浅析花卉产品网络营销存在的问题及对策

吴 长 青

(江苏省宿迁市广播电视大学，江苏 宿迁 223800)

当前，国际互联网正日益融入人们的日常生活，人类已经开始步入网络化社会。在我国，电子商务等网络营销活动起步较晚，但随着中国互联网的迅猛发展，我国网络营销业务也取得了长足的发展。截至2012年6月底，我国网络购物用户规模达到2.10亿人，网络购物使用率提升至39%，与2011年相比，网购用户半年增长率达到8.2%(见表1)。与此同时，农产品网络营销也日益扩大规模。截至2011年末，仅淘宝网上农民网商注册占比已达到10.33%，即每10个网商中就有1个是农民网商(数据来源：IDC：电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响)。而在2010年，仅中国花卉网交易额就高达10亿元。

表1 2011.12—2012.6网购市场状况

注：数据来源：《第30次中国互联网发展状况研究报告》

江苏省沭阳县地处江苏北部，是江苏省直管农业大县。近年来，该县花卉种植面积已达30余万亩，从业人员近10万人，花卉产品网络营销已成当地重要产业，短短两年就建成花卉网站3 000余个。伴随着花卉产品网络营销的迅速发展，如何提高顾客忠诚度，增强市场竞争力等一系列问题也逐渐凸显出来。

1 花卉产品网络营销

1.1 网络营销

网络营销有Internet marketing、Network marketing、E-marketing等多种英文表达方式，它们的含义是有区别的。Internet marketing界定时把网络营销局限于互联网环境之下开展。Network marketing则是指在网络上开展的营销活动，这里的网络还包括增值网(Value Added Network)等其他网络。而E-marketing则指互联网营销,这里的互联网既包含因特网，也包含内部网(Intranet)和外部网(Extranet)等。

关于网络营销，目前国内外较为公认的含义是：网络营销是整体营销战略一个有机的组成部分，是为实现总体营销目标而进行的以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。

1.2 花卉产品网络营销

对于花卉产品网络营销，目前学术界尚未形成明晰的概念，可以参考的是农产品网络营销概念。农产品网络营销指的是在农产品销售时引入电子商务系统，利用计算机技术进行营销信息收集发布，以网络为媒介，依托农产品生产与物流系统，为地方农产品开拓网络销售渠道，从而扩大产品销售。

笔者借鉴农产品网络营销界定，尝试定义花卉产品网络营销概念：在当今信息化时代应运而生，将电子商务系统导入花卉产品销售中，利用信息技术和商务技术对花卉产品销售等信息进行汇集与发布；以网为媒，依托现代物流配送系统开拓网上销售渠道，以达到扩大花卉产品销售量的营销方式。

2 花卉产品网络营销存在的问题及成因

目前，沭阳县花卉种植、销售以下辖颜集镇最为密集，它是中国首批“花卉之乡”。全镇花卉种植面积占耕地面积90%以上，超过4万亩，是江苏省最大的花卉种植基地。因此，笔者选取了颜集镇作为调查区域，在其中的12个种植行政村发放了问卷调查表，并对回收的问卷调查表进行分析归纳后发现，随着花卉产品网络营销的不断发展，如何将“花卉网络营销”这个蛋糕做大做强的问题正不断地凸显出来。

2.1 缺乏稳定的顾客群

拥有一批忠实的顾客是企业实现利润的重要手段。有学者认为，良好的顾客忠诚度既能帮助企业短期内获取更多的订单，又能借助消费者的传播获取更长远的经济效益。目前，花卉产品网络营销存在着明显的顾客忠诚度不高的问题，其原因如下。

(1)缺乏品牌建设意识，难以提高客户忠诚度。

笔者在实地访谈中发现，大多数花卉经营户来自农村，受图文信息处理能力限制，在网络营销过程中借用过其他卖家的产品图片、描述等信息的有247户，占被调查的经营户的67.12%(见图1)。

正是由于在网络营销中缺乏品牌建设的意识，目标顾客群形成了同一品种花卉产品间是没有区别的消费体验，品牌偏好进一步降低，难以形成忠实的顾客群。

(2)产品购买体验周期长，短期内无法取得顾客青睐。

大多数网购顾客购买花卉产品时个性化定制要求较高，消费喜好多变，难以形成稳定的消费偏好。同时，花卉作为一种特殊的商品，受其生长周期限制，产品购买体验形成周期较长，短期内无法成为稳定客户源。

(3)以次充好影响顾客重复消费积极性。

随着花卉产品网络营销竞争日益激烈，部分经营户们抱着侥幸心理，认为顾客缺乏花卉产品专业知识，短期内无法正确判断产品质量，在营销过程中“以次充好”现象时有发生。这些行为大大地打击了顾客网购消费的积极性，导致整个目标客户群不够稳定。

