社交网络的基本逻辑与发展趋势

吴 飞，尤 芳

(1.浙江大学新闻传媒与社会发展研究所，浙江 杭州310028;2.同济大学 艺术与传媒学院，上海200092)

人是社会的动物，离群索居对任何正常的人来说，都是难以想象不能接受的。每一个个体的人，都是在共同体的生活中，经由互动来形成和完善自我，建构社会有机体。查尔斯·霍顿·库利在《社会过程》一书中指出，当我们说社会是一个有机体，就是说，它是一个由形式或过程构成的复合体，其中每个形式或过程都在与其他形式或过程的互动过程中生存和成长。这些形式或过程一起结合为一个非常紧密的整体，在这个整体中一个部分发生的变化将会对所有其他部分产生影响。［1］也就是说，社会就是人与人之间通过沟通而生成的互动性的网络。

一 社交网络的技术逻辑

社交网络的产生与发展，是基于人的社会性需求。那么人又是如何与陌生人建立起互动联系的呢?“六度空间”的理论假设，为人类设计SNS网络模型提供了理论基础。1967年，美国哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)为揭示联结人与社区的人际联系网，做过一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。六度分隔(Six Degrees of Separation)(又称为“小世界现象”small world phenomenon)，是指任何一个人与其他任一陌生人之间的间隔不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度空间理论揭示出，社交网络不是随机网络，社交网络中的人是扎堆存在的(网络有较高的聚类系数)，其中存在人群里的领导者——核心和跨人群的人——桥梁，而这正是QQ圈子算法开始的逻辑。

研究者发现，许多网络包括因特网、人类社会和人体细胞代谢网络等，都是无尺度网络(或称无标度网络)。［2］网民对网站的访问，可以说是独立、自由的，主要取决于网民自身的主观意愿。其典型特征是在网络中的大部分节点只和很少节点连接(节点的“度”很小)，而有极少的节点与非常多的节点连接(节点的“度”非常高)。［3］新浪微博的明星 +V账号就是基于这一逻辑建构起来的。这种关键的节点(称为“枢纽”或“集散节点”)的存在使得无尺度网络对意外故障有强大的承受能力，但面对协同性攻击时就变得比较脆弱了。［4］2000年7月27日，《自然》杂志的封面文章标题是《因特网的阿喀琉斯之踵》(Achilles’Heel of the Internet)。阿喀琉斯是古希腊神话中的英雄，他出生后，他的母亲捏着他的脚踝将他浸泡在冥河中，从此他的身体刀枪不入，只有踵部没被浸到，是为其致命弱点。云计算和大数据挖掘技术的进步，为我们把握复杂网络的“阿喀琉斯之踵”(核心节点)提供了理论与技术支持。从某种意义上说，类似于新浪微博这样的网络结构，如果遏制住了大V们，就等于遏制住了整个网络的“阿喀琉斯之踵”。最近国家邀约大V们谈话，出台七条原则，并打击大V们发布谣言的行动，实际上是深解无尺度网络的要核所在的。

现在的问题是，网络是连接起来了，网络运行的基本规律也把握了，可人们如何去运用这张巨大而动态的网络呢?今天出现的各种社交媒体还有怎么的发展空间呢?其基本走向有什么规律可以捕捉呢?笔者认为，要回答好这一问题，要从两个不同的角度去探索:其一，回溯社交网络发展的历史脉络，看这一脉络的律动有什么规律可循?其二，社交网络的出现无非是人类永恒需求的一部分，那么人类的需求本身有什么规律可循?下文即从这两方面展示，并在此基础上回答本文所要追寻的问题:社交网络将会走向何方?

