创新驱动发展广播受众市场——以“双十一”网购节成功培育为案例

□钱洪霞

有数据表明，最近几年的电商“双十一”狂欢节，从2009年27个品牌参与活动，日成交额5000万，到2012年的整个淘宝当日成交额超过191亿，经历了四个“光棍节”，实现了四百倍的增长。市场创造了中国零售新纪录，并大幅超越了2011年美国电子商务行业的最高纪录12.5亿美元（约合78亿人民币）。据了解，“双十一”促销的初衷是淘宝电商在2009年策划的一个营销项目，当时更多的考虑是年底清货的需求。四年后的2012年“光棍节”已经从“天猫”（原淘宝电商）的项目发展到整个阿里集团的项目，俨然把昔日的“光棍节”成功培育为当下新潮的网络购物狂欢节。下面以消费者对应广播受众、以阿里集团对应广播媒体，分析研究这个新媒体案例，寻找并借鉴它的创新要素。

瞄准新业态，创造性发掘细分受众新人群

“有节过节，无节造节”本是传统零售商的营销法宝，而诸多节日当中，“光棍节”最终脱颖而出成为这样一个网络购物狂欢的由头，不能不说是电商细分受众选择的精准。当今“宅男宅女”“剩男剩女”问题已经成为了热点社会问题，年轻而单身的群体日益庞大，而这个群体正是热衷于网购的人群中重要的组成部分。可以说，用网购的方式来过“光棍节”，是电商为这群人专门打造的一种“生活方式”，这部分细分人群不仅仅是被识别的，更像是被这种生活方式所创造的。

党的十八大报告提出 “发展新型文化业态”。而发展新型文化业态，就必须关注、研究不断变化的文化生态。阿里巴巴通过淘宝网为买家（消费者）和卖家（电商）提供信息平台、支付通路和社交网络，“无中生有”地建立了一个新的生态系统，系统内成员通过相互网络提升了各自的价值，这种原创性正是通过着眼于新兴市场的开拓和客户需求的发掘，成功实现了媒体生态变化中的业态创新。很值得处于传媒市场弱势地位的广播媒体学习借鉴。广播要以创新驱动发展广播受众市场，创造性地发掘新的细分受众群，同样可以从人们改变了的或是正在发生改变的生活方式入手。BBC音乐广播总监Tim Davie就有过一段很务实的表述，他说：“目前，广播行业的头等大事是将自身节目融入到智能手机、平板电脑等各类便携电子设备中，并提供富有创意的观看内容来吸引更多青年听众。广播事业的未来要依靠显示屏实现，我们所在的时代是一个显示屏时代，广播必须接受并适应这一现实。”

从某种意义上讲，“掌控媒体比占有信息更重要”，媒体就是传播平台、传播渠道。如今新媒体发展风起云涌，以网络视频、IPTV、移动数字电视、手机、微博等为代表的新媒体，作为信息时代浪潮下的宠儿，以超乎想象的速度在各地蔓延开来，极大地分流了广播媒体的受众市场，改变了人们特别是青年受众接收信息的习惯乃至思维方式、生活方式等。作为传统媒体，广播与时俱进、因应得宜的具体抓手在哪里？

从改变了的或正在发生改变的人们的生活方式入手，围绕人们生活方式的各种变化来创造性发掘细分受众新人群，对细分广播受众是个新视角。比如美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”近些年来在汽车行业迅猛发展的带动下，“私车一族”与广播的有机结合，为广播事业产业发展创造了良好的社会效益和经济效益；微博与广播节目的融合程度日益深入，促成了广播事业的又一次勃兴。今天如果在“显示屏”一族与传统广播间找到契合点，另辟蹊径，走出传统广播“柳暗花明又一村”的崭新景象，也将为我们瞄准新业态，创新驱动发展广播受众市场打开一个很好的思路。

注重贴近性，创造性服务于受众精神文化新需求

在“双十一”网购节线上，“一个人过光棍节也太惨了，不如去血拼！”这样的说法只是为消费找一个理由。真正支持消费者完成交易的是在这个过程中所获得的实利与贴近性服务。尽管“光棍节”大促销中曝出诸多负面消息，如折前价格虚高、支付安全堪忧、物流阻塞等。但不可否认的是，191亿的销售额中，大部分消费者还是获得了真正的优惠。在这个过程中，“光棍”人群逐渐成了噱头，更多的参与者是为了打折的实利而来的。同时足不出户即可通过线上这个新的生态系统完成个性选购、安全支付和送货上门的极大便利性，也是电商战胜线下实体店销售的法宝之一。网购人群的刚性需求在这种实利与贴近性服务的刺激下被释放了出来，于是造就了令人惊叹的记录。

在新媒介生态环境下，随着人们接受信息的媒介渠道与生活方式的改变，传统广播媒体面临解构重构、升级改造，以创造性服务于受众精神文化新需求等新课题，党的十八大报告提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，我们也可以从上面的“阿里集团—电商平台—网上商品—消费者”生态网购模式中，得到有益启示。比如，在“广播—显示屏平台—新形态节目—新受众”之间构建一个新的生态系统，通过传统媒体在内容表达和节目形态等方面的嬗变，节目生产中利用即时互动、网络开放性、可视化等多种手段增强影响力，以更加贴近各类人群特别是青年受众的接受习惯和思维方式，在“显示屏”接收终端显著提高传播力，聚集和吸引住不同需求的人群，适应和满足他们在技术不断进步中日益增长的精神文化个性化、差异化需求，并由此在新的传播形态中衍生新的赢利模式，促进广播文化产业的结构性调整与健康发展。

