基于钻石模型的遵义体育旅游发展研究

2013-11-18黄正廪

遵义师范学院学报 2013年3期

黄正廪

（遵义师范学院体育学院，贵州遵义563002）

随着休闲时代的到来，人们更加注重身体锻炼和心理调节的协调发展，这也使得体育旅游产业得到蓬勃发展。遵义自然风光优美、历史文化厚重、民族风情独特、“四在农家”硕果累累，让游客既能观光旅游、又能锻炼身体。面对现代体育旅游的激烈竞争，如何发挥区域资源优势，塑造旅游品牌，发挥区域旅游市场的影响力和知名度，巩固和拓展国内外旅游市场，培育体育旅游竞争优势，提升体育旅游产业竞争力，是遵义体育旅游所要重新解决的问题。我国经济发展由粗放型向集约型转变，旅游发展的理论基础也发生相应的变化，从资源比较优势理论演变为钻石模型理论。本文将运用“钻石模型”理论对遵义体育旅游进行研究，分析影响遵义体育旅游发展的内外因素，探讨发展存在的不足、发掘发展存在的问题，为遵义体育旅游的可持续发展提出一些参考意见。

1 对体育旅游的再认识

翁家银、王丙新、曲天敏等认为体育旅游是以参加体育活动为手段，达到满足各种不同人群需求的活动形式[1-3]。闵健指出体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式[4]。张鲲、朱竞梅、杨吉春、韩鲁安等从广义和狭义方面对体育旅游进行定义[5-8]。杨红伟、谭白英、邓凤莲、胡达道等则从体育产业的角度，指出体育旅游是以体育资源和旅游商品的形式，为旅游者在旅行游玩过程中提供各种服务的一种经营活动[9-12]。可见，对体育旅游本质特征的挖掘有待深入和加强，它的界定有待进一步明晰。

杨树安认为，作为交叉产业领域，体育旅游包含了体育和旅游两种元素，以体育为内涵，以旅游为载体，体育提供资源，旅游带来市场。它不同于传统的观光旅游，也不同于单一的体育健身活动，应该是二者的有机结合[13]。

综上所述，我们赞成杨树安对体育旅游的观点。体育旅游是人们在闲余时间参与的，具有健身、休闲、娱乐功能的社会实践活动。它涵盖了体育与旅游的共性元素。其中，体育元素的活动通过旅游载体而实现，既满足旅游者对体育元素的需求，又达到了参与享乐的旅游目的。体育旅游既是一种社会经济活动，也是一种社会文化活动。其经济性体现在当代体育商业化和职业化，以及体育功能价值更能促使社会的发展；文化性体现在体育旅游的过程中，不仅锻炼了身体，也愉悦了身心，同时达到了人与自然、社会的和谐统一。

2 “钻石模型”与体育旅游的关联

1990年，美国学者迈克尔·波特提出了“钻石模型”的概念。认为决定国家竞争优势的宏观因素共有6个方面：生产要素条件，需求条件，相关支撑产业，企业的战略、结构和竞争，机遇和政府；其中前四者为内生因素，后两者为外生因素，它们构成著名的钻石模型。模型的各顶点相互强化，共同构成动态的激励创新的竞争环境，从而成为一国产业国际竞争力的源泉。由于波特把上述要素罗列为类似钻石的菱形图形(如图l)，所以也有人称其为国家菱形模型。钻石模型的提出为分析各国竞争优势，预测它们竞争优势的发展方向以及长远发展潜力提供了一种非常有用的分析工具[14-16]。

杨树安认为，体育旅游是以体育资源为基础，通过体育活动来产生相关产品，吸引人们参与感受体育活动和大自然情趣的一种新的旅游形式。它作为一种全新的休闲方式已成为新的消费热点，越来越受到人们的推崇，体育产业与旅游产业融合发展的态势愈发明显。加快推进体育旅游的合作，是顺应市场需求、推进科学发展的切实举措，是实现相互促进、共同发展的重要途径，是有效拉动内需、促进产业结构调整的重要方式[13]。2010年3月《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》出台，明确提出要发挥体育产业的综合效应和拉动作用，协调推动体育产业与旅游、文化、出版、会展等相关产业的互动发展。