二 历史回眸:社交网络发展的历史脉络

扎克伯格在 Facebook上市前公开信中写道:“人际关系是社会的基本构成单元……人们分享得越多——即便只是与密友或家人分享——文化就越开放，对于他人的生活和观点的理解也就越深。我们认为，它能够创造更多、更强的人际关系，并帮助人们接触到更多不同观点。”这就是平台型的关系社交产品的主要思路。Facebook、QQ空间、人人网、开心网，大体都是基于这个逻辑的。

有学者分析说，社交网络大体经历了这样一个发展过程:早期概念化阶段——SixDegrees代表的六度分隔理论;结交陌生人阶段——Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论;娱乐化阶段——MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论;社交图阶段——Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论。整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。

清科研究中心2011年对社交网络的发展史问题做了一个更清晰更简要的分析，他们认为，中国社交网络的发展历程主要呈现四种阶段。［5］这个四个阶段分别是(1)早期社交网络雏形BBS时代;(2)娱乐化社交网络时代;(3)微信息社交网络时代;(4)垂直社交网络应用时代。如下图所示:

图1 社交网络发展史简图

分析者认为第一阶段是从web1.0时代的BBS层面逐渐演进。第二阶段的标志是2005年成立的人人网、2008年成立的开心网，乃至2009年推出的搜狐白社会等;第三阶段的成熟产品则是2009年8月新浪推出的微博产品，以及近两年出现的微信、米聊、易信、来往等等。他们认为，社交网络发展的第四阶段将是垂直社交网络应用。分析者指出，这并非是在上述三个社交网络时代终结时产生的，而是与其他三个时间交相辉映。目前，垂直社交网络主要是与游戏、电子商务、分类信息等相结合。

三 需求探秘:从基本需求向发展需求演进

在微信5.0版本发布仅10天后，中国电信和网易推出了易信，阿里则在集团内部通过设置最高10万元奖励的方式，鼓励员工使用自己的即时通讯产品“来往”。京东、360以不同的方式力挺易信。看起来，中国社交网络之争正如火如荼。是一家独大，还是三足鼎立，抑或是诸侯割据?此时判断结局还为时尚早。

北京大学计算机系李晓明教授为《大连接》一书所写的推荐语:“社会网络”不仅是“网络”更是“社会”。这一判断为我们把握社交网络的发展提供了思考方向，毕竟社交网络的发展是基于人的社会需求的。是以有人指出，“关系(socialgraph)、兴趣(interestgraph)和位置(geograph)是我们刻画社交媒体服务的几个有效的维度。”［6］

互联网的社交产品，就是要遵循规则，帮助用户使用、经营、扩展其社交关系，将整个社交网络经营成良好运转的虚拟社会。不过，揭示社交媒体的走向，并不需要特别复杂的理论。马斯洛的需求层次理论，大体上可以为我们解惑了。马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》(A Theory of Human Motivation Psychological Review)一书中提出了需要层次论。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。马斯洛把需求细分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。

1970年，马斯洛又将需要归为基本需要、心理需要和自我实现需要三个层次，并且在自我实现的需要之上增加了超级需要。如此，他将原有的五个需求层次扩展成为七个层次。

图2 马斯洛需求层次图解

后来，美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗(Clayton.Alderfer)在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在3种核心的需要，即生存(Existence)的需要、相互关系(Relatedness)的需要和成长发展(Growth)的需要，因而这一理论被称为“ERG”理论。除了用3种需要替代了5种需要以外，与马斯洛的需要层次理论不同的是，奥尔德弗的“ERG”理论还表明了:人在同一时间可能有不止一种需要起作用;如果较高层次需要的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。

图3 克雷顿·奥尔德弗ERG需要理论

网络上有一组从人性的角度分析互联网产品的观察文章，文章揭示出各种互联网产品利用的无非是人类的几大弱点，如“贪婪”、“色欲”、“虚荣”、“窥视”、“懒惰”等来研发和推广产品的。最近又有人利用同样的分析路径，再次审释互联网产品的新动向，确实很有启发性。［6］不过，这些分析虽有耳目一新之感，但仍没有超越需求层次理论所指引的方向。实际上，无论是BBS、QQ空间、博客、开心农场、人人网，还是 MySpace、LinkedIn、Facebook、Twittter、微博、微信、Google+等等这些先后出现的社交媒体产品，大多是满足人的“基本需求”层面的东西。就算是比较酷的微信“摇一摇”、Snapchat和新浪“微米”的阅后即焚类应用，也没有超过马斯洛所划定的基本需求面。全球领先的企业战略咨询顾问公司波士顿咨询集团(BCG)2012年发布了一份《中国数字一代3.0:在线帝国》的报告指出，中国互联网发展早期，用户主要进行休闲活动，但今天用户的需求多样化了。除了电子商务，用户将更多的时间用于社交和通信。社交活动包括电子邮件、即时通信、社交媒体论坛。［7］调查还发现，中国互联网用户对在线服务使用的活跃程度已经超过了美国用户，例如79%的中国互联网用户发送即时消息，美国用户仅为21%。另外在在线音乐(79%对61%)、电子阅读方面(40%对7%)，中国互联网用户也超过了美国用户。［7］

