中国高尔夫之城:海口城市旅游形象定位研究

2013-11-16刘世明

海南师范大学学报（社会科学版） 2013年7期

刘世明

(西华大学经济与贸易学院，四川成都610039)

旅游目的地形象影响到游客的感知质量与顾客满意，进而作用于旅游者的购买后评价以及再次购买意愿。［1］由于旅游目的地形象对消费者行为的重大影响，现在城市旅游竞争中各个城市越来越注意城市旅游形象的设计。城市旅游形象设计从涉及的旅游资源数量维度来看可以分为两种方式:一种是基于单项城市旅游资源设计的城市旅游形象，一种是基于多项旅游资源提炼其共性而设计的城市旅游形象。本文以海口为例，基于单项旅游资源代表城市旅游形象的角度探讨城市旅游形象定位的设计方法。

一城市旅游形象定位的定义与基本原则

(一)城市旅游形象的构成

城市旅游形象属于旅游目的地形象研究范畴。始于上世纪70年代的旅游目的地形象研究最初大多基于消费者的视角，将旅游目的地形象定义为消费者的感知形象。有学者认为，旅游形象是一个人对目的地信念、目的地印象、目的地想法的总和。［2］Seyhmus Baloglu等认为，旅游形象是消费者对旅游目的地的认识、情感和印象，它是一个态度概念，描述的是旅游者个人对旅游目的地态度倾向。［3］很显然，这些定义是基于一个旅游者动态而旅游地静态的视角。事实上旅游地和旅游者之间都是一个动态的，旅游目的地的旅游资源、旅游环境、对游客的态度、社会环境等本身就存在一个自然的动态变化过程，这些客观变化被游客主观感知，必然导致游客对旅游地形象的改变。也就是旅游地形象的改变由两个变量构成:旅游地形象和消费者个体因素。后来旅游目的地形象研究中研究者逐渐改变了单纯基于消费者的视角。Pock等提出目的地旅游形象由评价性形象和设计形象构成，他们认为对旅游行为构成直接影响的旅游者对特定目的地的评价构成评价性形象，旅游地的主动设计并积极对游客心理投射的形象是旅游地设计形象。［4］Kotler等从供给和需求两个角度提出旅游形象由发射性形象和接受性形象构成，［5］实际上，发射性形象和接受性形象与评价形象和设计形象并无本质之区别。Kotler等人认为发射性形象是旅游目的地主动整合提炼自身旅游要素资源后选择性地对游客进行传播的形象，是目的地主观宣传的期望消费者形成的形象。接受性形象是旅游目的地设计形象对游客心理投射后所构成的形象，是消费者对目的地的感知形象。［4］基于以上理论可以看出，城市旅游形象是城市旅游设计形象与消费者的主观感知形象相互作用的结果。

(二)城市旅游形象定位的定义

定位是一个营销学上的概念，这个概念于上世纪70年代由美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特劳特提出，他们认为:定位是给产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。［6］科特勒认为，定位是指产品提供者对潜在顾客心智所下的功夫，也就产品营销者所设计的产品在未来潜在顾客的心中独特的、有价值的位置。［7］营销大师艾·里斯将定位称之为“聚焦”。他认为，只有聚焦，才能突出产品个性，抓住属于自己的机会，产生累积效应，从而在激烈的市场竞争中保持优势。［8］以上学者对定位的定义可以简而言之:定位，就是聚焦产品的优势并向消费者传播这一信息，以期产品在消费者心目中形成独特的印象。在市场经济条件下，竞争是全方位的，小至个人之间的竞争，大至地区之间、国家之间的竞争。菲利普.科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。［9］城市旅游营销应运而生，由此学者开始研究城市旅游形象定位问题。

定位是营销者的一种主动行为。因此，城市旅游形象定位可以定义为:城市旅游营销组织者聚焦城市旅游优势，确定并塑造城市的设计形象，向游客传播这一信息，以期在消费者心目中形成独特城市旅游印象的行为。

(三)城市旅游形象定位的基本原则与方法

在现有的关于城市旅游形象定位研究中，不同的专家学者提出了领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、横向定位法、纵向定位方法、独立定位方法、抢先定位法等诸多定位方法。［10］［11］这些定位方法多是侧重于不同的思维方式而得出，对旅游资源在旅游形象定位中的基础作用讨论不多。

