影响真丝香云纱产品顾客感知消费因子的研究

高 婕，阎玉秀

(浙江理工大学服装学院，杭州310018)

香云纱产品在20世纪40、50年代流行于岭南地区，它是以桑蚕土丝为原料，用薯莨汁液染色再涂抹顺德河泥经曝晒与水洗而成的真丝绸面料产品。香云纱早在明朝永乐年间就有生产与出口，世界上只有广东省才能生产出地道的香云纱，至今还无法用工业化生产，其生产的限制性与平常百姓存在一定的距离，所以消费认知度较低。作为中国岭南文化遗产，通过政府的宣传扶持与大力推广，香云纱产品也有一定的消费者市场，他们都是年龄较大(50岁以上)，追求自然、环保、低碳的生活态度，忠诚度比较高，家庭收入普遍较高的人群［1］。推出香云纱产品的品牌有天意、衡韵、香云莎、依佈、菲妃等。目前，国内外的学者专家较多关注于香云纱的染色工艺、生产原理、文化与设计，对于消费者市场方面还没有深入的研究。为了探讨香云纱顾客感知消费因子，本研究通过市场调查，对香云纱产品顾客感知要素进行假设，并对29项影响香云纱产品感知消费的要素做因子分析，从而总结出香云纱产品顾客感知消费因子结构。目的是分析找出特征值最大的影响消费行为因子，为香云纱产品企业营销战略和设计、宣传等方面提出建议。

1 调查方法

1.1 香云纱产品顾客感知要素的假设

Sheth等［2］认为产品给顾客提供了五种价值:功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值。这一研究为后人对感知价值维度的扩展提供了良好的基础。其中功能价值是指消费者感知的产品或服务的质量和期望性能;情感价值是指消费者从产品或服务中获取的情感上的效用;社会价值是指消费者从产品或服务中获取的社会效用。因此提出以下假设:

假设1:消费者在购买香云纱产品时，会考虑其功能要素。

假设2:消费者在购买香云纱产品时，会考虑其情感要素。

假设3:消费者在购买香云纱产品时，会考虑其社会要素。

在 Wang 等［3］的研究中采用了 Sweeney 等［4］提出的研究框架，并做出了改进，加入了一个维度——感知牺牲。感知牺牲是指为了获得某一产品或服务所付出的包括价格外的非货币代价，包括时间、努力和精力等［5］。因此提出以下假设:

假设4:消费者在购买香云纱产品时，会考虑产品在价格、时间、精力等方面的付出，即感知牺牲要素。

杨笑冰［6］在研究中指出，服装产品的顾客价值可以概括为功能性价值、审美价值、社会价值、服务价值等。其价值构成既包含产品的实体价值，如功能性价值等;又包含产品的精神价值，如审美价值、社会价值等。审美价值主要体现在服装的款式、色彩、风格和时尚程度上。因此提出以下假设:

假设5:消费者在购买香云纱产品时，会考虑其审美要素。

香云纱产品是天然环保的绿色产品，又称环境友好产品。消费者在购买商品时，对环境生态价值的追求，不同于源自外部因素的社会认同价值或形象整饰价值，称之为顾客感知的绿色价值。杨晓燕等［7］以绿色化妆品为例，提出顾客感知价值应该包括绿色价值这一维度。因此提出以下假设:

假设6:消费者在购买香云纱产品时，会考虑其绿色要素。

1.2 问卷设计与发放

本研究以香云纱产品消费者为数据收集对象，采用发放问卷的方式收集数据，问卷由顾客感知要素量表(包括功能要素、审美要素、情感要素、社会要素、绿色要素、感知牺牲)、人口统计变量量表组成，采用SPSS软件对数据进行分析与修正，采用因子分析方法探索感知消费因子状况。设计的香云纱产品顾客感知要素量表问项大多借鉴文献［2-4］和［7-8］。其中，功能要素量表有5项;审美要素量表有5项;情感要素量表有5项;社会要素量表有4项;绿色要素量表有6项;感知牺牲要素量表有4项。感知要素量表初步问项总共有29个。

广州作为中国开放的第一批城市，经济发展和消费观念处于全国前沿，临近顺德、深圳，是香云纱面料出口贸易的重要城市，更是香云纱产品发展悠久容量较大的重要市场。本次调查地点选择广州，正式问卷发放80份，回收有效问卷64份。

2 因子分析

将收集的样本数据(n=64)进行探索性因子分析，运用SPSS软件进行数据统计分析。

2.1 信效度分析

本研究对总量表进行可靠性分析，检验得总量表 Cronbach'sα 值为0.930，大于0.6，说明总量表具有很好的内部一致性，再对总量表进行KMO测度和巴特利球体检验，检验得到总量表KMO值为0.773，大于0.5，说明总量表具有很好的效度。

然后，本研究对各个要素量表进行了信效度检验，检验结果(表1)显示各个要素的信效度都较好，适合做进一步的因子分析。

表1 各顾客感知要素量表信效度检验Tab.1 Reliability and validity test for each customer perceived elements scale

2.2 感知消费因子分析

本研究通过主成分分析，结果表明，香云纱产品顾客感知要素量表有6个因子，见表2。Mangione提出，特征值大于1为选取因子的准则，问项负荷值以大于0.6为佳，否则说明该问项与所属因子的相关性不大。

表2 顾客感知消费因子分析结果Tab.2 Analysis results of customer perception consumption factors

从表2可以看出，通过最大变异转轴法转轴，得到了6个特征值大于1的因子，分别用F1～F6表示，特征值分别为10.226、3.378、2.312、1.822、1.747、1.053，累计总解释方差是70.819%，达到60%以上，说明该量表能够很好解释消费者对香云纱产品感知要素这一变量。标有*的6个问项负荷值小于0.6，因此被删除，初始29个问项缩减为23项。