四 未来展望:社交媒体往何处走?

近几年，随着智能手机的发展，各种交友/即时通讯/邮件收发器等软件的更新，以及无线上网速度的大幅度提升，社交媒体发展的物理性、技术性限制得到了很好的解决。

对未来社交媒体的发展方向进行预测是有风险的。因为马斯洛虽然提供了基本需求层次，但人类的需求是不断地变化的，人类甚至可以创新出一些历史上从未出现过的新的需求。本文仅对社交媒体未来发展的几个关键词做一简要分析。

(一)随着移动社交媒体使用量持续上升，社交性媒体的沟通方式将在将来相当一段时间内成为人们日常生活中常见的行为状态，从而确立了社交媒体持续发展的用户基础。

近日，IAB与IIACC在《2013年中美移动互联网用户消费行为研究报告》中指出:中国都进入了移动终端时代，智能手机全方位融入生活，开启新的生活方式。调查显示，2013年智能手机在中国地级以上城市10岁以上人群中的覆盖率达到了23%，平板电脑的覆盖率为7.5%。［8］中国进入移动终端时代，主要表现在:

1.智能手机使用者产生依赖性，成为生活伴侣，伴随着从清晨到夜晚的全部行动轨迹，开启了新的生活方式。智能手机使人们的办事效率提高，还可以用作娱乐工具。

2.移动终端对大众媒体产生影响，替代与推动并存，接触与互动并联，是对媒体生态圈的一次重新洗牌。中国进入多屏时代，智能手机与传统媒体共生，受众在观看电视和阅读报刊的时候都会通过智能手机参与互动，互动比例为7%;智能终端在一定程度上推动传统媒体接触，受众回归传统媒体;移动终端对传统媒体产生一定的替代作用。

3.手机广告收到关注。数据显示，中国有39%的用户会对手机广告进行回应，回应后采取点击、查看、搜索更多信息、回复广告、调查产品或服务、接受优惠券、去消费等不同形式的回应。

由此可见，移动终端时代的到来必然会使移动社交媒体的使用量上升，而人们对智能手机的依赖和自媒体对大众媒体的冲击则会使社交媒体成为人们交流与获取信息的主要场地。

(二)随着社交性媒体的系统架构和智能算法的逐步完善，社交媒体产生的信息从表向、碎片化走向深刻和优化整合。

智能手机被广泛地当作媒体终端使用，成为自媒体的主要载体。智能手机可以用于观看在线视频、阅读电子媒体，会使用手机进行社交活动，在微博、博客、论坛、大众点评等社区进行评论、打分、互动。

手机广告得到的关注会使社交媒体的开发者更加注重使用者的体验，为了保证用户对社交媒体持续的黏性，开发者或许会适当考虑解决社交媒体为人所诟病的信息碎片化的问题，也就是说，社交媒体的信息很可能会在计算机技术的支持下进一步的优化整合，以符合用户的需要。

(三)社交媒体除了在商业广告、公关与品牌营销之外发挥更多的商业价值，将体现出更多的商业模式，并且持续改变系列行业的运营和盈利模式。

1.网络技术的运用为社交媒体的发展创造了更为广阔的空间。

媒体与网络技术的发展密不可分，技术一方面为媒体形式的发展提供存在可能，一方面也为其创造了新的商业价值。移动互联网是基于移动设备的社交媒体发展的基础，而云计算、移动支付、大数据、二维码、O2O、AR、LBS等满足了用在社交媒体中获得准确信息及完成消费的需要，又不失趣味性。因而足以成为社交媒体长足发展的有利条件。