2.2 产品识别度不高，缺乏市场竞争力

目前，沭阳花农们种植的花卉品种80%以上仍然是五年乃至十几年前的当家品种，这就造成在激烈的竞争中只能依靠“价格战”争取有限的目标顾客资源。

(1)小规模种植无法形成规模效益。

截至2013年初，沭阳全县的花卉种植面积已增至42万亩。但在调研过程中，笔者发现沭阳县花卉产品仍停留在“户户为战”的经营状态。大多数的经营户仍是依靠自有耕地建立苗圃，产品种植规模在20亩以下的高达92.82%(见图2)。

传统的“小而全”的种植方式表面看来品种齐全，好像很保险。实际上，在竞争激烈的网络市场中，这种经营方式无法通过集约化经营形成规模效益。

(2)产品信息把握不及时导致被动。

在沭阳的花卉市场上，产品的供求信息大多数仍依靠传统的“口耳相传”的形式完成。现代社会花卉市场信息瞬息万变，这就导致花农们无法及时把握产品信息，因此就很容易在竞争中处于被动地位。

(3)“跟风”种植降低产品识别度。

农村长期形成的固有社会形态也导致产品种植中存在较为严重的“跟风”现象。一旦知道某项产品有利可图，就迅速地蔓延至全村种植，导致短期内该产品出现供应过剩。盲目生产导致经营户之间形成了内部竞争，只能依靠打“价格战”，获取微薄的利润。

2.3 售后服务有待加强，顾客满意度不高

面对日益激烈的竞争环境，没有比让顾客满意更重要的。而大多数花卉经营户尚未认识到售后服务的重要性，网购消费意见反馈无法及时处理。

(1)网站建设缺乏后期维护，客户反馈渠道不畅。

目前，不少网络经营者都建立了自己的专业网站，或通过花卉门户网站链接宣传企业的网页。但不少经营者认为网站建设是一劳永逸的，对网站缺乏必要的后期维护。笔者浏览了部分花卉网站，发现大多数都没有开辟与客户互动区域，无法及时了解顾客的反馈意见。

(2)忽视客户评价分析，无法了解顾客诉求。

有数据统计显示，超过40%的中国消费者阅读或发表过在线消费评论。中国消费者在购物过程中很可能是世界上最“社会化”的消费者(数据来源：波士顿咨询：《驾驭中国网络购物新生态》)。淘宝网提供了顾客评价功能，但大多数卖家忽视对客户评价分析，安于一个个“好评”，无法及时了解顾客诉求。

2.4 基础设施不完善制约营销渠道

随着我国电子商务迅猛发展，与之休戚相关的快递业也迎来高速增长。但由于相关配套设施仍不完善，消费者对快递行业普遍存在担忧，这也成为消费者不愿网购的主要诱因。虽然目前各专业乡镇均已设立快递网点，本地物流企业也有近百家，但和大多数的网商一样，经营户们仍面临着物流渠道不畅造成的发展“瓶颈”。

目前，沭阳县花卉物流配送服务主要通过公共快递公司运输、物流公司合同运输和私人物流运输等三种方式来实现。一方面，花卉产品作为鲜活农产品，物流速度和成本将会直接影响其网络营销业绩；另一方面，快递行业集体涨价也使很多中小经营户面临着“无利可言”的尴尬局面。

3 花卉产品网络营销对策

随着信息资源传递，花卉产品逐步趋同，消费者对产品识别度日益降低。要在竞争激烈的网络市场占一席之地，就要注重选取恰当的营销策略。根据目前花卉网络营销现状，针对现实存在的问题，笔者认为可以通过创新营销策略来推动花卉网络营销进入良性发展。

3.1 借助网络推广助力，打造产品品牌

各花卉经营户可以充分利用各种网络推广手段，加强网络品牌建设，努力为消费者营造一个网络购物环境。

(1)选取良好的网络营销载体，提高产品“曝光率”。

网络营销早已进入买方市场时代，面对互联网庞大的资源总量，好的产品如果没有很好的品牌推广，就不可能被客户充分了解，当然也就不可能取得良好的营销成绩。

一般情况下，在行业性网站发布供求信息都是免费的。一旦企业加入了行业网站的VIP，它们可能将会得到更多的推广营销服务，由此吸引市场需求者关注的机会也更多。

(2)提高售后服务，打造“产品+服务”的特色营销方式。

面对复杂多变的网络环境，获取稳定顾客群不仅需要有特色的产品，还需要有特色的服务。经营户可以充分利用网络平台，介绍花卉种植、培育知识，宣传花卉新品种。通过加强与客户互动管理，逐步建立客户信息档案袋，从而形成“产品+服务”的特色化营销。

花卉本身就是消费者对精神生活追求的一种外在表现，消费者购买本身就包含了很强烈的知觉体验。如果在销售中能够注重强化客户对产品的“感官识别度”，必能获取稳定客户源。

3.2 优化网络宣传，提高产品竞争力

网络宣传是否得力很大程度上会对一个品牌、一个企业乃至一个地区经济产生至关重要的作用。同样的，优化网络宣传，也必将提高花卉产品市场竞争力。

(1)注重设计特色网页，加强广告效应。

与传统的广告媒体相比，网络广告具有费用低、针对性强、覆盖面广等特点，已经逐渐成为公认的信息传播第五大媒体。经营户设计网页时应遵循突出主题、特色鲜明、链接顺畅等原则。通过对网站信息资源统计分析，为客户动态更新个性化、专业化、多元化的信息服务。

