被颠覆的市场需求

杨于泽 Yang Yuze资深媒体人

市场需求是指，一定顾客在一定地区、一定时间、一定市场营销环境和一定市场营销方案下，对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。经济学将它与供给对举，先分析需求，再讨论供给。言外之意是，需求是先在的、不言自明的。曼昆《经济学原理》在分析“市场需求”时，就预设了“冰淇淋需求”的存在。

但在我们这个时代，“市场需求”正在被彻底颠覆，需求与供给的先后顺序正在成规模地发生逆转。不是市场需求推动供给，在很多时候，是供给创造并推动需求。以微博这种互联网产品为例，是市场出现了对微博的需求，然后新浪、腾讯再来满足人们的需求吗？事实可能恰恰相反。

在互联网与IT业时代，先由企业提供产品或服务，努力发展用户，再想办法从这种供求关系中寻找某种盈利模式，类似情况已经很普遍。微博是这样，网络游戏也是如此。电子邮箱现在已经是一种“生活必需品”了，但当初它打开市场靠的也是免费使用。先免费试用，以赢得某些人群对产品或服务的认可，甚至产生某种依赖。产品得到认可，被人们依赖了，企业也就成功或接近成功了。

换言之，现在不是需求推动供给，而是供给制造需求。这也意味着企业不再是市场需求的奴隶，而是市场需求的创造者。过去市场需求是被给定的，是企业经营的约束条件，企业只能在供给上做文章。这样的需要暗含两个前提，一是消费者的购买愿望，二是消费者的支付能力。现在市场需求消解了这两个前提，既不需要先在的消费者购买意愿，有时候也不强求消费者的支付能力。新浪微博去年投入1.5亿美元，有5亿用户，等于是说，新浪花1.5亿美元制造了5亿微博用户的需求。

制造市场需求代价高昂，但企业赚钱的机会即在其中。苹果产品定价一向近乎奢侈品，业界大佬们都以为苹果注定了只是小众产品，但乔布斯在世界各地大建苹果专卖店，把顾客体验置于营销的核心。他让人们感受苹果产品的卓越之处，制造电子产品的消费时尚。

当一家企业制造出市场需求，它实际上就成了需求的唯一满足者，在一个可见的时间内，它没有竞争对手。山寨产品与跟风企业会一拥而上，但制造市场需求的企业已经占据技术制高点，并且拥有消费者的品牌偏好。

跟在市场需求后面跑，企业需要强大竞争力，这需要很多钱。苹果卖iphone，三星现已实现弯道超越，据说它的资本性开支去年高达215亿美元，为苹果公司2倍以上。一家制造市场需求的企业，以供给定义需求，其投入相对可以不高。

人人热爱美食，满足人们的美食需求，目标很明确。但是制造市场需求，目标相当模糊，这注定不是一件简单的事。线索还是有的，一切市场需求都是人的需求，它可能植根于生活需要，但归根结底源于人性，潜藏在人性中。《商业周刊》中文版说：“欲望是不可遏止的生产力。”iphone热卖，美国一位业界前辈就评论道，“史蒂夫太了解人的欲望了”。

企业要做的是读懂人的欲望，识别出其中潜在的市场需求，并拿出满足它的方案。能者成功，不能者失败。40年前，施乐公司曾设想推出一款平板电脑，并已研发出图形界面技术，但施乐显然拿不准人们是否需要它，而苹果成功地将它转化成巨大的市场需求。

iphone上市时，微软CEO鲍尔默断言：“这是世界上最贵的手机，但它确实对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”但2012年iphone全球销量过亿部，而微软屡推自己的硬件产品，却至今乏善可陈。微软走的，是一条跟风之路。