综合运用钻石模型来对区域体育旅游的发展进行分析，能够找准体育旅游的发展定位，指出影响遵义体育旅游发展的内外因素，明确其发展模式，实现可持续发展。

图1 钻石模型一般结构图

3 遵义体育旅游的竞争力分析

体育旅游产业的发展过程是着重开发体育旅游产品和体育旅游市场营销这两个环节，并保证两者的良性循环。将“钻石模型”运用到体育旅游产业，实为增强区域体育旅游产业竞争力。但在发展过程中，遵义体育旅游业存在诸多短板效应，需要采取措施才能发展。

3.1 生产要素分析

生产要素指进行物质生产过程需要其外部平稳环境和内部的一切生产条件。它含有劳动者、生产资料及其结合要素。劳动者和生产资料是物质资料生产的最基本要素，前者是生产的人身条件，后者是生产的物质条件。依据波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素的分类方式，来确定体育旅游的生产要素。

初级生产要素即自然环境资源与人文景观和社会资源。遵义拥有红色旅游文化资源、绿色生态旅游资源及黔北传统历史文化资源。其中国家级资源14处，省级资源75处。遵义旅游资源丰富，但没有整体规划和品牌线路，丰富而未开发的旅游资源与游客旅游需求形成的矛盾，导致遵义成为游客的过境地，而非目的地。

高级生产要素指体育旅游策划与体育旅游营销人才。遵义的高级生产要素毕竟有限，大学本科旅游系仅2个，旅游中等学校1所，旅游直接从业人员约3万余人，占全市人口比重的0.4%，与全国平均水平的6.1%相比有较大差距。缺乏专业的体育旅游人才制约着遵义体育旅游的发展。因此，对于旅游高级专业人才的培养显得尤为重要。

3.2 需求条件分析

一个地区和国家的旅游需求条件领先于其他地区和国家，其旅游业竞争力优势比较强[17]。遵义属于西部欠发达、欠开发的地区，与发达经济地区体育旅游有一定的差距。遵义有丰富的旅游资源优势，但未得到很好的宣传，使遵义知名度打不开，相应的旅游收入偏少。这造成旅游资源与遵义名城的知名度落差巨大。游客多为区域周边游客，旅游经济只是初级的门票经济。

由表1的数据表明：“十一五”以来，遵义市旅游接待人数、旅游收入都呈现出递增的趋势。2006年，遵义市旅游人数中，国内有764万人左右，国外旅游人数只有5600人；旅游收入方面上，国内旅游收入47.8亿，国外收入226.15万美元。而2008年国内游客超过1000万人次，2009年国内旅游收入超过100亿，2010年国外旅游人数突破1万人。国内与国外旅游人数和收入方面都表现出良好发展的态势。这表明遵义市旅游在做好国内市场的同时，没有很好做好国外旅游市场的宣传和推广。而遵义在良好的大环境中并没有很好地把握发展的机遇。

3.3 相关和支持产业分析

体育旅游业作为一种复杂的体育产业，涉及旅游过程中的饮食、住宿、购物和娱乐等相关领域。在拉动相关产业、调整经济结构、推动区域经济发展等诸多方面发挥重要的作用。它主要涉及到相关的第三产业，主要是交通、住宿餐饮、邮电通信等。由表2可以看出，遵义市在第三产业的投入上呈递增趋势，这提供了发展体育旅游产业的基础保障。