(2)注重搜索引擎优化，增加客户知晓度。

截至2011年底，中国搜索引擎用户规模已达4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，是2011年排名第二的网络应用(数据来源：《第30次中国互联网发展状况研究报告》)。网站一般在信息正式发布之后都会尽快将信息提交到主要的搜索引擎上。这是网络宣传中首推的方法。一旦你的网站能在搜索引擎上取得较为理想的排名，就可以吸引更多的潜在顾客关注产品信息，增加客户知晓度。

(3)注重网络交换链接，提高网站点击率。

交换链接就是在具有互补优势的网站之间进行简单合作的形式(引自百度百科http://baike.baidu.com/view/20320.htm)。经营户在网站上互设网址链接或者展示标志性文本、图片宣传各自网站。一方面，客户可以从一个网站获得更多有效信息，提高网站点击率；另一方面，经营户也达到相互宣传，捕获潜在顾客群的目的。当然，在设立交换链接时要注意适度，否则可能会出现“喧宾夺主”现象。

3.3 拓宽营销渠道，促进销售稳定增长

渠道策略就是为促进目标顾客接近和得到其产品而进行的各种活动。营销4C理论中，在渠道建设上更多地强调便利(Convenience)，即从消费者的角度来进行拓宽销售渠道，提高渠道便利性。

(1)开展直复营销，促进网络营销直接增长。

直复营销(Direct Marketing)是以盈利为目标，利用个性化沟通媒介向目标顾客群发布产品信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程(百度百科：http://baike.baidu.com/view/6168.htm)。花卉经营户与客户进行双向的互动沟通，传递产品和服务的需求信息，顺应顾客个性化需求趋势。

(2)加强视频营销，扩充潜在客户群。

2012年，中国网络视频行业用户规模同比增加14.6%，达到3.25亿人，使用率已经提升至63.4%(数据来源：《第30次中国互联网发展状况研究报告》)。而中国互联网的主要用户群是18～39岁群体，占中国网购用户的80%以上，他们一般愿意尝试新事物，具有较强的学习能力，但大多没有花卉养殖经验。作为花卉网络经营户，可以有针对性地进行视频宣传，打消他们购买疑虑。经营户们通过制作网络视频，向目标顾客群宣传花卉新品种，介绍花卉种养技巧，通过最生动的方式传递信息，吸引顾客购买。

3.4 强化网络服务，提高信息反馈效率

营销本质上就是与客户之间信息的传播和交换。网络服务策略就是通过获取顾客的忠诚和满意，促进与客户间信息交换，最终改进营销绩效。

(1)提高服务效率，吸引客户眼球。

在中国，目前有62%的网购用户通过直接输入网址进入购物网站，而搜索引擎是客户访问购物网站另一重要方式，占比为18.2%(数据来源：艾瑞咨询：2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告)。因此，利用网站为客户提供所需的各种资讯，帮助客户了解产品，无疑是吸引客户购买的第一步。同时，面对网络海量信息，消费者耐性普遍不高，良好的沟通就成为帮助客户决定购买的主要诱因。各经营户需要加强沟通的及时性。

花卉产品对售后服务有着特殊的需求，一旦客户无法及时获取种植指导，导致培育失败，将会严重影响其重复购买的决策。因此，产品售出后，各经营户仍需注意完善售后服务，帮助客户形成满意的购后体验。

(2)展开开放关系营销，妥善解决负面新闻。

近年来，随着花卉网络营销的成功，越来越多的人投入到这个产业中，部分经营户以次充好、以假乱真，给花卉网络营销带来一些负面影响，出现一些负面新闻。面对负面新闻必须坚持开放关系营销。通过优秀的产品、良好的服务、有效的沟通建立良好的客户关系，切断负面新闻爆出的可能性。

(3)推行VIP客户制度，争取超级消费者青睐。

目前，“超级消费者”占网络消费总额的40%，并在每年50笔交易中平均购买175件不同产品(波士顿咨询：驾驭中国网络购物新生态)。网络经营户可以针对这个群体，推行VIP客户激励制度。

鉴于花卉经营户大多属于中小经营，巩固老顾客是维持营销的好方法。将消费满一定数额的客户选为VIP，采取一定的激励制度。向客户不定期赠送花卉新品试用装，吸引客户注意；在其重复购买时给予一定折扣，培养客户的忠诚度；鼓励其介绍新客户，对成功交易的给予一定的优惠等。

互联网给包括花卉营销在内的农村电子商务发展提供了机遇，也带来了更多的挑战，网络营销是一个具有广泛研究价值的课题。通过花卉经营户的不断努力，各级政府部门的大力支持，花卉网络营销必能取得长足的发展。

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