基于徽文化的现代旅游商品设计原则探析

2013-11-06梁军，伍阳

湖北科技学院学报 2013年9期

梁军，伍阳

(黄山学院艺术学院，安徽黄山 245041)

现阶段，我国旅游商品行业存在着诸多的不足，如文化内涵的挖掘不够、品牌形象落后、商品类型与社会需求脱节、缺乏与旅游体验过程的互动，等等。［1］地域文化作为旅游商品开发的根基与核心竞争优势，如何对其进行有效应用，并总结出科学的设计应用原则，对现代旅游商品设计的发展具有重要的指导意义。

一、以徽文化的造物观为“概念元素”的主要内容，深入地挖掘徽文化的内涵

旅游地独特的文化背景是旅游商品的核心竞争优势。［2］以旅游地独特的文化为切入点进行的现代旅游商品设计，是对文化的传承与进一步发展;然而，对文化的传承与发展既不能一味地继承，也不能盲目地否定。文化的发展是一个吐故纳新与兼容并蓄的过程，我们应取其精华、弃其糟粕，使之符合社会在新历史发展阶段的需求。

徽文化中有着许多优秀的造物思想，如“天人合一”、“道寓于器”、“内敛、含蓄”等传统造物观。上述造物观对现代人类改造自然仍然有着积极的借鉴意义，对基于徽文化的现代旅游商品设计同样有着重要的理论指导意义。以徽文化造物观为“概念元素”的现代旅游商品设计，既是对徽文化的有效传承，也将使旅游商品的文化内涵与核心竞争力得到进一步的增强。

图1 “承影”咖啡杯设计

以“承影”咖啡杯为例(见图1):该咖啡杯的使用与销售范围为世界文化遗产“宏村”中的咖啡厅及旅游商品店，其设计创意来源于宏村中的“月沼”，杯托上印制有徽派建筑的抽象形态，并倒影于不锈钢杯壁之上，整个设计将月沼的特征与形态以现代设计方法进行了有效提炼。当旅游者徜徉于宏村的咖啡厅，手捧“承影”咖啡杯，观赏着窗外的“月沼”美景，人、物及环境构建起了一个和谐的整体。徽文化中“天人合一”的造物思想在该咖啡杯的“概念元素”中得到了传承，商品的地域特色与文化内涵也得到了充分的彰显。

二、以徽文化的视觉符号为“视觉元素”的主要特征，有效地构建旅游商品品牌形象

徽文化具有整体性、系列性等特点，在文化衍生过程中，其精神内涵又以形态、色彩、材质等各种符号进行了视觉体现。这种“视觉符号”既是地域文化内涵的显性形式与状态表征，同时又具有极强的地域性与社会认同感。深入挖掘徽文化各组成部分的视觉符号，并以其为主要视觉元素运用于现代旅游商品设计之中，对旅游商品品牌形象的构建有着重要的意义。

以“画桥”情侣开瓶器为例(见图2):该设计的视觉元素来源于宏村中的“画桥”，设计师以现代设计方法对“画桥”进行了形态提炼，并赋予该形态以开瓶的实用功能及情感交流的精神功能，使该商品在满足一定功能需求的基础上，还具备了极具特色的视觉特征。而在现代旅游商品的设计与开发的过程中，通过对地域文化视觉符号的不断发掘，并广泛运用于不同类型的旅游商品之中，独具地域文化特色的旅游商品品牌形象也将得到有效构建。

图2 “画桥”情侣开瓶器设计

三、将旅游者的合理需求作为组织“关系元素”的主要准则，以拓展旅游商品类型

旅游商品能否满足旅游者的合理需求是衡量其市场价值的重要标准，旅游者在整个旅游行为中的所有合理需求也都应作为设计的求解对象。相对于传统旅游商品“守旧”、“修旧”、“自我展现”的设计形式，现代旅游商品设计是将旅游行为的准备阶段、实践阶段、回顾阶段看做一个有机整体，并将旅游者在各个阶段的全部合理需求都归纳为设计的求解对象而进行的一项创造性活动。在这一设计求解对象范围的拓展过程中，旅游商品的类型将得到最大限度的拓展。

