的不断完善，受众能收听收看到的各类节目越来越多。在这样的生态视域下，地方广电媒体如何突出重围、寻求新的发展空间、不断拉长加粗产业链条？笔者长期在盐城广播电视台新闻宣传和经营创收一线工作，现联系本台实际，谈些破解难题的办法和体会：

思路就是出路，牢记办法就是为困难准备的

客观地说，各地广电媒体经过10多年的改革整合，对于做强做大广电文化产业还是有过不少探索和实践，比如创办电视购物、广电文化传播有限公司、三产服务公司等经济实体，但是效益却微乎其微。地方广电媒体在经营创收上虽然是年年迈小步，从来不停步，但前进的步伐不大，难有大的发展进步。究其原因固然很多，但最根本的一条还是事业单位分类改革没有到位，从业人员思想僵化，害怕丢掉公共服务事业性质的身份，对发展广电文化产业缺乏内生动力。

美国公共广播公司的约翰·布兰德曾说:“我们正在经历这样一个阶段,一只脚停留在20世纪，另一只脚迈入了21世纪，这是一个持续的过程。”地方广电媒体，特别是电视媒体现在就处于这种情况，媒体的经济来源与20世纪末期差不多，一方面靠政府财政拨款加广告和联办协办节目的收入，一方面依赖内容产业的延伸赚取一些活动经营收入和各种传媒公司的少量收入来填补。而此时，广大受众和媒介市场已进入了21世纪。当传统电视受众依旧定时定点守候在电视机前等待收看高质量的电视节目时，新生代的受众早已将视线转移到了互联网、手机、微博等新兴媒体，期待着更为精彩的多媒体平台的体验；当电视台的广告经营人员穷尽伎俩锁定原有广告客户和尽力拓展新的广告源时，覆盖面更广、影响更大的网络媒体早已抢走了一部分稳定的广告资源。纸质媒体在媒介融合背景下也因“你中有我，我中有你”增添了很多传播优势，分切了广电媒体的创收蛋糕。因此，地方广电媒体要想在激烈的竞争环境中谋求繁荣发展，必须要加大投入，不断研发新节目；必须要依靠投入，拉长加粗产业链条，不断开拓新的经营创收领域。

2013年，盐城广播电视台专门召开了“二次创业动员大会”，大家提出了很多保底增值、扩容增量、新办产业、拓展市场的意见。例如在传统产业延伸项目中，除搞好已有的春秋两季房博会、家居建材博览会和汽车展销会外，再延伸新办车友俱乐部、汽车大卖场，房产营销咨询和代销楼盘、二手房；演艺项目除正常组织大型演艺活动外，还增设组织各类演艺剧团演出、举办婚庆寿庆公司、开办“三贤讲堂”请名家、学者举办各类演讲，结合旅游请海峡两岸名家异地演出，向中西部地区进军；在新媒体项目上，除正常办好户外数字电视、本台新闻网、手机报外，还向“无线盐城”“智能公交”、LED大屏、户外大牌投影、地铁站、高铁隧道运用视觉暂留现象安装动媒体等；在礼品文化产品项目上，除搞好电视直销外，还新开设富有本市地域特色的海盐盐雕文化产品，湿地麋鹿、丹顶鹤特有旅游文化纪念品，海鲜贝类、中华鲟、河豚文化纪念品，铁军红色文化旅游纪念品等新项目；在教育培训项目上，除继续开发节目主持人培训外，还利用本台人文资源，新开办书法、美术、声乐艺术培训、单位系统内广播电视知识培训和媒体融合时代亟须的“一专多能”技艺培训，与央视《CCTV中学生收费频道》合作，举办“CCTV中学生声动校园”主持人培训和选拔活动；在影视制作上，新拓微电影、动漫画制作以及运用本台独有影像资料为卖点的各类3D专题片、影像片、资料片、外宣片制作生产；在电视购物项目上新拓快递、送货上门服务，与网购公司合作，提升服务水平，吸引更多客户；在文化金融项目上，与各类金融机构合作，介绍推销相关金融产品，举办“理财节”、“市民卡”服务、“交费宝”服务等；在会展及展销包装服务上，新拓各类展销会布展、搭台、摄制宣传片、专题片，开展书画装裱、电视直销等；在电视剧生产上，投资电视剧拍摄基地建设，创作拍摄有市场前景的电视剧、动漫剧、儿童影视剧等。思路就是出路，思路就是财路。思想解放的闸门一打开，星光灿烂的前景马上展现出来。现在，盐城广播电视台从众多建议中採英撷华，有的已开始运作，有的已开始招募项目负责人，进行人员“双向选择”，有的已开始立项报批，显现出一派“办法总比困难多”的喜人景象。