运用党的十八大报告中指明的创新方法“提高原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力，更加注重协同创新”，作为现实可行的理论指导，用开放性思维思考广播与网络的深度融合。对传统广播来说，改变了的“显示屏”终端接收器，不光是传播硬设备的改变，更是传播软环境的重建。它意味着广播节目形态也将随着整个媒介生态环境的变迁而改变，广播要在这种改变过程中寻找契机，一方面吸收融入网络新媒体互动性、开放性和包容性等诸多优点，一方面又要着力在节目内容和形态上做到高于社会网络媒体，超越它们自身系统存在的一些弱点，比如通过有机整合网络新媒体的交流功能与传统媒体的统合功能，将网络海量的碎片化信息有序聚合提炼等方法手段，重构传统广播的传播体系，为受众提供更个性、更优质的贴近性精神文化服务。

在内容方面，媒体生产创造文化产品，则以满足受众的各种精神文化需要为诉求。受众的精神文化需求是有区别有层次的，因此，广播媒体在与科技、网络的融合发展中就要深入研究如何更贴切地满足受众不同层次不同方面的精神文化需求，并做到雅俗共赏，寓教于乐。广播媒体面向受众的精神文化产品，不但要注意量的规模，更要注意质地与层次。只有广播文化产品的内容与形态、质地与层次日益丰富、多元和立体呈现，受众从广播媒体获得的精神文化服务日益贴切、“实利”日益丰厚，广播的各个受众面、受众层次和受众群体才会不断得到充实、拓展和壮大。

增强受众黏度，创造性营造媒体新文化

“茵曼”是天猫上一家专售棉麻衣着的品牌，2012年“双十一”网购节茵曼线上完成了7000万的日销量。茵曼总经理方建华觉得“双十一”愈来愈像个节日。“无论是茵曼还是天猫，想打造的都是一个行业的网购狂欢节。顾客到了这一天感觉是过新年一样，一定要买点东西，这是最大的不同，之前只是促销，现在是过节娱乐。”从促销到过节娱乐，从造“光棍节”促网购到“光棍节”这天就是购物节，这样的转变实际上将消费者的需求 “风俗”化了，培养出了一种网购节日文化。也只有这样，才能让这个一年一度的促销活动拥有真正的文化内涵。这种新生文化“风俗”增强了消费者对于网购的黏度与忠诚度，可使“双十一”网购节得到长久支撑。

党的十八大报告提出 “提高文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”。作为传统广播，遵循十八大报告的精神指引，也应像阿里集团着力打造 “双十一”网购节风俗一样，加强、更新自身媒体文化的建设，创造性地为受众营造广播特有的文化氛围和文化内涵，增强广播的文化凝聚力。

在新媒介生态环境下，新媒体技术的应用极大地改变了传者与受众的关系，在网络状的双向信息传播过程中，人们既是信息的接收者也是信息的传播者，每个人都互联在媒介社会中。正如哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》中所说的“长期以来对媒体的使用在某种程度上决定了被传播的信息的特性，而且，这种广泛的影响最终会建构起一种文明……因此，一种新媒体的诸多优势最终会导致一种新文化的产生。”因此，当媒体文化作为一个范畴被提出来，即把媒体看成一种文化形态的时候，就是要强调媒体的存在和发展对文化发展本身所产生的影响。

广播媒体在自身媒体文化建设中，要充分利用自身的各种优势和有利条件，充分利用自己掌握的大量信息和对各种信息处理的能力，不断生产、复制、传播广播文化，形成自身覆盖社会的话语体系，并在传统与新兴媒体构成的社会话语体系秩序中争取自己的应有位置，形成对受众的强大文化凝聚力。在“信息爆炸”的时代，媒体文化为自己的受众寻找和提供了一种新的人文精神和社会道义的支撑，并在受众中努力深化对媒体文化的理解，以潜移默化式的全新手段，把古今中外的一切文化要素重新整理、组织和再加工，通过贴近性地传播，于悄然隐现中改变着现实，也包括改变受众对现实的理解和阐释，赋予他们新的文化眼光和文化精神，从而极大改变着受众的知识构成和生活态度。

例如，全国各省市的交通广播十多年来全力打造的一年一度的 “爱心送考”媒体文化，每年高考期间在全国各地广泛开展，已经在社会上形成不俗的影响和规模，创立了一种特定的媒体公益文化，吸引了大批的出租车司机和私家车主参与，影响了他们的生活观、价值观，增强了这部分受众对广播媒体的黏性与忠诚度。再如，许多国家包括我国都着力建设的应急广播体系，也是广播媒体文化的一种重要体现，每次重大突发事件的出现，从“5·12”汶川大地震到“7·21”北京大暴雨，无不激起人们对应急广播的高度评价。其危急时刻发布政令、救助民众、服务受众的信息系统公共服务平台建设，是广播媒体文化凝聚力所独具的优势和核心竞争力。又如农村广播公共服务体系的建设等都已表明，在新媒介生态环境下全面构建完善广播媒体文化体系，是个值得研究的新课题。

栏目责编：陈道生

1.裘 新：《创新驱动发展广播电视事业 打造国际一流传媒文化集团》，《中国广播电视学刊》，2013（1）。

2.杨立新等：《媒体文化的生态觉醒和生态媒体文化发展》，《环渤海经济瞭望》，2008（9）。

3.汪婧婧：《精神需求与文化引领》，人民日报海外版，2012年4月16日。