基于产品生命周期理论背景下的逆向物流研究

张 萌，任 杰，周 峰

（1.天津理工大学 国际工商学院，天津 300384；2.军事交通学院，天津 300161；3.96164部队，浙江 金华 321000）

近年来，伴随着人们的环保意识逐渐增强和供应链管理以及闭环供应链思想的进一步发展，越来越多的人们开始关注绿色物流。逆向物流作为绿色物流的重要分支，也逐渐被大家重视。由于供应链管理的其他环节，例如供应物流、生产物流、销售物流中的利润已逐渐被企业挖掘，企业决策层开始逐渐把节约成本的重心转移到逆向物流中来。与此同时，越来越多有关环境保护的法律法规要求生产商对整个产品生命周期负责，对电子、品牌包装、汽车等产品的返回必须采取相应的回收措施。可见逆向物流已逐渐显现出它的经济价值和社会价值。

1 逆向物流的定义

逆向物流的定义为与传统供应链反向，为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程[1]。从定义中我们可以得知，逆向物流包含了整个产品生命周期的全过程。所以逆向物流不单单存在于产品报废之后，也不单单等同于被动的废品回收，需要将逆向物流主动回收思想在产品的整个生命周期中加以重视，采取积极管理措施，促进资源再利用，最小化损失，最大化收益，达到降低成本，提高竞争力的目的。逆向物流全生命周期管理理论就是根据产品在其生命周期的不同阶段，制造企业提供不同的逆向物流管理和支持。

2 不同阶段产品生命周期下的逆向物流研究

任何产品都不可能永远在市场上畅销。就像生物的生命历程一样，随着时间的推移，产品会经历诞生、成长、成熟和衰退等过程。产品生命周期就是产品从诞生进入市场到衰败退出市场的生命循环过程。产品的生命周期不仅仅包括生产、销售、消费、废弃物，还应该考虑生产前的原材料、能源开发和获取，以及废弃后的处理问题。因此认为产品的生命周期应是资源——生产——销售——消费——废弃物转化为再生资源的一个循环过程。面向产品全生命周期的企业绿色物流是指企业在产品全生命周期的各个环节包括运输、储存、包装、装卸和流通加工等物流活动中，采用先进的物流技术、物流设施，最大限度地降低对环境的污染，提高资源利用率，改善人类赖以生存和发展的环境，主要指科学的物流设计、管理和实施，合理的商品运输方案，无害包装的选用，包装物的回收复用，优化资源利用的流通加工等等。企业绿色物流是由绿色供应物流、绿色生产物流、绿色销售物流、回收和废弃物流组成的闭环系统。

图1

基于以上理论，本文将产品的生命周期分为研发、生产、销售、消费、废旧处理五个阶段分别来进行研究。

2.1 产品研发阶段

产品研发是一个产品生命的开始，其中包括产品的选材、设计、市场需求的预测等。为了更好地实现逆向物流，产品选材和包装都要更多地使用可回收、可再生的原材料。产品设计阶段，要尽可能地实现模块化、集成化的生产方式，满足不同型号、类型产品的兼容性。

2.1.1 模块化

为了很好地贯彻逆向物流思想，在产品设计阶段首先要大量应用模块化、集成化的生产方式，这样可以便于产品的回收再利用。近年来，周围出现了很多模块化的产品，特别是电子产品，如计算机、打印机等，已基本实现了模块化生产。IBM在亚洲、欧洲、北美都建立了回收中心。在它的供应链中，有一个至关重要的环节就是通过维修或翻新的方法对回收的废旧产品进行性能恢复。这项措施每年可以为IBM公司节约成本2 100万美元。这些都基于产品模块化的设计。

2.1.2 兼容性

模块与模块之间可以通过多种方式联系，如信号、能量和物质，这是在确定模块结构时需要考虑的一个重要因素。要实现产品模块化必须满足两个条件：一是在产品架构中功能相同的部件可以相互替代；二是界面规则在一个产品商业周期内保持稳定。这样产品就可以通过扩大去耦合产品间的集成功能和兼容组件的范围来实现产品模块化。

基于以上特点，我们在产品设计的过程中要注重生产单元的互换性，相对独立性和通用性。在对市场需求进行预测时，我们要合理地选择新产品导入时间。避免由于新产品冲击，老产品滞销导致的不必要返品的出现。

2.2 产品生产阶段

2.2.1 生产方式的合理选择

优先选择工艺专业化的生产方式，把相同种类生产工艺安排在同一车间，便于同类废旧产品边角料的回收、再循环、再生产。使生产过程中出现的废次产品重新进入生产制造环节得以再利用，可以节约原料，降低生产成本，还可以减少对自然环境的污染。

2.2.2 质量的改进

逆向物流的成功实施有利于生产企业对其产品质量加以改进。IS09001-2000版企业质量管理体系标准将企业的质量管理活动概括为一个闭环的PDCA活动（计划、实施、检查、改进），IS09001的要求是对不合格品进行控制，采取有效地纠正措施持续改进，同时制定预防措施防止不合格品的再次发生[2]。逆向物流在这个闭环活动中，贯穿于每一环节。生产企业在回收退货产品的同时也获得了大量的信息，比如产品实际使用寿命的统计信息、产品质量反馈信息及顾客满意度信息等等。某些经常导致的退货状况发生的损坏零件或部位，通过逆向物流信息系统，将退货中产生的产品质量问题和服务质量问题不断传递到企业的管理层，增加了潜在事故的透明度，管理者可以根据这些信息，不断改进产品的设计和质量，在以后的生产中避免出现类似的缺陷产品，从系统上根除隐患，并最终达到提高产品质量的目的。