2.社交媒体或将走上品牌化和商业运营的道路，成为品牌营销与产品销售的最前锋。这一点是建立在大众媒体行业或将被结构的基础之上的。当下，大众媒体正在受到自媒体的冲击而逐渐减少，预计在10年后，大众媒体会减少80%，自媒体，包括社交媒体在内将会成为媒体的主流。

那么，在未来，大众媒体的减少必然会使大众广告的效果减弱，那么接触与了解客户的方法只能是与之建立一个长期的渠道，这个渠道也许就是基于社交媒体平台的品牌化的自媒体。因此，你必须要把你的潜在用户转化成用户、把用户转化成忠诚用户，你必须要和他们之间建立一个长期的渠道，这个渠道现在看来可能就是品牌自媒体，比如官方 微博、官方微信等方式。品牌化的自媒体集内容生产与品牌营销与一身，创造了极大的商业价值。

(四)社交媒体拓展到商业运营以外的部门，例如在公司管理、教育培训等非直接盈利的层面上的作用和威力逐步展现出来。

1.社交媒体将在公司管理，包括内部管理与客户关系上发挥更大的作用。已有的案例是，人力资源部门利用社交媒体来简化申请程序，销售团队利用社交媒体培养人脉和监督销售渠道，运营和分销团队则利用社交媒体详细追踪供应链。另外还有Hoot SuiteConversations等内部网络工具可以使企业共享专业技术。

与此同时，社交媒体在大企业的部署方式也将发生根本性变化。到目前为止，社交网络在企业的部署主要靠基层员工、大型社交媒体和社区经理来推动，但越来越多的CIO(首席信息官)、CEO(首席执行官)和CMO(首席营销官)也将看到社交媒体对于企业的价值，并开始采纳。随着企业顶级管理层自上而下地制定社交媒体战略，社交媒体管理系统也会成为企业办公软件和客户关系管理软件的必备组成部分。

2.随着社交媒体在企业管理方面价值的实现，社交媒体教育将会逐渐走上正轨。最近《哈佛商业评论》进行的一项调查显示，在利用社交媒体的企业当中，只有12%感觉自己能够有效利用。随着社交媒体在企业领域的应用越来越广泛，要想使影响力最大化就越来越需要专业的培训。只知道如何发送Twitter消息或者在Facebook建立好友关系远远不够。因此，在未来，社交媒体培训的课程将会逐渐开启并完善。

与此同时，虽然企业员工的社交媒体知识更加丰富，但企业仍然会把面向员工的社交媒体教育规模扩大一倍，这类似于十年前互联网1.0时代的技能教育。社交媒体技能将与电子邮件一起，成为数字时代企业的基本技能。或许社交媒体培训最重要的是教育敏感行业，例如金融和医疗等行业的员工在充分利用社交媒体带来的便捷的同时，严格遵守监管规定。2012年被广泛看作是社交媒体从大学宿舍跳跃到董事会会议室的一年，社交媒体已经从大学宿舍走进了董事会的办公室。而近一年来，不少企业看到社交媒体投资带来的收获的可能性在加大，因此，如网易、中国电信、腾讯、阿里巴巴等企业都在大力发展自己的社交媒体或者改善已有的社交媒体网络的用户体验模式，以求在未来的社交媒体竞争格局中获得更加有利的地位。

(五)大数据运算将会更深入地改变社交媒体的服务有效性与针对性，与此同时，社交媒体拥有的用户数据库会让更多的个人和组织从中获益。

社交网络上的大数据其实包含两部分，交易数据(企业静态用户数据)和交互数据(社交网络用户实时数据)。［5］依托社交网络海量用户的完整即时数据，收集用户兴趣、使用行为、使用来源等数据，发掘用户的真实生活环境、兴趣喜爱、好友关系属性(通过用户所处的环境、关系网络可以推断用户的行为和喜好)，对用户进行分类并构建用户模型和标签化，以此实现对用户的精准预测推荐，服务于广告、游戏、电子商务等商业模式。Twitter与两家公司，DataSift和Gnip达成了一项出售数据访问权限的协议。其实阿里注资新浪微博，看中的自然也是新浪微博掌握的用户数据库。

