电子书产业：混沌中爆发 博弈中成长

文／ 宋思佳

电子书产业：混沌中爆发 博弈中成长

文／ 宋思佳

2013年4月，京东商城推出“名家电子书创作计划”，旨在通过与作家和出版社的合作，打造适合短时间快速阅读的电子书品牌。紧接着，当当网“第七届网络书香节”拉开序幕，推出了“0元促销电子书”活动，范围几乎覆盖全站的电子书。面对当当网的0元促销，京东商城在第一时间发起了追击战，火速上线5万本免费电子书。两大电商的价格大战迅速引发了广大网友的疯狂抢购下载，两网站流量大幅度增加。

这场“0元大促”在出版业引起了轩然大波，甚至被称为“今年出版行业最大的侵权事件”。美其名曰宣传和普及电子书，却在出版社和作者毫不知情的情况下将电子书免费销售。电商如此做法使出版社大呼自己“被耍了”。

这就是当下的国内电子书市场。自2010年迅速崛起之后，不断有新的利益相关方加入产业链条中。多股力量的拼杀使电子书产业变得混乱而庞大，而每一股力量都形成了自己的模式：

电信公司为代表的移动运营商主导型

这种运营商主导模式通过移动运营商自建下载平台，为手机用户提供阅读内容，通过电信计费赢利。我国的电信运营商拥有强大的影响力和控制力，加之雄厚的资金实力和政府支持，增长迅速，目前已渐成规模。

中国移动、联通和电信三大运营商都建立了各自的数字阅读下载平台，尤其是中国移动建立的手机阅读基地，依托超过6亿的手机用户、便利的计费通道和强大的推广运营能力，一跃成为拥有35万册正版图书的大型移动阅读平台。

主流网络书店为代表的电商主导型

电子商务网站购买电子书版权，在自己的商务平台上将电子书出售给读者，同时自行开发电子阅读终端，将内容与硬件捆绑销售。主流网络书店（如当当网、京东商城等）与出版社多年保持着良好的合作关系，同时积累了大量的图书购买用户，进入电子书市场拥有雄厚的基础。虽然电商一再表示将尊重上游内容供应商的利益，但同行间的竞争还是使其不得不采用价格战来争夺市场。

盛大文学为代表的互联网门户主导型

这种模式以门户网站自身为平台，将网站原创内容销售给网络用户、终端厂商和电信运营商。门户网站模式的代表是盛大文学，它通过收购“起点中文网”“红袖添香”“榕树下”和“小说阅读网”等多家文学网站建立了国内最大的原创文学平台，签下近万名作家，聚合了大量网络原创内容，力图通过付费阅读获得收益。

汉王为代表的终端厂商主导型

终端厂商主导模式脱胎于亚马逊电子书经营模式，厂商通过购买图书电子版权等方式将内容和终端绑定出售给读者。在我国，这种模式被汉王科技率先运用，但内容一直是国内终端厂商的短板。由于无法掌握上游资源，厂商提供的内容产品同质化严重，再加之以ipad为代表的平板电脑在国内风行，导致以汉王为代表的终端厂商收入大受影响。然而随着近期Kindle电子书阅读器在亚马逊中国的Kindle商店正式开售，阅读器终端大有重返市场之势。与此同时，汉王也推出了升级版，天翼阅读、当当网也发布了自有品牌的电子阅读器新品，市场争夺持续火热。

方正阿帕比为代表的技术提供商主导型

这种技术提供商主导模式主要向机构用户提供数字图书馆和文献检索等阅读服务，通过出售数字图书馆中的电子书来获利。主要代表有方正阿帕比、同方知网、万方、超星的数字图书馆、龙源的数据库等。北大方正在行业内启动较早，率先整合了海量的内容，如今在某些领域已处于相对垄断的地位。

传统出版社主导型

在传统出版社中率先行动起来的代表是四川新华文轩。在积累了多年图书、期刊发行经验的基础上，新华文轩建立了电子书阅读和下载网站——九月网，凭借自身多年来积累的丰富渠道资源和客户资源，为数字内容销售带来了便利。出版社将自身的图书数字化后通过合作、自建平台或自行开发阅读终端等方式来出售数字内容资源。虽然在行业内起步较晚，但是凭借专业的编辑出版经验和强大的内容、作者资源，传统出版社在电子书市场将大有作为。

电子书市场在各种力量间的相互博弈中不断成长。两大电商平台的免费大战是否能开启电子书市场或许还要拭目以待，但事件折射出我国电子书产业存在的问题则需要所有行业利益相关方予以重视。

