电子商务网站评价研究

2013-11-13刘树安

合作经济与科技 2013年21期

关键词：搜索引擎页面电子商务

□文/刘树安

（东北财经大学管理科学与工程学院辽宁·大连）

电子商务网站评价研究

□文/刘树安

（东北财经大学管理科学与工程学院辽宁·大连）

本文阐述电子商务网站评价的作用和基本过程，对电子商务网站评价的方法进行分析，并对电子商务网站评价指标体系构建和数据处理进行概括和总结。

电子商务网站；指标体系；评价

随着经济全球化的不断推进与发展，电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面，成为经济生活的主流，促进企业的经营管理、组织方式等发生革命性的变革。中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%。其中B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。但与此同时产生的种种问题却是不容忽视，由于经验不足和制度法律等方面的不完善，造成各色网站良莠不齐、鱼龙混杂的局面。电商行业亟须一种科学可靠的手段将这些网站区别开来，以促进行业的良性发展，至此电子商务网站评价应运而生。

一、电子商务网站评价的作用

网站评价有广义和狭义之分，广义的网站评价是指贯穿网站开发全过程每一阶段的评价，包括立项评价、中期评价和结项评价。狭义的网站评价是指网站建成并投入运行后所进行的全面、综合和系统的评价，即广义评价中的结项评价。本文中的电子商务网站评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站的运行状况和工作质量进行评估，即狭义的电子商务网站评价的概念。作为电子商务市场发展和完善的重要推动力量，电子商务网站评价不仅使网站自身得到快速发展，并且通过评价活动促进网站整体水平和质量的提高，监督和促进电子商务网站经营的规范和完善，从而推动电子商务的健康发展。

通过网站评价，网站经营者可以更加客观、全面地了解网站实际运行的效果以及客户的满意程度，认识自己网站的地位、优势和不足，作为网站维护、更新及进一步开发、完善的依据。网站评价的作用，主要表现在如下五个方面：

1、扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的转载，产生良好的新闻效应，对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。

2、吸引新用户。互联网新用户几乎是每半年增加一倍，对于许多新用户来说，可能并不十分了解现有网站的状况。因此，网站的综合评价结果具有重要的指导意义，新上网者可能首先成为知名网站的用户。

3、增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征，如良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式。在同等条件下，顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度，优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。

4、了解行业竞争状况。尤其对于比较购物模式的网站评比，通过网站评比和排名，可以很清楚地了解本行业竞争对手的整体状况和各项指标的排名，从而认识自己的优势和不足，便于改进与提高。

5、促使网站更加重视客户满意度。由于电子商务重视客户关系，以“顾客为中心”，电子商务网站的评价指标体现出客户服务的重要性。因而，评比网站时应根据多种因素、按“服务质量”的差别对网站进行排名，这样有利于促进商家从总体顾客满意入手改进经营模式，而不仅仅是价格竞争。网站评比对扩大网站知名度的效果早已为各大网站所认可，而且逐渐成为一种常用的网站推广手段之一。

二、电子商务网站评价过程

无论是哪一种项目评价，完整的评价过程应该包括六个方面的因素：一是为什么要评价即评价的具体目的；二是决定评价的对象是什么；三是评价的标准；四是什么时候进行评价；五是由谁来评价；最后是用什么方法，怎样评价。这六个方面并不是互相独立的，而是相辅相成、互相依赖。如评价的目的在一定程度上决定了评价的标准，评价标准又决定了评价的方法、时间等。而这六个方面构成的整个评价过程最终又依赖于项目本身，依据项目特点的不同而有所不同。归纳起来，网站评价过程主要包括四个步骤：一是评价资料的收集；二是评价指标体系的建立；三是评价方法的确定；四是综合评价得出结果。（图1）

图1 电子商务网站评价的过程

网站评价详细过程如下：

1、评价资料的收集。应对评价对象的总目标及具体目标给予明确定义，使其内涵外延边界清晰，并明确目标之间的主次和隶属关系。评价的具体目标，要根据项目的性质、范围、类型和条件等确定。目标的确定通常要考虑到未来、效果、全局与可行性，主要取决于项目本身的性质和决策要求。

2、评价指标体系的建立。指标是目标内涵的体现及衡量测定的尺度。应根据具体目标设立相应的评价指标。指标的设立，不仅与项目的目标、特点、类型、规模等有关，而且与其所处的层次有关，站在不同的角度上，评价的侧重点也会不同，有时还会得出相反的结论，指标的设立过程也是一个评价的过程。

