洋节目模式引进潮：中国式抢购的文化样本

□ 任陇婵

栏目责编：邵满春

抢购曾是我国短缺经济时代的历史符号，却似乎根深蒂固地植入“国民性”之中，即便是早已告别短缺经济的今天，哪怕市场上有一丝风吹草动都会引发某种抢购潮，如：抢食盐、抢绿豆、抢板蓝根……近年来，国人的抢购已跨出国门走向世界，从婴儿奶粉、苹果手机到名牌箱包、高档洋酒无所不抢。电视业也未能免俗，不仅抢电视剧、抢明星已成常态，新近又掀起一波争抢国外节目版权的风潮，堪称“中国式抢购”的文化样本。《中国好声音》火了，让各大卫视真正见识了洋节目模式的厉害，也见识了什么是原装正版的专业化大制作，遂像国人抢洋奶粉、洋奢侈品那样蜂拥而上抢起了洋节目模式，让尚未摆脱山寨旧辙的中国电视娱乐节目，又一下子都拥挤到引进洋节目模式这条窄道上来，显然已离真正的中国本土原创越来越远。然而，潮涨必有潮落时，这一波洋节目引进潮究竟给中国电视带来了什么？潮退之后，时光的沙岸上有多少“裸泳者”？的确是业界应沉下心来认真思考的问题。

追潮：荧屏上的“洋节目模式博览会”

中国电视娱乐节目一直走的是 “拿来主义”的模仿创新之路，借鉴洋节目模式由来已久。最初主要以零打碎敲、小打小闹似的仿制国外节目样态和山寨为主，往往是“一家花钱引进，大家争相克隆”。全套正版模式引进风潮的出现，标志着中国电视娱乐节目的社会化制作及商业化运营告别了低水平、低成本的简单模仿时代，由较为初级的节目要素竞争转变为集聚整合各种要素资源的模式竞争。

1.从“零打碎敲”到“洋枪洋炮”。1990年代末以来，央视、湖南卫视等率先引进国外节目模式，曾打造出《幸运52》《赢在中国》《舞动奇迹》等品牌节目。自2010年的《中国达人秀》伊始，出现了全套正版引进洋节目模式，完全按照国外版权方的“节目手册”和流程标准来制作节目。2012年暑期，浙江卫视推出引进荷兰《The Voice》版权的音乐选秀节目《中国好声音》，仿佛一键激活，全国卫视都将注意力盯向了洋节目模式，迅速掀起了一波洋节目模式引进风潮，如广西台的《一声所爱·大地飞歌》购买的是欧洲节目《舍我其谁》（True Talent）的版权；深圳台的《The Sing-Off清唱团》是引进美国NBC的版权。2013年新年刚过，洋节目引进风潮越刮越烈。1月18日，湖南卫视引进韩国MBC版权的《我是歌手》打响了“领SHOW2013”的第一枪，接着便有 《中国最强音》《中国偶像》《星跳水立方》《舞出我人生》等引进版洋节目接档次第登场。至此，差不多所有当红欧美、日韩娱乐节目模式都有了中国版，还扩展到生活服务、励志探险、财经商业、读书文化等类节目，甚至有的国外节目模式在本国还未开播，就拿到中国“先行先试”（如江苏卫视的《芝麻开门》）。与之形成鲜明对照的是，原本少得可怜的本土原创节目被挤到边角上更显冷落。虽然各大卫视公布的有关收视数据大都很亮丽，而就广大受众而言，眼花缭乱之中，早已没有了看“好声音”时的新鲜感，就像韭菜馅儿饺子很好吃，但是吃撑了，几个深深的饱嗝打上来，味道就不对了。当下国内电视娱乐节目市场上，几乎完全是各种洋节目模式的轮番操练和比拼，国内荧屏简直变成了“洋节目模式博览会”。