表1 2005-2010年遵义市接待旅游者情况统计

表2 2008-2010年遵义市分行业城镇固定资产投资情况统计（单位：亿元）

在交通设施上，成广高铁、杭瑞高速等的建成将缩短遵义与重庆及贵阳等周边城市的距离，发挥黔北门户的区位优势。目前全市有旅游企业400余家。其中有星级饭店42家，旅行社18家；A级旅游景区18个；全国工农业旅游示范点12家；有标准客房35000余间，床位70000余张；旅游车队2个，各类旅游车辆100余台；旅游从业人员10万余人。观光旅游规模大，度假、休闲旅游发展不足，旅游收入有限。遵义体育旅游相关产业表现为单一产品结构，商品特色不突出，旅游综合接待能力有待提高等。

3.4 企业战略、结构和同业竞争分析

一方面，遵义市体育旅游品牌精品旅游线路没有形成规模。遵义历史文化丰富，初步形成了红色文化、生态文化、国酒文化和地域文化等，但这些仅仅是一些实物的摆放，缺乏文化的内涵挖掘，没有进行整体的开发打造，来形成遵义体育旅游的强有力品牌。另一方面，体育旅游产品缺乏体验性。遵义体育旅游产品主要是以静态的观光展示为主，缺乏游人在观看的过程中也能够动态地参与体验各个景观，来了解它的历史过程和时代意义，进而增长知识和增加阅历的旅游体验。

行业竞争激烈、市场变化迅速、旅游消费需求不断升级、旅游产品更新加快等是当前遵义体育旅游所面临的问题。在红色资源上，上海、京、津、陕西、江西等地都在不断丰富和挖掘；在自然资源上，四川、重庆、云南等西南省市与遵义又有一定程度的相似之处，形成了激烈竞争的外部条件。体育旅游业的快速发展，将给遵义体育旅游发展带来挑战。

3.5 机会分析

体育旅游业作为我国新兴产业和新的经济增长点，将会持续健康发展。杭瑞高速公路等的修建，为游客提供了交通保障；遵义拥有11张城市名牌，为游客到遵义休闲度假、旅游观光提供了条件；遵义独特的气候条件，没有严寒酷暑，气候宜人，一年四季皆可游览，使游客可以不受气候条件的限制而来旅游。

3.6 政府

“遵义会议会址”被确定为全国红色旅游精品线路，体现了国家对遵义的重视。贵州省在旅游规划中也加大了对遵义会址的建设，形成会址区、长征博物馆和红军街等设施，同时提升了仁怀、习水和赤水的旅游档次。《贵州省旅游条例》于2012年1月1日起施行，加大了对旅游业的政策扶持力度。随着西部大开发的强力推进，将会有更多来自国家的政策保障、项目安排和资金投入的机遇，这将为体育旅游的发展提供经济保障。这些政策的颁布，有利于遵义体育旅游事业的发展。

4 遵义体育旅游产业的发展对策

4.1 实施整合发展策略

4.1.1 自然要素的整合

遵义自然资源整合就是在一定的区域范围内，打破行政区域或行业的限制，充分利用各种类型的旅游资源开发条件，根据功能优势互补、寻求最大效益的原则组合旅游资源、优化旅游产品结构和竞争优势，开拓旅游市场的过程。整合各类体育旅游资源要素，使其形成一个全新的体育旅游产品，是体育旅游开发走向全面商品化的产物。以市场需求为准，将各种相关的体育旅游资源按一定的主题组合在一起，构建一个巨大的体育旅游产品平台，再进行商业化运作[18]。

发展遵义体育旅游，自然资源仅仅是根本，满足旅游市场的需求才是体育旅游的导向。对遵义的相关旅游资源进行整合，将转折之都的红色旅游与原生态旅游、农家乐旅游结合起来，形成综合性、多样性的旅游产品，增强红色之旅的吸引力和感染力。在具体措施上要推进建立西线赤水河的酒文化发展联盟、东线的有机茶文化、仡佬族民族文化和四在农家农村旅游，让旅游在休闲娱乐过程中体验到吃、品、赏、玩的乐趣，真正达到身心愉悦的目的。