2.3 产品销售阶段

2.3.1 销售渠道扁平化

越来越多的渠道管理者认识到逆向物流的重要性和价值。企业在大力拓展店铺规模的同时，投入大量的人力、物力和财力用于构建和完善自己的供应链队伍。企业之间的竞争，在相当大的程度上是供应链之间的竞争，这已成为大家的共识。尽管如此，产品由市场反向流回企业的现象还是不可避免的。在企业经济规模不断扩大的同时，其资源的绝对值也会同步增长。这也增大的供应链管理的难度。基于供应链管理的思想，合理的销售渠道选择，可以更好地避免无理由逆向物流的产生。企业希望增加销售渠道的广度，即增加销售网点的数量，但同时要降低销售渠道的深度，即减少中间环节，从而实现销售渠道的扁平化。销售渠道中间环节的减少，可以降低企业为了应对逆向物流发生的准备成本，例如建立中央配送中心，可以降低应对退换货的库存储备；也可提高逆向物流发生后的流通效率，便于返品快速回收、再加工或再销售，从而形成产品价格上的竞争优势。

2.3.2 企业品牌形象的塑造

对于一些知名品牌或需要严格管理的特殊产品，例如茅台酒或药品等，加强对其酒瓶及其他外包装的回收管理，严肃市场乱象，能很好地提高产品的品牌效益及品牌形象，提振消费者的购买信心。若市场上同类产品假货泛滥，会直接影响该品牌形象，降低客户对其产品的信任度和购买热情。

2.4 售后阶段

在当今同类产品竞争激烈的买方市场经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的最关键因素。企业只有不断维系顾客的满意度，并努力培养顾客的忠诚度，才能赢得顾客的信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。通过开展逆向物流活动，企业能够给顾客带来更多的顾客满意度，由此产生更大的顾客价值。

随着企业间竞争的加剧，产品生命周期不断缩短，买方的市场地位日益显现，顾客的需求日趋个性化，都给生产企业带来了很大的压力。为提高顾客的满意程度、提升企业形象，生产企业在销售中普遍采用相对宽松的退货政策。对中间商来说，生产企业采取宽松的退货策略，能够确保不符合订单要求的产品及时退货，从而减少其经营风险，改善供需关系，促进企业间战略合作，强化整个供应链的竞争优势；对于最终消费者来说，宽松的退货政策能够保证有质量问题的商品被及时退回，可以消除顾客的后顾之忧，使其在整个交易过程中心情舒畅，增加对企业的信任感及重复购买率，扩大企业的市场份额。但是，这种宽松的退货政策也导致了一定比例的退货率。退货率高了，势必意味着企业的损失提高了，成本也相应地增加了，而企业利润则显著地减少了，也促使生产企业开始逐渐重视逆向物流的重要性。例如重型设备的生命周期可达数年甚至数十年，某公司在销售了产品的很长时间里，还必须为客户提供备品备件服务。为了做到这一点，公司与另一家再制造商成立了一家合资企业，以管理其返品和再制造零部件和引擎。再制造的元件对于新生产的元件来说，成本大大降低。公司的采购和存货数额削减了一大半。这种方法通过多年的高水平服务，来构筑坚实的客户忠诚度。该公司就以这样的盈利方式管理了其返品。虽然机车引擎和元件再造在汽车、农用机械或者重型机械部门不是一个新事物，但还是有很多经验教训可用于耐用品消费行业的。随着电子耐用品的模块化，有越来越多的再加工和再销售机会。

另外产品的退回可以分为“可控制的退回”和“不可控制的退回”两种形式，前者表现为错误的发送、产品质量不合格、产品过时或产品在正向物流过程中损害等，这是不合理的现象，应当尽可能避免或降低，属于可控制的范围。通过闭环供应链管理，可以实现“可控制退回”产品的逐步减少，最终实现使逆向物流仅涵盖“不可控制”的部分，从而提高企业的运营水平与服务水平。

关于逆向物流管理政策，大致分为被动管理政策和主动管理政策。被动管理政策一般采用垃圾回收方式，是立法限制和鼓励的结果，企业被动地从废物流中接受返品，对废弃的产品回收进行再使用，获得的返品往往是生命周期终结产品。在这种情况下，企业倾向于开发低成本逆向物流网络。主动管理政策一般采用市场驱动方式，一般是经济、利益刺激的结果，企业基于市场驱动方法主动回收返品，如采用以旧换新、以租代卖等方式。获得的返品往往是最低质量要求以上的产品，企业主要关注高价值工业产品，越来越多的企业对电子产品感兴趣。许多学者探讨了积极管理方式带来的收益，认为在产品生命周期结束之前，企业应当采取诸如以旧换新、高价回收等方式来积极影响返品。通过逆向物流管理，可以使产品生命周期曲线发生变化，延长产品的生命周期，使产品的价值得以重新实现或实现其他增值效用。

[1] 孙林岩，王蓓.逆向物流的研究现状和发展趋势[J].中国机械工程，2005(10):928-934.

[2] 刘群.生产企业实施逆向物流的动因、障碍分析及其对策[J].华东经济管理，2007(8):108-111.

[3] 金志敏.竞争环境下再制造闭环供应链研究综述[J].中国商贸，2013(8):143-144.

[4] 曹俊，熊中楷.闭环供应链的研究进展综述及评价[J].物流技术，2010(7):126-129.

[5] 陈煜.我国废旧家电逆向物流浅析[J].物流工程与管理，2013(2):31-32.

[6] Blumberg,F.R..Introduction to management of reverse logistics and closed loop supply chain processes[M].CRC Press,2005:50.