2.全版模式引进的“负作用”。这一波近乎疯狂的洋节目模式引进潮，使中国电视得以与国外最前沿、最热门的节目模式、技术及流程接轨，电视娱乐节目的收视、收入及专业化制作水平明显上了一个台阶，同时也带来很大的“负作用”。一是模式创新上，大家只顾一窝蜂地购买国外现成的节目样式，是一种走捷径、图省事的“懒作为”。长此以往必然会越来越没心思在自主研发创新上下工夫，以至于失去自主创新的动力和活力。这方面已有太多“中国制造”的前车之鉴，如汽车、家电、电脑、重大装备等行业因过于倚重从国外全套“拿来”，一直没能掌握一些关键部件、基础部件的核心技术，最终只能沦为低端部件生产、组装等产业链末端。二是节目内容上，过于依赖明星资源和过度放大明星要素，创意能力严重不足。在电视内容产出结构性过剩、节目与收视市场竞争加剧的情势下，各类引进版洋节目无论内容制作还是推广营销都以明星效应最大化为核心，一些节目的改版创新只是换明星、换主持人或在明星组合搭配、互动游戏方式上玩花样的“伪创新”，荧屏上每天看的都是那几张明星脸，既加剧了节目内容同质化，也打破了明星与节目之间相互依存、相得益彰的平衡关系，使明星的个人角色与节目及媒介角色呈游离状态，甚至产生错位和落差，与节目和频道的品牌形象也不相协调。三是电视运营上，各大卫视抢购洋节目版权的恶性比拼，在让国外版权方渔翁得利的同时，将国内综艺娱乐节目推入高成本、大制作的“大片时代”，导致了电视业“内战”全面升级。如第一季《中国好声音》总制作费达8000万元，邀请四位顶级导师花了2000万元，一套音响2000万；《一声所爱·大地飞歌》不算设备投资，仅节目制作费用就达3500万元，广西卫视自己也用“砸锅卖铁”来形容；2013年推出的《舞林争霸》《我是歌手》《中国星跳跃》《星跳水立方》《中国最强音》等节目投资均上亿，开启了综艺节目制作的“亿元时代”。这样一来，必然会进一步加剧中国电视市场的“寡头”垄断和电视产业结构、要素结构及成本结构的失衡，以后综艺选秀恐怕要变成中国电视“富豪俱乐部”的游戏了，一般卫视很难玩得起。

根由：宏观与微观环境不支持创新

这些年来，“创新”一直是电视业使用频次较高的主题词，不仅频现于管理层的官方文本，也成为电视人的口头禅以及电视业发展的普遍共识，但在节目样式研发、媒体运营等实际操作中难以落到实处。种种事实表明，最根本的原因在于，当下无论宏观层面的环境、氛围还是微观层面的机制、心态，几乎都不支持、也不鼓励本土原创电视节目的自主研发创新。

1.社会大气候，电视小气候。从社会环境来看，当今中国经济社会正处于转型关口，在整体上告别高增长和经济下行压力加大的形势下，出口导向和投资驱动的经济增长模式难以为继，扩大内需和发展服务业为主的新引擎难以开动，未来经济发展不确定、不安全因素增多和社会矛盾多发，整个社会弥漫着迷茫、焦虑、浮躁的气氛。一些微观经济领域的决策者以短期利益最大化为政绩标杆，将吸引外资、引进成套国外生产装备作为促进经济发展的主要途径，长期忽视完全知识产权的自有技术和自主创新能力的培养。从电视业内来看，各级电视媒体面对互联网、新媒体的冲击和白热化的内部竞争可谓“鸭梨山大”，除了受社会大气候影响之外，囿于体制和行业壁垒，电视产业的发展冲动缺乏与其它经济领域有机融合的宣泄口，只能沿着争夺“收视率+广告额”的“刀背儿路”一条道走到黑，各大卫视抢购洋节目版权不过是连番恶性竞争中的鸟枪换炮而已。

2.创意能力弱，只依靠“拿来”。电视在国内大面积普及不过是近二三十年的事，电视娱乐节目产业更是当代大众文化土壤中孕育的“生瓜蛋子”，电视节目样式原本靠从国外“拿来”。近年来国内电视节目制作业通过引进和仿制国外节目模式，在掌握技术、熟悉流程、积累经验、培养团队方面有了长足进步，但无论资本、团队还是创意能力，仍无法与西方内容巨头相比。各大卫视在综艺娱乐节目制作中更多地以资源组织者的角色出现，通过与具有一定国际背景和节目模式引进渠道的节目制作公司合作来打造和运营电视娱乐节目。电视业内普遍存在着“造船不如买船，买船不如租船”的思维，“买船”（购买节目模式）的好处是可以马上投入运营，马上赚到钱，买得越早越多，可能赚到的钱越多；而“造船”（自主研发节目模式）短期不能见效，风险又高。应该说，如果从长远发展来看，谁都知道这种以引进洋节目模式为主的发展方式有重大缺陷，其实是在步中国制造业大量购买国外现成的生产装配线、最终失掉自有技术创新平台和机遇的后尘，但在现有的绩效制度、市场环境中，自主研发节目模式显得那么不合时宜，最后有关决策者在节目创新方面也只能更多从短期利益来考量，舍弃“造”而选择“买”。