产业链混乱

处于数字化转型时代的电子书市场产业链正在被重构。传统产业链前端的内容版权资源被网络运营商抢夺，后端的印刷发行环节更是直接被数字技术商省去，直接投送至终端用户。技术服务商、电商、移动运营商、终端厂商、网络运营商和社会化媒体等力量的加入使得电子书产业链变得十分复杂。每个企业都按照自己的模式发展，试图通过发挥自身的优势力量控制价值链的关键环节，以获取主导地位。许多企业更是想在各个环节都占有一席之地。企业边界慢慢模糊，并且没有明确的“游戏规则”，没有明确的利益分配，这种各自为营的分散状况难免会阻碍电子书产业的发展。

版权保护滞后

版权资源是电子书市场健康发展的关键，如今我国电子书市场并没有形成十分完善的版权保护机制，电子书立法明显滞后于网络技术的飞速发展，导致司法实践无章可循，盗版、侵权现象十分严重。版权保护难度大，维权成本高，这使得著作权人对授权缺乏信心。由于没有规范的计酬标准，许多作者在授权之后拿不到相应稿酬，即便拿到了也是微乎其微。此外，电子书的销售数据难保不是一笔糊涂账。作者与出版社、出版社与终端商之间的利益分成并不公平，在这种缺乏相互信任的市场环境中，许多出版社和作者更加不敢轻易试水。

行业标准缺失

目前市场上的电子书在内容格式、通信协议、接口等方面存在着相当大的差异性，特别是格式内容缺乏统一的标准。例如，现在市场上的电子图书存储格式有几十种，读者阅读不同标准的电子图书需要不同的阅读软件，机构用户购买不同标准的电子图书不能实现统一的检索，出版商则不知选择何种电子书存储格式能够获得更大收益。各种产品互不兼容，既增加了读者的阅读成本，同时也不利于内容资源的交换和整合。标准的缺失还导致重复劳动、电子书转档制作成本高昂等后果，不利于优化行业资源配置。

行业监管缺位

电子书虽然是新兴产业，但与其他互联网产业相比，其混乱程度有过之而无不及，尤其是侵权问题十分严重，行业监管势在必行。正如这次的电商大战，假如有一个强有力的协会代表出版社与当当网、京东等电商议价，在面对电商越过底线的行为时，出版商就不会只能集体失语。要解决同行间的恶性竞争与电商平台的挤压等问题，使电子书厂商和传统出版社形成良好的互动，行业规范和监管亟需强化，这是出版行业健康发展的重要一环。

专业人才缺乏

电子书产业所需要的人才专业涉及产业链的各个环节，包括数字加工、格式标准与转换、内容编辑、网络运作与交易、移动终端嵌入式应用、3G通信、图像处理、多媒体等。许多企业都强调想要有数字出版背景的专业技术人才，而目前这种成熟的复合型人才却少之又少。当然这也与我国电子书目前还处于起步发展阶段，没有对优秀人才形成巨大的吸引力有关。此外，从高校人才培养的角度来看，并没有形成如传统出版那样较为明确的培养机制，人才培养没有形成体系，无论是规模、师资还是课程设置方面，都无法与电子书产业的快速发展相适应。

电商关于电子书的大战似乎在向我们暗示电子书市场的“爆发”，但这种“爆发”诞生在混沌的背景下，诞生在各种力量的博弈之中，假如不及时找到一条合适的发展路径，均衡各方力量，势必会影响整个产业的健康发展。

首先要建立成熟的定价分成模式，只有利益均衡才能实现共赢。特别是转型中的传统出版业，似乎仍在电子书产业中扮演无足轻重的角色。想要真正成长，各方力量必须根据自身条件，打造企业核心竞争力，相互合作，取长补短。

其次，要从技术措施、行政手段、行业自律和舆论引导等方面来构建一整套面对侵权的预防和控制体系。数字时代版权资源有更加丰富的开发方式，数字出版企业应抓住这一契机，有效保护版权，深度开发版权资源。

最后，还要尽快制定行业内的统一标准，这是一个产业良性运转的重要保证。目前业界已经意识到这个问题，原国家新闻出版总署科技与数字出版司、出版管理司等相关管理部门联合中国出版集团、上海世纪出版集团、汉王、盛大等单位正在制定电子书的标准规范。产业标准盲区的填补，无疑对我国电子书产业发展有巨大的推动力。