提出旅游形象由发射性形象和接受性形象构成的Kotler等认为，发射性形象(设计性形象)是旅游地对本身的各种旅游要素资源进行整合提炼的结果。［5］国内研究城市旅游形象设计的学者李蕾蕾认为，城市形象是吸引游客前来旅游的动力，解决城市旅游的基本定位，即在消费者心目中树立并传播什么样的形象是城市旅游形象设计的核心。她认为城市旅游形象定位要遵循的一个基本原则就是“内容来自文脉”。所谓地方文脉，她认为是城市所在地自然环境人文地理组合物。［10］这些自然环境和人文地理组合物就是旅游资源。由此可见，旅游地资源是旅游形象定位的基础。

将参与形象定位的旅游资源数量作为分类的维度，总结现有的城市旅游形象定位，我们可以将城市旅游形象定位分为单项旅游资源城市旅游形象定位和多项旅游资源城市旅游形象定位。比如，威尼斯的“浪漫水都”以水资源为核心构成城市旅游形象，维也纳的“音乐之都”以音乐为核心代表城市形象，这两者在城市旅游形象定位上都只聚焦了最具代表性的单项旅游资源来确立自身地位，这样的定位可以将其归类单项旅游资源城市旅游形象定位法。北京的“历史文化名城”，巴黎的“时尚之都”皆是提炼城市多项旅游资源共性而得出的城市旅游形象定位，因此可以将其归类为多项旅游资源城市旅游形象定位法。本文限于篇幅限制只讨论单项旅游资源城市旅游形象定位方法。

二基于单项旅游资源的城市旅游形象定位设计

基于单项旅游资源的城市旅游形象定位设计旨在找出最能代表城市的单项独特旅游资源作为城市旅游形象代表的核心，并围绕这个核心设计城市旅游形象，将其传播给消费者的过程。笔者认为，基于单项旅游资源的城市旅游形象定位设计分为五个阶段:旅游资源梳理、旅游资源发展、旅游形象代表确定、旅游形象定位塑造、形象定位传播。具体见图1。

图1 基于单项旅游资源的城市旅游形象定位设计逻辑结构图

(一)旅游资源梳理

所谓旅游资源就是一切能对游客产生吸引力，可以为旅游业开发利用的各种事物现象和因素。一个城市一般由多种旅游景观、景点等共同构成城市的旅游资源。城市的旅游形象建立于现实的旅游资源基础之上。因此，城市旅游形象定位的设计首先就是梳理城市的旅游资源。梳理城市的旅游资源一般可以按照国家旅游局所作的“旅游资源分类、调查与评价”(GB/T18972-2003)分类表，将城市旅游资源分为地文景观、水域景观、生物景观、气象景观、遗迹遗址景观、建筑设施景观、商品景观、人文活动景观，整理出各类资源的相对优势资源，然后通过旅游资源评价方法，找出各类旅游资源中具有代表性的旅游资源。

(二)城市旅游资源发展

城市旅游形象定位是城市发展战略的一部分，在制定的过程中应该带有战略性的思维，因此应该考虑到旅游资源的发展性，而不能仅仅局限于旅游资源现状的开发和运用。因此，在梳理城市旅游资源后应该整体来看城市旅游资源长远的开发前景，以期在一个更为宽广的视野中来发现最能代表城市的旅游资源。一般而言，一个城市的旅游资源种类比较丰富，并且在任何一类资源中都必然有相对具有代表性的旅游资源。另外，不同的旅游资源根据策划者的水平不同，其发展空间会有所不同。这就要求城市旅游形象定位的设计者在这一阶段应该选取出比较有代表性的旅游资源来讨论其发展前景，论证不同的旅游资源其发展性，以期尽可能得到最完美的城市旅游形象设计。