3.市场粗鄙化，竞争非良性。正如邵燕祥所说，粗鄙化现象已经成为一种文化病和社会病。当下国内电视行业靠一种极为粗鄙的市场机制维系运转。主要表现在：电视媒体整体运营的市场化商业化，使节目、收视率、关注度成为可售卖的“商品”；不成熟、不完善的电视市场和电视产业体系，使电视竞争以“收视+广告”份额最大化为目标而呈恶性、失序状态，此番扎堆式的洋节目模式引进潮实为电视业内恶性竞争的升级版；法律法规、知识产权制度不完善，节目制造和播出领域存在着大量侵权盗版、恶性竞争等超越法律和道德界限的行为；频道和电视台市场化运作的退出机制缺失，意味着市场化仅仅是一种经营方式和牟利工具，其优化配置要素资源的基础性作用几乎失灵；播出资源垄断，严重扭曲甚至割断了电视产业链，也重创了电视节目制造业，使其沦为产业链低端，陷于低水平运作，电视内容产业再生产无法形成健康、良性的循环。由此不难得出结论，如此不规范、不健全的市场环境中很难产生出成熟的本土原创电视节目样式及商业模式。

4.考评功利化，缺少“正激励”。国内电视业缺乏科学规范、标准化的国外节目模式评价体系和本土化改造机制，多数引进洋节目模式的行为并非建立在科学严谨的市场调查、数据分析及可行性论证基础上，而是决策者凭市场直觉和经验做出的判断。有些全版引进的节目与频道定位、整体节目风格的关联不紧密，也遭遇到水土不服、南橘北枳的问题，如央视引进自澳大利亚热门节目《Thank God You’re Here》版权的《谢天谢地你来啦》、东方卫视购买荷兰节目《Sing It》版权的《我心唱响》，收视效果并不如意。目前，电视台内部财务管理仍然大都是粗放化的预算管理办法。一些卫视可以安排几个亿资金去购买电视剧、洋节目版权和引进名主持人，却舍不得在研发原创节目、培养创意人才上做大的投入；很多电视台都是“只用人、不（培）养人”，在媒体经营方面只注重于守住播出资源，各种要素资源都依靠市场来解决，甚至不惜出大价钱。同时，电视台内部的节目绩效制度缺乏有效的“正激励”机制，无论电视台对频道还是频道对节目栏目的绩效考评，都是“收视率+广告额”年年加码、鞭打快牛、只许成功不能失败的粗放型管理办法。每年的递增比例往往不是科学严谨的市场调查、数据分析的结果，而是管理者“拍脑袋”拍出来的，常常将频道和节目栏目逼入疲于奔命的死角。这种做法实质上遵奉的是“压力多大就能跳起多高”的“弹簧法则”，逼迫制片人和频道总监们不得已“上有政策，下有对策”地在“弹性”上做文章，被动地以追求短期利益为目标去完成收视和创收任务，绝不肯在原创节目研发和积累后劲儿上出血本、下工夫。

启示：这一波潮过后有多少裸泳者

多档引进版的洋节目质量参差不齐，已令人眼花缭乱产生审美疲劳，有些节目播出中频遭观众吐槽。虽然目前各档节目的收视收入成绩榜单出笼尚早，但最终结果并无太大悬念。如此巨大的投入，能够回本盈利的必定是极少数。这一波潮退后，恐怕多数节目要成为赔本赚吆喝的“裸泳者”。因此，我们不妨做一回“事前诸葛亮”，提前预测和总结一下，这一波洋节目引进潮能带给中国电视的几点启示。