因子F1包含了原情感要素的4个问项、原社会要素的2个问项和绿色要素中的“购买、使用香云纱产品可以节约能源”。其中，“购买、使用香云纱产品可以节约能源”问项负荷值小于0.6，说明其与所属因子相关度不大，由于消费者对于香云纱产品的制作工艺过程的生态环保性并不是非常了解，所以节约能源的作用对消费者购买香云纱产品的影响并不大;“购买/使用香云纱产品时我感到轻松愉快”问项负荷值也小于0.6，由于购买或使用时还受到不同气候和情景因素影响。社会要素中的“购买/使用香云纱产品帮我建立积极健康的个人形象”“购买/使用香云纱产品可以改善别人对我的看法”这两项在语义上也有情感要素的成分，是消费者对积极健康的改善别人对自己的评价的情感渴望，因此将该两项归入情感要素。综上所述，将因子F1命名为情感因子。

因子F2包含了剩余的5个绿色要素的问项和原社会要素的“购买/使用香云纱产品让别人觉得我有档次有品位”、原感知牺牲要素的“考虑价格和其他花费时，选择香云纱产品是正确的”。其中后者两项的负荷值小于0.6，说明这两项与所属因子相关度不大，这可能是不同的消费者对于档次品位的理解不同，考虑的各种消费也不同。所以因子F2命名为绿色因子。

因子F6包含了原功能要素里的“香云纱产品穿着舒适、凉爽”、原社会要素里的“购买/使用香云纱产品使别人觉得我有社会责任感”、原情感要素里的“香云纱产品能够满足我的好奇心”，其中后两者负荷值小于0.6，说明这两项与所属因子相关度不大，由于对于香云纱产品消费者在社会责任感上的理解不一致，而“满足好奇心”只代表一部分年轻消费者的猎奇心态，代表性不够。因此，该因子比较特殊，只包含“香云纱服装穿着舒适、凉爽”，所以因子F6命名为整体舒适因子。原假设要素模型的社会要素被包含到情感要素里，而增加了新的要素——整体舒适要素。

因子F3、F4、F5中分别包含了原审美要素、功能要素、感知牺牲要素量表的剩余问项，所以分别将其命名为审美因子、功能因子、感知牺牲因子。

在6个因子中，情感因子特征最明显，其特征值为10.226，情感要素量表问项最能代表情感要素的含义，其次为绿色因子、审美因子、功能因子、感知牺牲因子，而整体舒适因子特征值最不明显，其量表问项对该整体舒适因子代表性最低，消费者对舒适凉爽的感知不是很统一。

3 结论与建议

3.1 结 论

1)顾客感知消费由6个因子构成，它们分别是情感因子、绿色因子、审美因子、功能因子、感知牺牲因子、整体舒适因子。

2)在顾客感知因子结构中，情感因子对顾客感知消费的贡献最大，其最能影响顾客的消费行为，也表明在顾客选购香云纱产品时，希望获得的价值更多来自该产品提供的情感上的满足与利益。

3)通过分析可知绿色因子的贡献也很大，说明消费者在选购产品时有较高环保意识，关注产品是否对人体健康，对环境有益。

3.2 对企业的建议

1)在选择实施营销战略过程中，应强调香云纱产品给顾客带来的环保自然健康的生活态度和继承传统文化遗产的追求渴望，从而满足不同消费者对香云纱产品价值的需求。

2)在设计上，可以在香云纱产品的款式、色彩、结构造型等方面融入更多的自然情感，让更多消费者购买与穿着香云纱产品时领略到返璞归真之感;在品牌与宣传推广上，尽量向消费者传递香云纱的服用价值、科技价值、文化价值及经济价值，为消费者提供最流行的环保低碳的时尚生活观，引导消费者购买香云纱产品。

3)品牌应详细阐明产品的环保属性，无论从香云纱原料、生产过程的废弃料、能源到最终产品，香云纱的各个指标都符合生态纺织品的要求，尽量向消费者传播绿色信息，使其了解香云纱的制作工艺与岭南传统文化，增强消费者的信任感和购买意愿。

［1］陈丽娟，邬关荣.基于生活型态的青年女性服装消费实证研究［J］.浙江理工大学学报，2012，29(2):199-203.CHEN Lijuan，Wu Guanrong.Empirical research of young female garment consumption based on lifestyle［J］.Journal of Zhejiang Sci-Tech Univeristy，2012，29(2):199-203.

［2］SHETH JN，NEWMAN B I，GROSSB L.Why we buy what we buy:a theory of consumption values［J］.Journal of Business Research，1991，22(2):159-170.

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［4］SWEENEY J C，SOUTAR G N.Consumer perceived value:the development of a multiple item scale［J］.Journal of Retailing，2001，77(2):203-220.

［5］ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality，and value:a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52(3):2-22.

［6］杨笑冰，服装产品顾客价值和功能的分析及其提升途径探析［J］.价值工程，2009，28(4):76-79.YANG Xiaobing.To analyse on the customer value and functions of garment products and to inquire on its enhancing ways［J］.Value Engineering，2009，28(4):76-79.

［7］杨晓燕，周懿瑾.绿色价值:顾客感知价值的新维度［J］.中国工业经济，2006(7):110-116.YANG Xiaoyan，ZHOUYijin.Green value:a new dimension of customer perceived values［J］.China Industrial Economy，2006(7):110-116.

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［9］王璐，王沁.SPSS统计分析基础、应用与实战精粹［M］.北京:化学工业出版社，2012.WANG Lu，WANG Qin.SPSS Statistical Analysis Foundation Application and Actual Combat Succinctness［M］.Beijing:Chemical Industry Press，2012.