3、评价方法的确定。由于项目的决策要涉及多种因素和目标，对这些多因素多目标进行综合评价的方法属于多目标决策方法，项目综合评价的结果不是各指标值的简单加总，而是需要根据一定的数学方法进行处理，才能达到正确进行综合评价的目的。

4、综合评价得出结果。对被评价的各个方案按综合评价结果进行排序，根据综合评价结果进行各种方案的优劣利弊对比，提出改进政策、措施和建议。

三、电子商务网站评价的方法

电子商务网站评价所采用的方法有很多，每一种网站评价方法都有其独特的科学基础与发展历程，也都有各自最为适宜的应用环境，汇总起来主要分为以下六种：

1、网站跟踪统计。是指利用专业技术或特定软件来长期的、持续的统计网站运营指标的方法。

2、软件实施测试。是指利用专业的性能测试软件对网站进行实时测试，评级网站的站点速度、链接有效率、程序错误率等内容。

3、网络计量学。是一种起源于文献计量学的网站评价方法，采用类似于引文分析法的技术，将网站中的链接看作类似于论文中的引文，通过链接分析和网络影响因子测度来评价网站的相对受关注程度。

4、综合评价方法。是基于系统工程理论，以评价指标体系为基础的评价方法。

5、基于信息构建的评价方法。是一种从信息内容组织功能的角度进行网站评价的方法，即将网站的组织系统、全局导航系统、局部导航系统、语境导航系统、补充导航系统、检索系统和标识系统等七大系统要素纳入评价范围。

6、基于消费者行为的网站评价方法。此类方法从消费者认知的角度出发，把消费者作为电子商务网站的起点与终点，将消费者进行群体划分，研究各类消费者访问网站的动机与选择、支付意愿、满意度、忠诚度，从而评价网站功能、服务质量、品牌资产，为电子商务网站的营销提供决策。

四、电子商务网站评价指标体系的构建

指标是指反映总体现象的特定概念和具体数值，它具有数量性、综合性、替代性、效用有限性和时效性等特性。指标体系，是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学的、完整的总体。评价指标体系是将被评价对象的目标及衡量这些目标的指标按照其内在的因果和隶属关系构成的树状结构，指标的名称和指标的值是指标质和量的规定。一般情况下，指标体系是一个递阶层次结构。网站评价指标体系是网站整体状况的客观反映。在对任何网站进行评价时，根据评价对象和评价目的的不同，科学地建立评价指标体系是决定评价工作成功与否的关键。依据全面性、精确性、权威性的要求，选取的评价指标应具有代表性并尽可能简化，保证评价指标的可靠性和科学性，笔者选取了5个一级指标和15个二级指标，作为电子商务网站指标体系的核心，至于网站评价的三级指标，可以根据网站评价的目的和工作量，酌情进行选定。

（一）电子商务网站的内容提供

1、有用信息。电子商务网站应具有的最基础的能力就是为浏览者提供精准有用的信息，这对于网站的长期发展起着至关重要的作用。如果一个网站连最基本的有用信息都不能满足用户，何谈发展之说。考察网站的有用信息主要关注其准确性，即信息资源与数据是否切实可信。如果涉及一些关于信息来源与知识产权的信息，要注明出处和来源。

2、交互性内容。一个网站提供的双向交流的栏目不仅可以保证与消费者的即时沟通，便于企业与消费者建立有效的沟通渠道，还可以增强网站的亲和力。网站的双向交流栏目不需要很多，一个论坛页面、留言板页面足够。

3、页面长度。页面内容长度以不超过3个屏幕高度为佳，因此将篇幅过长的文档分隔成数篇较小的页面，可以增加网站的亲和力。

（二）电子商务网站的易用性

1、网站整体风格。网站整体风格是指网站的整体形象给浏览者的综合感受。这个“整体形象”包括站点的CI（标志、色彩、字体、标语）、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值、存在意义等诸多因素。风格是有人性的。通过网站的外表、内容、文字，可以概括出一个站点的个性，如网站情绪是温文儒雅，还是执著热情；是活泼易变，还是放任不羁。网站不应只是让浏览者看到一些堆砌在一起的信息，还应给浏览者以更深一层的感性认识，比如站点的品位。所以，在网页设计的时候就应该做出自己的独特风格，使浏览者留下深刻的印象。例如，新世纪网站的黑白色，网易壁纸站的特有框架，即使你只看到其中一页，也可以分辨出是哪个网站的。有风格的网站与普通网站的区别在于：普通网站你看到的只是堆砌在一起的信息，你只能用理性的感受来描述，比如信息量大小，浏览速度快慢。但你浏览过有风格的网站后你能有更深一层的感性认识，比如站点有品位，和蔼可亲，是老师，是朋友。其实风格就是一句话：与众不同。