(三)城市旅游形象代表确定

城市旅游形象定位就是在研究城市所有的最佳旅游资源及其最好的发展可能后，选择最能代表城市形象的一个旅游资源形象将其确定为城市旅游形象的核心，定位城市旅游形象的过程。通过城市旅游资源的发展研究，一般会有几个比较能代表城市形象的旅游资源形象，其中哪个资源最能代表城市旅游形象需要比较。由于城市旅游形象定位是确定一个城市旅游的设计形象，带有很强的专业性，同时，城市旅游形象定位服务于旅游市场，必须要得到消费者的认同，因此，旅游形象代表的选取既要考虑到消费者的接受情况，又要有专家基于专业的评判。

(四)城市旅游形象定位塑造

基于单项旅游资源设计的城市旅游形象定位仅仅是根据城市旅游资源及其发展所做逻辑推论结论，并不一定是现实的真实。并且，根据前文的论述，城市旅游形象定位是营销者组织者对城市的设计形象，它虽然源自于现实的旅游资源，但是可能超出现实。也即这个通过逻辑推论所得出的设计形象并不一定是完全现实的，它需要通过某种形式载体去实现，这就是城市旅游定位形象的塑造。城市旅游形象的塑造应该是全方位的，包括产品塑造、文化塑造、产业塑造等。城市旅游形象定位后如果没有进行形象定位的塑造将会使城市旅游形象定位设计流于形式。

(五)城市旅游形象定位传播

旅游形象是旅游目的地营销组织者设计形象和消费者感知形象共同作用的结果。旅游营销者的对城市旅游形象定位的设计以及形象的塑造，目的在于改变和强化消费者对该城市的认知。因此，旅游地形象客观的改变信息必须尽可能的迅速传递给消费者，从而达到城市旅游形象定位设计者营销城市旅游的目的。城市旅游营销传播包括传播的方式、传播的语言、传播媒体等。

三中国高尔夫之城:海口城市旅游形象定位的回顾与选择

(一)海口城市旅游形象定位回顾

海口的城市旅游形象定位10年来数经变换。2003年初，海口定位为“华南地区的花园城市、海内外理想的第二居住地和我国南方的热带风光滨海特色的旅游城市”，此后刚过两个月，海口定位为“绿色国际性城市”。［12］2003年6月，海口又否定了海口市的“国际性都市”概念，将海口定位为“中国热带商务海滨旅游城市”。［13］2003年9月，海口城市总体纲要编制招标成果专家评审会采用中规院方案将海口定位为“热带花园城市、滨海旅游城市、绿色健康城市、历史文化城市、生态产业城市”。［14］2005年，海口提出“阳光海口，娱乐之都”的口号，［15］计划把整个城市打造成以户外有氧运动、游艇经济和丰富的夜间文化娱乐生活为主要内容的“娱乐之都”。2008年年底《海口市旅游发展总体规划》采用中国城市规划设计院方案，将海口定位为“海韵椰城欢乐港湾”。［16］2010年9月海口城市旅游形象定位为“阳光海口、魅力椰城”。［17］过去10年，海口城市旅游形象定位是一个不断变换的过程，也因为其不断的变换，城市旅游形象定位失去了其营销城市的功能，这表现在城市旅游形象定位不仅没有被本地人记忆，区域外的旅游消费者也没有对海口形成清晰的、完整的城市形象。

(二)海口旅游资源梳理

城市旅游资源是城市旅游形象定位的基础，必须在定位前予以梳理。按照国家旅游局所作的“旅游资源分类、调查与评价”分类表，对海口旅游主要资源进行了梳理，选取相对优势资源，在优势资源中分别选取各资源类型中最具代表性的资源。在代表性资源选取过程中，因为海口遗址遗迹资源、水文资源、产品资源评价不高，在全国也并不知名，因此没有选取。海口城市旅游资源梳理情况见表1:

表1 海口旅游资源梳理

(三)海口代表性旅游资源与城市旅游形象的选择

本研究过程中，笔者邀请包括四川大学、海南大学在内的7名知名旅游规划专家和学者对海口市的旅游资源发展情况做了讨论。在选取各类旅游资源中的代表性资源后，专家对各类代表性旅游资源所能形成的城市旅游形象展开讨论。讨论中出现分歧的，以多数专家的意见为准。最后确定的各类型旅游资源的城市旅游形象(见表2)。