1.本土电视内容创新必须以模式创新为核心。现代商业竞争早已超越了产品竞争、技术竞争和营销竞争而进入商业模式竞争时代。成熟的电视节目模式绝非仅仅是一具节目的“外壳”，它既是一套完整的节目结构框架和制作流程，更是一个具有集聚整合各种要素资源功能并经过市场检验的成功商业模式。如今电视节目模式版权经营已发展成为一项成熟的全球性产业。由简单的山寨模仿到正版引进洋节目模式的过程，是中国电视内容产业逐渐认识到节目模式核心价值及衍生价值的过程，是从实践到理念的跨越式成长。因此，中国电视节目创新必须从节目模式创新做起，通过引进、消化、吸收洋节目模式，学会打造节目模式的方法，催生出更多的创新创意，凭借具有鲜明本土特色的节目构架、流程、成片形成新的商业模式，并极大地扩展本土电视节目的附加值。要做到这一点，中国电视就不能陷于“拿来”而不能自拔，而必须从“拿来”中走出来，否则就永远无法找到自主创新的“金钥匙”。

2.优化本土电视环境必须从完善市场入手。电视创意产品的研发、生产及运营能力的培养主要靠成熟的产业环境和法制化、规范化的市场环境，电视节目创新的动力主要来自于市场需求和良性竞争，打造具有鲜明中华文化特色和现代理念的本土电视节目力作要靠实实在在的市场行为和全产业链的协调运作来实现，而并非行政命令和领导规划的一厢情愿。因此，必须加快建立统一开放、鼓励充分竞争的要素市场体系，为电视产业的创新发展提供足够大的舞台和足够好的环境；加快健全完善法律法规、知识产权保护及监管体系，按照传媒规律和市场规律，建立起完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，规范电视产业主体的竞争行为；加快建立优胜劣汰的退出机制，改变“进”和“出”两头堵死的现状，让那些运营最不得力、严重违规的电视媒体出局，通过“市场之手”实现整个电视行业资源的优化配置，真正激活电视生产力。

3.电视节目自主创新必须完善激励机制。无论电视行业还是电视媒体内部，科学、完善的激励机制并非是单一的刺激手段，更是一种系统化的机制，能够使系统内部产生出可持续的动力，推进电视节目创新、创意人才培养和自主创新能力的提升。因此，必须从三个层面建立电视节目创新的激励机制：政府应从文化强国战略和发展文化产业的高度，将本土原创电视节目研发创新作为重点文化产业项目予以大力扶持，通过制定投融资、税收等优惠政策和设立专项基金等方式，鼓励国有主体和民营制作企业致力于原创节目形态的研发；电视行业内制定出科学规范的节目考核评价标准体系，对具有独特创意的节目结构框架和制作方法进行模式化、标准化，形成可复制的、模板化的新盈利模式；电视台内的人财物资源以及薪酬、荣誉、专业层级等奖励政策向节目创新和创意人才倾斜，鼓励频道、节目等主体坚持节目立台、创意立台，通过强化本土节目模式研发做精做强核心主业。

4.做大电视创意产业必须有一流的主体和团队。电视创意产业的发展及节目模式创新归根到底要靠一流的主体和一流的团队。拥有一批规模大、实力强、专业水平高的内容生产企业和创作团队，是能否出本土原创电视节目“大作”的决定性要素，也是提升中国电视创意生产力水平的先决条件。目前国内电视节目制作的圈子其实很小，节目生产能力较强的央视、湖南台、上海台也主要以“自足”为主；很多电视台在“制播分离”改革之后，甚至没有保留自己的节目制作团队，能力较强的节目主创人员都已流向社会；社会上4000多家影视制作公司大多以生产电视剧为主，专业从事电视节目生产的并不多，更没有具全球影响力和竞争力的大型内容提供商。而且，近年来活跃于业内的节目制作团队及领军人物大多出自湖南台、上海台，穿梭于各大卫视、在知名节目制作公司之间跳来跳去的也就那么几拨人，几乎都是原湖南台的班底。因此，未来要做大本土电视创意产业，必须要有一大批规模大、实力强的大型本土骨干企业和国际化、专业化团队。

总之，国内争抢洋节目版权的风潮作为各大卫视新一轮恶性竞争的升级版，很大程度上是在重复中国制造业“造船不如买船”的老路。从长远看，中国电视引进洋节目版权毕竟是学习国外先进的节目生产机制、创新节目形态的一种过渡性选择，关键在于要花大力气消化吸收（日韩企业每花一元钱购买欧美技术设备，都要花两三元钱来消化、吸收和掌握其中的技术），进而实现本土节目创意研发的升级再造，而不仅仅是为恶性竞争找到了一件更称手、更昂贵的“器物”。中国电视应当像中国航天业那样走自主创新之路，通过强化核心创意和本土原创能力形成完备的自主化研发制作体系，走出一条以内涵挖潜为主的可持续发展新路。