2、网站版面布局。版面指的是使用浏览器看到的一个完整的页面，布局是以最适合浏览的方式将图片和文字排放在页面的不同位置。在建站的时候应该将网站的布局建设得简约、清晰些，切不可杂乱。简约而不简单才是硬道理，让用户一眼看上去一目了然，这就有利于用户的浏览，使用户不觉得累。在简约的同时应该注意一定要合理、有秩序，比如在美工与字体方面，网站色彩应该配比均衡，主要颜色要求控制在3种以内，尤其是对垂直类电子商务，它本身从事的销售领域就比较单一，如果给人以色彩混乱的印象，会削弱网站的特性。比如聚美优品网站主要以干净清爽的白色为背景，衬以黑色和粉红色，黑色为字体颜色，粉红色为边框颜色，色彩对比鲜明又不失协调，相得益彰，加强了网站的视觉效果和可读性。

3、网站导航系统。导航系统是指为用户在新环境下快速定位提供帮助的系统，用户可以从导航系统中获取视觉线索和用于网站内定位的标识。导航系统一般包括全局导航、局部导航、语境导航、补充导航等。全局导航主要是对全网站内容进行导航，主要考虑导航网站内容的覆盖程度，全局导航在各个网页中是否处于同一位置，每个网页是否都有全局导航位置指示符，全局导航系统主要分布在网站页面的顶端和末端。局部导航主要是帮助客户在该页面的某个内容里按层次浏览，考察项目与全局导航一致。语境导航主要是帮助客户浏览上下文之间相关的内容，考察语境导航主要应关注内容的丰富性，比如在聚美优品的网站中如果搜索去皱一类的产品，会触发与熟龄肌肤相关的产品信息的链接信息。补充导航主要是让用户以网站地图的方式纵览整个网站。因此，就可以考虑在网站导航系统这个二级指标下设立四个三级指标，分别为全局导航、局部导航、语境导航、补充导航。

（三）电子商务网站的性能

1、网站的加载速度。相信任何一个网站都希望尽可能地减少页面载入时间，任何搜索引擎都希望为用户提供一个用户体验度良好的服务，提高网站整体质量，增加用户满意度。对于一个网站而言，网站的速度甚至比内容还要重要。就算网站的内容很优秀，但访问速度很慢，相信没有多少人会耐心地等待。但网站速度慢，是有多方面原因的，要知道什么地方导致速度慢，才能解决问题。手工对网站进行测速，效率低不说，而且还不准确。提高网站的速度可以采用以下方法：首先，不要出现大量图片。在网页中尽可能少使用图片，对于大图片要把它切成几张小图片，而且要尽量压缩图片，以免出现因图片过大而造成加载速度慢的现象出现。其次，简化代码。网站代码也是影响网站加载速度的原因之一，网站中出现大量的无用代码往往会影响到网站的加载速度，特别是程序代码。第三，选择高速的服务器。网站服务器速度慢，不稳定是影响网站加载速度最根本的原因，既然想做好一个网站，那么就不要过于吝啬。第四，不用过多的使用第三方插件。对于作用不大的第三方插件要尽可能不用，以免影响网站的加载速度。

2、网站的安全性。网站安全是指对网站进行管理和控制，并采取一定的技术措施，从而确保在一个网站环境里信息数据的机密性、完整性及可使用性受到有效的保护。网站安全的主要目标就是要稳妥地确保经由网站传达的信息总能够在到达目的地时没有任何增加、改变、丢失或被他人非法读取。要做到这一点，必须保证网站系统软件、数据库系统其有一定的安全保护功能，并保证网站部件如终端、数据链路等的功能稳定而且仅仅是那些被授权的人们可以访问。

网站安全已发展成为一个跨学科的综合性学科，它包括通信技术、网站技术、计算机软件、硬件设计技术、密码学、网站安全与计算机安全技术等，网站安全是在攻击与防范这一对矛盾相互作用的过程中发展起来的。新的攻击导致必须研究新的防护措施，新的防护措施又招致攻击者新的攻击，如此循环反复，网站安全技术也就在双方的争斗中逐步完善发展起来。电子商务网站的安全性尤其重要，如果网站中存在需要授权才能访问的内容，保护好这些内容是网站的责任，使用安全的数据库技术，对关键数据进行加密，过滤用户上传的数据是保证电子商务商务网站安全的重要途径。