在具体的设计求解过程中，“概念元素”是设计的核心内容与指导思想，决定着旅游商品能否对地域文化的内涵进行有效地传承与彰显;“视觉元素”则是“概念元素”的物质承载与具体实施过程，决定着某一地域的整体旅游商品品牌形象能否得到有效地构建。［3］“关系元素”则是将二者进行有效协调，使旅游商品既“合情”又“合理”，并真正满足旅游者实际需求的关键步骤，其衡量标准应以是否满足旅游者的合理需求为准绳。

以“徽风－小窗”便携式灯具为例(见图3):该设计以“内敛、含蓄”的造物观为“概念元素”的主要内容，以徽派建筑中的“马头墙”、“小窗”为“视觉元素”的主要特征，将旅游实践阶段的照明功能需求作为组织“关系元素”的主要准则。在“视觉元素”的应用过程中，设计师将徽派建筑的视觉符号以点、线、面的几何形式进行了归纳与提炼，并以白、灰为色彩的全部内容，以诠释“内敛、含蓄”的造物理念。在“关系元素”的组织过程中，设计师将“视觉元素”以折叠的方式进行了结构处理，以满足旅游实践阶段的物品携带需求。并以徽派建筑采光渠道中的“小窗”作为光源点，将“视觉元素”的内涵与商品的功能进行了有机结合。

图3 “徽风－小窗”便携式灯具设计

再以“徽州印象－节节高”灯具设计为例(见图4):该设计以“道寓于器”的造物观为“概念元素”的主要内容，其“视觉元素”同样以徽派建筑中的“马头墙”为主要特征，其“关系元素”组织则以满足旅游回顾阶段的精神需求为主要准则。在“视觉元素”的应用过程中，设计师将“马头墙”以几何形式进行提炼与展现，并借助马头墙“节节高”的寓意来象征对美好生活的憧憬。同时，将象征“热情”、“喜庆”、“幸福”的红色作为色彩的主要内容，以进一步强化“节节高”的精神寓意。

图4 “徽州印象－节节高”灯具设计

在上述两个设计求解过程中应用了相同的“视觉元素”，得到的却是两个功能迥异的求解结果，满足的是旅游者在不同阶段的合理需求。在现在旅游商品设计中，以旅游者的合理需求作为组织“关系元素”的主要准则，将“概念元素”与“视觉元素”进行有效统一，并以不同的物化形式满足旅游者在旅游行为各个阶段的功能需求与物质需求，将突破现阶段旅游商品“守旧”、“修旧”、“自我展现”的发展瓶颈，最大限度地拓展旅游商品的类型。

四、将旅游体验目标的有效达成作为检验“效应元素”的主要标准，以评判设计的优劣

旅游服务是为旅游者创造体验的全过程，旅游经济是人们去异地体验的全过程中的服务经济。［4］从经济学角度来看，旅游经济实质是一种体验型经济，旅游者在旅游过程中通过游览、感知、学习、情感互动所形成的独特体验，是旅游活动的核心价值所在。谢佐夫在《体验设计》一书中对“体验设计”定义为:它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，环境作为“布景”，产品作为“道具”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。［5］依据谢佐夫对“体验设计”的定义，对旅游体验可理解为:它是将旅游服务作为“舞台”，将旅游目的地的自然、人文旅游资源作为“布景”，将旅游商品与旅游设施作为体验的“道具”，使旅游者在旅游行为中获得美好体验的过程。

“效应元素”是检验商品是否达到设计预期目标的重要方式。在现代旅游商品设计过程中，经“概念元素”的确立，“视觉元素”的获取，“关系元素”的组织等工作，设计方案得到了初步的确立。然而，作为一个完整的商品设计过程，还需要来自主观与客观两方面“效应元素”的反馈与评判。主观评价是设计者的“自省”，客观评价则包括设计目标的达成、设计同行的评估、生产领域的分析、社会价值的回馈等内容。旅游经济实质是一种体验型经济，作为旅游体验的重要道具之一，旅游商品应以旅游体验目标的有效达成作为检验“效应元素”的主要标准。