表2 海口代表性旅游资源与城市旅游形象

(四)海口城市旅游形象定位的调查与确定

在选取海口代表性旅游资源并经专家研讨各个资源的发展前景后，笔者和专家共同讨论设计如下问卷(见表3)，分别在海口机场随机选取100名外地游客，在海口街头拦截访问100名本地1年以上的居住者进行问卷调查。调查让受访对象在5个选项中选择最适合作为海口旅游形象的选项。外地游客回收问卷95份，有效问卷94份。本地长期居住者回收问卷98份，有效问卷95份。对各个选项的响应情况见表4。

表3 海口城市旅游形象代表性调查问卷

表4 海口外地游客及本地居民对海口城市形象响应情况

从表4可以看出，外地游客对海口的椰子树印象较深，加之“椰城”的形象传播较广，外地游客对“中国椰城”作为海口市的城市形象响应比例较高。而本地常住居民对“中国椰城”的城市形象响应比例相对外地游客而言较低。这可能与本地人对椰子树的熟视无睹有关。另外从上表可以看出，外地游客对“中国浪漫之城”响应较低只有5%，而本地人有16%，这可能与本地人对自己的文化情有独钟有关。综合上表可以看出，“中国高尔夫之城”和“中国椰城”的响应比例最高。专家讨论认为，虽然这两者响应接近，但是，“中国椰城”虽然传播性很好，但是结合国际旅游岛建设的背景，以及作为城市旅游形象所要表达的想象空间而言，“中国高尔夫之城”更适合作为海口的城市旅游形象。因此，选择“中国高尔夫之城”作为海口城市旅游形象定位。

四中国高尔夫之城:海口城市旅游形象定位的塑造与传播

(一)“中国高尔夫之城”形象定位的塑造

海口要塑造“中国高尔夫之城”是一个系统工程，不仅仅需要政府部门主导相关产品的硬件建设，还要政府部门加强引导城市文化的培育，引导、鼓励企业的产业投资方向，以期在短期内不仅在国内占位“中国高尔夫之城”，同时要通过各方面的建设支撑起“中国高尔夫之城”的城市品牌。

1.加强高尔夫球场及练习场等基础设施建设。将高尔夫作为城市旅游形象定位来打造仅有高端的球场支撑是远远不够的，还必须完善球场建设，这既是旅游形象成功定位的前提也是基础。海口高尔夫球场已经具备一定基础，现在存在的局限主要表现为中低端的球场、练习场缺乏。因此，除了建设高端的高尔夫球场、练习场外，政府应该考虑建设低端的公众球场，引导企业投资建设中端的球场，以期形成高中低搭配，大多数社会公众参与的高尔夫球场系列。在欧美很多国家，将高尔夫练习场与城市绿化结合，在路边就建有很多高尔夫练习场。这些练习场有的只是象征性收费，有的完全免费。海口可以借鉴这些城市的操作，在城市的郊区或市区内条件许可的主要绿化地段，将高尔夫简易练习场和城市绿化结合，甚至可以鼓励在市区条件许可的小区，建设简易的高尔夫练习场。随处可以看见高尔夫球场或练习场，这可以从视觉上刺激进入这个城市的每一个游客，强化“中国高尔夫之城”印象。

2.降低普通市民打球成本，增加社会公众的参与度。高尔夫在中国发展的现实是，现在它还是一项“贵族运动”，由于其贵族性特征，球费高昂，造成能了社会公众的参与性不强。打造“中国高尔夫之城”需要社会公众的参与。社会公众普遍参与的前提是高尔夫球一般收费的大众化。如果仅有高端球场，将会拒普通社会公众于门外，这对城市高尔夫的普及并无益处。海口除了加强高尔夫球场建设，增加中低端球场和公共球场外，还可以通过强制高端球场一定时间免费对社会公众开放等方式，降低打球成本。在美国现在最低打一场球可以只要10美元左右。如果海口也能做到这一点，肯定增加社会公众的参与性。