3、网站的稳定性。网站上线之后要保障的头一件大事就是稳定性，包括服务器空间和域名解析的稳定。但是同时在某些情况下服务器宕机却又是不可避免的，比如机房IP线路切换、机房意外断电、服务器硬件故障、黑客攻击等。因此，服务器宕机已经成了最令网站站长头疼的大事，是站长心头挥之不去的阴霾。集群服务器无疑是应对服务器宕机首选之策，但是集群服务器一般对服务器硬件需求较高，尤其是主服务器，而电子商务网站虽然对稳定性要求较高，但是投入太大也不太切合实际，通过对现有条件加以利用，我们完全可以制定出符合电子商务网站使用的稳定性解决方案。

影响网站稳定性的因素很多，一般来说主要包括以下五个方面的内容：第一，稳定的内容更新。有规律内容更新的确对网站排名是有帮助的，而且关于让蜘蛛养成定时匍匐网站也是十分有用的；第二，外链增涨的稳定性。网站排名还是要靠外链的支撑，也只要当外链的增加速度和增涨频率相对稳定时，才能把外链的作用发挥到极致；第三，内部链接的稳定性。这里说的内部链接并非是内容页的内链设置，而是网站整体的链接，如分类页面的网址、内容页面的网址，这些链接都需求稳定可访问性；第四，界面构造的稳定性。上线之后经常性改版对于网站排名是最不利的，而且这样也无法让网站的界面构造坚持稳定的情况，一旦网站经过改版之后，搜索引擎又要重新索引网站页面，而且改版也会带来大量的死链接，自然这些被收录了的链接就会由于你的改版而被删除出搜索引擎数据库中，网站的收录量就会随之降落；第五，保证空间稳定性。空间是网站能否能正常运营的基本，也是承载着网站开展的平台，自然在排名和用户体验中都占领着非常重要的位置。

（四）电子商务网站的影响

1、搜索引擎的收录状况。搜索系统是指通过为用户提供搜索入口，使用户快速精准的找到自己想要寻找的信息的系统。它与导航系统互为补充，以便更好地满足用户的不同需求。考察搜索系统主要考虑检索方式的多样性、限定条件的丰富性、搜索结果页元素的丰富性、帮助的实用性以及搜索建议可用性等指标。

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎的出现，极大地方便了我们查询信息，同时也为网站推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。据统计，除了电子邮件以外，信息搜索已经成为全球第二大互联网应用。并且随着技术的进步和搜索效率的不断提高，用户在查询资料时对搜索引擎的依赖程度和信任程度也日趋提升。因而，对于电子商务网站来讲，争取到靠前的搜索引擎排名是一个明智的选择。

2、网站流量。网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。而对于虚拟空间商来说流量是指用户在访问流量过程中，产生的数据量大小，有的虚拟空间商限制了流量的大小，当超过这个量该网站就不能访问了。网站流量统计主要指标包括：独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、某些具体文件页面的统计指标（页面显示次数、文件下载次数等）。

定期分析网站统计数据，查看网站主要的访客是来自哪里的，查看一下这些访客是通过什么关键字找到你这个网页的，哪个关键字带来的独立访客是最多的，也就可以偏向重点推广这个关键字。网站上哪个页面被访问得最多，入口页面是哪些，又是从哪些页面退出的，利用最受欢迎的页面鼓励访客访问，调整好最合适的浏览途径。在不断地思考后，提炼结果，精简网站，能将你的推广思路和方法更为明朗化，也更有针对性。

3、网站外部链接。外部链接指的是针对搜索引擎友情链接，高质量的外部链接指和您的网站建立链接的网站知名度高，访问量大，同时相对的外部链接较少，有助于快速提升您的网站知名度和排名。外部链接也称反向链接，是其他网站指向自己网站的链接。外部链接与PR值有密切的关系，它在很大程度上反映了网站的流行度。外部链接的常见方式包括交换友情链接、登陆分类目录、登陆导航网址以及博客等。外部链接不仅可以提升网站关键词的排名，而且外部链接还可以提升网页权重。在SEO中，外链能够极大地增加网站PR值，让网站关键词有好的排名，这是因为搜索引擎是通过外链和锚文本来抓取网页内容的，增加外链能增加网站的曝光度，使网站权重等到提升。另一方面则增加网站的流量。