4.1.2 人力资源的整合

发展体育旅游，要提高旅游从业人员的素质，促进旅游队伍的稳定和发展，为其发展提供人才保障。注重引进体育旅游专业人才和紧缺人才，并注重对现有人员的专业知识培训，旅游人才队伍建设要以提高服务技能为重点，着力进行职业技能培训，通过从业准入、技术等级认定、技能比赛等方式促进从业人员的职业技能提高。只有体育旅游人员素质的提高，才能给游客留下满意的印象。高等院校应适时增设体育旅游专业，达到体育竞技资源与旅游管理资源有效整合，培养出适应体育旅游发展需要的专门人才，积极开发体育旅游资源，以满足人们日益增长的精神文化需求[19]。

4.2 加强宣传和推广

加大宣传力度，树立品牌形象。客源不足是制约体育旅游资源开发的一个重要因素。由于宣传力度不够，没有形成品牌形象，导致遵义体育旅游成效不高。随着传媒技术的发展和观众欣赏水平的提升，媒体宣传要别出心裁，吸引观众的眼球，达到愿意到遵义旅游的目的。充分利用各种展示和交流的国内外平台，加强对转折之都的宣传和包装，突出红色和绿色的色调，实现从“让人知”到“让人来”的转变。整合宣传途径，利用各种报纸、电视和网络等媒体，增加对遵义体育旅游的宣传。加强周边市场的宣传，提高市场份额；加强国内市场的推广，提供市场占有率；在做好国内市场宣传的前提下，也可增加国际市场的宣传，提高“转折之都”——遵义的知名度。

4.3 加强和完善旅游产品体系建设

旅游设施是为接待旅游者而建设和提供的各种物质设备。旅游设施包括旅游交通、旅游宾馆、旅游饭店、供应旅游商品的商店以及为适应旅游者的不同目的和爱好而准备的各种设备[20]。旅游设施的完善和旅游产品体系的建设关系到旅游客源的多少。游客在旅游目的地有很好的体验享受，就能够进行消费，并能够介绍其他的客源。旅游设施和旅游产品体系的完善要注重交通条件的改善、饮食住宿的安全卫生、旅游产品的物美价廉和当地民众的整体素质的提升等方面。只有旅游产品体系的完善，才能给旅游创造一个良好的大环境。

4.4 加强品牌建设

旅游发展依靠品牌，形成口碑效应。开发体育旅游要立足地方特色，充分开发体育旅游资源，推出专项体育旅游产品，创造新的体育项目来吸引游客，推出与体育相关的专项旅游[21]。遵义体育旅游发展要立足红色资源和原生态资源优势，打造出与众不同的体育旅游产品，创造地方特色的体育旅游项目来吸引游客，推出与体育有联系的实践活动。利用在遵义举办的各种大型赛事活动来进行品牌建设，增加游客对遵义的认识。目前在三条跨区域联合的精品旅游线路中，主要突出红色旅游、生态旅游和酒文化旅游三个方面。已经形成和正在打造的有三条跨区域联合的精品旅游线：一是重庆、广安、遵义、贵阳红色旅游精品线；二是四川、重庆、贵州交界，由八个国家级重点风景名胜区组成的中国生态旅游“金三角”精品线；三是沿长江上游和赤水河流域形成的，连接国酒茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、郎酒等的中国名酒精品旅游线。这三条旅游精品线路具有巨大的旅游价值和开发潜力，值得旅游者前来观光体验。在体验经济中，应强调以主题为链条、以品牌为核心的体验式营销：针对旅游地资源特色，作好旅游地的形象规划，加大宣传力度，形成特色体育旅游品牌[22]。

[1]翁家银.加快广东体育旅游业发展的思考[J].体育学刊，2006，13（5）:36-39.

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[13]周游世界，以体育的名义——杨树安诠释体育旅游的含义[N].海南日报，2010-12-21（011）.