3.培育高尔夫赛事，打造中国高尔夫赛事最集中的城市。海口要建设中国高尔夫之城，组建重大的高尔夫赛事以及相关的会展活动必不可少。目前海口已经有一些大的国际性赛事，但是由于发展时间、举办单位、赛事奖金的限制，海口的高尔夫赛事在国际上知名度还远远不够，离成为中国高尔夫赛事最多的城市还很远。这需要政府去刻意培育。海口可以通过几种方式来培育高尔夫赛事。其一，可以对高端赛事提高奖金，通过高额奖金吸引世界级球星参与比赛。其二，可以和其他国际著名高尔夫赛事联办，使海口成为现在世界级赛事的比赛场地之一。其三，鼓励各层级政府、社团等组织的高尔夫比赛。其四，举办固定的年度全国性赛事。通过多种方式培育高尔夫球赛事活动，使海口成为中国高尔夫赛事最集中的城市。

4.在市民中普及高尔夫知识，培育独特城市文化。可以通过在海口的中小学体育课中普及高尔夫教育的形式普及知识。这样通过几年的努力，达到海口市民高尔夫球知识的教育普及，使海口市民人人都懂高尔夫球，人人都会打高尔夫，使高尔夫对于海口市民而言有如音乐之于维也纳，从而培育独特的城市文化。

5.培育高尔夫产业，强化城市旅游形象定位。“中国高尔夫之城”的定位将刺激海南的高尔夫运动项目及其他产业，比如专业草坪的生产、球具的生产、高尔夫展销、高尔夫服务、高尔夫教学等相关产业的建立。海口政府部门应该因势利导，培育高尔夫产业，建立海口高尔夫产业链，从而强化城市旅游形象定位。

6.建设与高尔夫球相关的城市景观雕塑地标。雕塑是体现文化的一种形式，在海口建设一个以高尔夫球为元素的地标雕塑，可以直观的体现这种城市文化。

(二)“中国高尔夫之城”形象定位的传播

城市定位在于聚焦城市的优势，突出城市的个性。但是，如果在聚焦这个城市并定位出城市的个性后不去传播就失去城市定位的意义。因此，海口一旦确定“中国高尔夫之城”的形象定位，应该将这一信息进行系统的、高层次、大范围推广。

1.集中传播“中国高尔夫之城”城市品牌。如果传播多个城市旅游形象和个性，则失去了“聚焦”城市的功能，影响到传播效果，对于消费者没有穿透力。因此，海口一旦定位为“中国高尔夫之城”，那么海口在一段时间内不仅应该积极主动的宣传这一城市旅游形象定位，并且要做到将“中国高尔夫之城”作为海口旅游形象的唯一品牌传播语言。唯有此，“海口——中国高尔夫之城”才能在消费者心目中形成稳定的、持久的城市印象。

2.高端媒体迅速传播抢占城市形象定位。目前把高尔夫作为城市旅游发展战略的国内还有好几个城市，因此海口一旦确立“中国高尔夫之城”的旅游形象定位，应该通过诸如中央电视台等高端媒体传播这一城市定位。这样做的一个好处就是可以地抢占这一定位，从而排他性地独占这一城市定位。

3.通过重大高尔夫赛事和高尔夫展会活动传播城市形象定位。由于现代传媒业的发展，国际性重大会展项目的传播性很强，对城市品牌的传播力较强，因此，通过策划重大的节庆、赛事、展会活动传播城市品牌已经成为现代城市营销的一个重要手段。海口可以通过组织国际性的赛事和国际性的高尔夫展会传播海口“中国高尔夫之城”这一城市旅游形象。

4.通过其他的活动来传播城市旅游形象定位。比如和高端媒体合作，举办海口“中国高尔夫之城”形象小姐选拔比赛，委任其为海口旅游形象大使，借助比赛和形象大使的良好形象传播海口旅游形象定位。另外还可以举办研讨会、论坛、拍摄影视节目等活动来传播这一旅游形象定位。

结语

通过对“中国高尔夫之城”系统的塑造与传播，一个人人都会高尔夫球运动的城市、一个人人都懂高尔夫球运动的城市、一个以高尔夫球为城市标志的城市、一个有国内最多高尔夫球场的城市、一个国内高尔夫球赛事最集中的城市、一个国内高尔夫产业最集中的城市——一个新的、最具个性的海口就可能诞生了。

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