（五）电子商务网站的绩效。对于大部分电子商务网站而言，网站就是一个电子商务企业，或者是该企业的核心部分，本文就是把电子商务网站作为一个企业来考核，电子商务网站的绩效就是企业的绩效。对于电子商务企业而言，既有电子商务网站的社会效益，也有电子商务网站本身的效益，并且评价指标也是多种多样的。因此，在这里为了简化且考虑数据的易获取和可比较，选取以下三个指标。

1、网站投资回报率。网站投资回报率是指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。投资回报率=年利润或年均利润/投资总额×100%，从公式可以看出，企业可以通过降低销售成本、提高资产利用效率来提高投资回报率。

2、网站的利润总额。网站利润总额是指企业在生产经营过程中各种收入扣除各种耗费后的盈余，反映企业在报告期内实现的盈亏总额。利润总额是一家公司在营业收入中扣除折扣、成本消耗及营业税后的剩余，这就是人们通常所说的盈利，它与营业收入间的关系为：营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-期间费用-资产减值损失+公允价值变动收益-公允价值变动损失+投资收益-投资损失；利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出。利润总额是衡量企业经营业绩的一项十分重要的经济指标，网站利润总额在一定程度是反映该网站的整体规模和在行业内的影响力。

3、网站的利润率。网站利润率是剩余价值与全部预付资本的比率，利润率是剩余价值率的转化形式，是同一剩余价值量不同的方法计算出来的另一种比率。利润率反映企业一定时期利润水平的相对指标。利润率指标既可考核企业利润计划的完成情况，又可比较各企业之间和不同时期的经营管理水平，提高经济效益。利润率一般可以包括销售利润率、成本利润率、产值利润率、资金利润率、净利润率等。在这里采用资金利润率指标，资金利润率是一定时期的销售利润总额与资金平均占用额的比率。它表明单位资金获得的销售利润，反映企业资金的利用效果。

五、电子商务网站评价指标数据的获取与处理

（一）电子商务网站评价指标数据的获取。电子商务网站评价指标数据包括主观评价数据和客观评价数据两种类型，其中关于网站搜索引擎状况、资金利润率等客观数据可以在会计报表或通过系统自动获取；其他相关指标数据以及各项指标的权重，由于主观因素较重，也可以采用专家评价法或层次分析法来确定。需要采用专家评价法和问卷调查的方式进行获取。问卷具体内容可以根据实际情况进行确定。对于系统自动获取的客观评价数据需要将其进行标准化处理，数据的大小需要映射到［0，100］之间，从而与主观评价数据处于同一个数量级别上。

专家评价法就是邀请有关专家若干人（一般为7～11人），组成专家小组。由专家小组按网站评价指标体系的要求，以无记名的方式分别给各项指标打分（满分为100分），把专家对某项指标打的分相加，再求算术平均数就是对该项指标的评分。专家评价法最大的优点在于，能够在缺乏足够统计数据和原始资料的情况下，可以做出定量估计。专家评价的准确程度，主要取决于专家的阅历经验以及知识丰富的广度和深度。要求参加评价的专家对评价的系统具有较高的学术水平和丰富的实践经验。总的来说，专家评分法具有使用简单、直观性强的特点，但其理论性和系统性尚有欠缺，有时难以保证评价结果的客观性和准确性。

问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。可以根据网站的实际情况，分别向不同的网站用户代表，如男性消费者、女性消费者；青年人、中年人、老年人等进行问卷调查，其评分的计算方法与专家评价法相同。问卷调查法优点是效率较高，可用于大规模调查，处理规范化，对参与人员要求低，花费资料少，能更好地反映被测试者的观点等；问卷调查法缺点是不够灵活，不能充分体现被测试者的态度，对人的文化水平有一定的要求，容易产生答卷作废，研究精确性受到损害等。

（二）电子商务网站评价指标数据的处理。电子商务网站评价指标数据的处理一般包括以下三个步骤：一是综合评价指标体系及其评价标准的建立，这是整个评价工作的前提；二是用定性或定量的方法确定各指标和权重的具体数值；三是各评价值的综合数据处理，即得出最终结论。前两个步骤已经在电子商务网站评价指标数据的获取中完成，最终的数据处理可以采用以下计算方法。

首先通过公式一，计算出电子商务网站的每个二级指标得分Sij，然后利用公式二计算出每个一级指标的得分Si，最后利用公式三计算出该网站的最终得分S。