社交网络平台不仅给我们提供了寻找和维持朋友、同事关系的场所，也将我们日常生活的无形元素提取出来，再转化为可作新用途的数据。如Facebook将关系数据化——社交关系在过去一直被视作信息而存在，但从未被正式界定为数据，直到Facebook“社交图谱”的出现。Twitter通过创新，让人们能轻易记录以及分享他们零散的想法(这些在以前，都会成为遗忘在时光中的碎片)，从而使情绪数据化得以实现。Linkedln将我们过去漫长的经历进行了数据化处理，就像莫里转化旧航海日志那样，把信息转化为对现在和将来的预测:我们可以认识谁，或者哪里存在一份心仪的工作。［9］119

(六)越过语言的障碍，社交网络将如虎添翼，人类的沟通与协作将会有更广阔的平台。天涯若比邻可能再也不是神话。

Google公司一直努力做一件事，即计算机翻译。20世纪90年代，IBM这个名为Candide的项目花费了大概十年的时间，将大约有300万句之多的加拿大议会资料译成了英语和法语并出版。但谷歌的翻译质量相对而言还是最好的，而且可翻译的内容更多。到2012年年中，谷歌数据库涵盖了60多种语言，甚至能够接受14种语言的语音输入，并有很流利的对等翻译。之所以能做到这些，是因为它将语言视为能够判别可能性的数据，而不是语言本身。如果要将印度语译成加泰罗尼亚语，谷歌就会把英语作为中介语言。因为在翻译的时候它能适当增减词汇，所以谷歌的翻译比其他系统的翻译活很多。［9］119

五 结语

总之，让用户用最经济有效的方式做成自己想做的事是社交媒体未来追求的目标。购物、娱乐、游戏、闲聊、求知问惑、完善与发展自我等等，无论是人的基本需求还是发展需求，社交媒体都要为用户找到这样的方式来实现。Facebook的创始人扎克伯格的愿景就是为建立一个完全透明的社交网络提供基础保障。扎克伯格是这样描述其愿景的:“世界将会变得越来越透明，这种趋势会是未来10－20年所有变化的动力……人们自行把信息放在网上，并且自行控制他们的信息和整个系统的交互。”［10］

［1］［美］查尔斯·霍顿·库利.社会过程［M］.洪小良等，译.北京:华夏出版社，1999:22.

［2］王恩海、李幼平.基于无尺度网络的互联网信息播存体系研究［J］.电子学报，2011(4):737－741.

［3］蔡雪莲:基于无尺度网络的Internet赋权演化模型研究［J］.计算机应用与软件，2011(4):258 －259+301.

［4］任俊亮、申卯兴.无尺度网络中降低相继故障规模的策略研究［J］计算机工程与应用，2011(33):82－84+161.

［5］中国社交网络发展历程的四种阶段［OL］.http://www.yixieshi.com/pd/9591.html，本文于 2013 年 9 月 5 日下载。

［6］samtwobaby.聊一聊社交网络的逻辑、产品和未来［OL］.http://www.geekpark.net/read/view/178517，本文作者于2013年9月2日下载。

［7］China’s Digital Generations 3.0:The Online Empire［OL］.https://www.bcgperspectives.com/content/articles/digital_economy_globalization_china_digital_3_0_online_empire/，本文作者于2013年9月8日下载。

［8］2013年中美移动互联网用户消费行为研究报告［OL］.http://www.askci.com/news/201308/28/2811373433366.shtml，本文作者于2013年9月3日下载。

［9］［英］迈尔－舍恩伯格，［英］库克耶.大数据时代——生活、工作与思维的大变革［M］.盛杨燕，周 涛，译，杭州:浙江人民出版社，2013.

［10］王 伟.Facebook上市:互联网新时代的序章［OL］.《商业价值》2012 年03月20 日.http://content.businessvalue.com.cn/post/5811.html，本文作者于 2013 年 9 月 5日下载。