出路就在脚下，牢记做必做到位、做必做成功、做必做出特色

广电文化内容产业的拓展延伸不是理想主义所能奏效的，要结合实力、资源、成本、回报等因素，最终还是要回到现实主义来看效益、看结果。效益和结果如何得看你怎么去做。盐城广播电视台大门口有个励志牌，上面镶嵌着“做必做到位、做必做成功、做必做出特色”16个大字，大家都在自觉遵循把想的变成说的，把说的变成做的，把做的变成结果，把结果变成效益和口碑。比如，我台经济信息部专门承担房车广告经营，过去主要依赖房地产开发商和汽车营销商上门做广告，2004年至2008年，由首年的600万元增至1000万元。2009年产业延伸，开始搞春季、秋季房博会，一下子猛增到1900万元。2010年增加家装、建材博览会和汽车展销会，创收效益达到2100万元。2011年至2012年，又增设了“购房节”“车友俱乐部”“电动车促销”“宏曦鸣城房产营销咨询和推介”“家装设计大赛”等产业延伸项目，2012年实现房车营销4200万元，仅两年实现经营创收翻一番，人均创收达200万元。可见内容产业拓展延伸大有潜力可挖。

路就在脚下，并不代表脚下的路就是一马平川，通行无阻，但我们不能因为前行的路上有风险就止步不前。党的十八大报告已明确指出了加快推进社会主义文化强国建设该走什么路、朝什么方向迈进以及如何加速发展文化产业的问题。如何坚定不移地沿着这条路大踏步前进呢？愚以为：

一、要继续解放思想，敢于挑战自我，牢固树立路在脚下，机遇就在眼前，不抢抓机遇就坐失良机的观念。地方广电媒体分布在全国各地省辖市和省辖地区，而各地的经济基础和城市台的经济实力差异很大，有的东部沿海地区一个城市台的年创效益超过西部地区和少数民族地区的两个省级台，所以不好用同一个标准去衡量、界别地方广电媒体的产业发展。2012年江苏广电总台一个《非诚勿扰》就实现广告招商20多个亿，这充分说明高质量的栏（节）目是能够赢得高广告回报的。而盐城广播电视台2012年仅联办、协办节目这一项，就获得经济效益两千万元，也充分说明传统的经营创收模式并没有因为新媒体的崛起而完全丧失市场。但也应看到，地方广电媒体面对“上挤下压”“左右挑战”“内外竞争”的多重挑战，只有抢抓机遇，拓展内容产业、扩大创收途径，才能夹缝求生，突出重围。

二、要围绕广电内容，用足用活资源，积极向纵向延伸。要积极开展活动经营。要根据自身现有资源，整合力量，不失时机地开展各种会展、演艺、演讲、房产家居汽车展销、书法美术摄影展览、婚庆礼仪代办、新媒体延伸等活动，拓宽创收渠道；要扩展培训体系，利用自身人力资源丰厚的优势，举办各类艺术人才、新媒体实用人才以及青少年才艺培训，做大培训经济的盘子；要有胆量、有计划地投资动漫制作、微电影、专题片拍摄甚至电影电视剧拍摄生产，不断拓展新的更大的经营空间。

三、要结合广电行业特点，放宽视野，积极向横向拓展。跨部门、跨行业、跨地区谋求生存发展的空间，已被企业界广泛应用。地方广电媒体在双重属性、双重效益、双重规律、双重任务的界域内可以放宽视野，积极实行上下左右相互联动，加强媒体之间、跨媒体之间、跨行业之间的交流合作，努力实现互利共赢。例如，盐城广播电视台2012年与本市4A级景区大纵湖旅游景区合作，投资苏北首家影视剧拍摄基地建设。基地刚刚建好，就迎来好几家电视剧剧组，展现了美好的前景。由此可见，地方广电媒体拓展内容产业只要选对项目，生财之道就无限广阔。

四、要借助有利形势，整合资源，多元发展。现在，全国上下都在按党的十八大要求强力推进社会主义文化强国建设，各级地方党委政府都在加紧实施“文化强市”“文化强县”战略，正是发展文化产业的最好时期。地方广电媒体应抓住事业单位改革分类的最佳时期，占领广电科技发展的制高点，积极主动招引前沿、尖端科研项目。如数字广播、数字舞美、数字电影电视、数字移动多媒体、3D电视内容和技术、巨幕影院技术等等。新技术新业务的开发是最强劲的“黑马”。地方广电媒体虽然实力不强，难以上天摘王母娘娘的蟠桃。但是，通过引进技术，借脑生智，借船出海，同样可以在自己的“一亩三分地”里培育种植更大更甜更高产的蜜桃、蟠桃、仙桃，为内容产业发展集聚经济实力，向集约化、多元化等新兴产业的方向发展，探索出更加广阔的路径。