顾客满意度测评体系研究

陈凤菊

(郑州升达经贸管理学院 企管系，郑州 451191)

顾客满意度测评体系研究

陈凤菊

(郑州升达经贸管理学院 企管系，郑州 451191)

针对超市的经营管理特点，建立适合超市顾客满意度考评的CIS测量模型，包括测评指标的确定、测评指标的量化及权重确定、测评指标的计算方法及模型。通过对郑商五大超市顾客满意度测评顾客打分的问卷调查,进行横向和纵向的统计分析，得出了一系列的调查结果，并在此基础上提出相应的营销对策。

顾客满意度；指标体系；测量模型；对策

顾客满意度是全面质量管理的内在组成部分，越来越多的公司意识到：顾客满意度是评估企业质量水平的重要指标，顾客对本公司产品及服务的满意程度最终决定着公司在激烈市场竞争中的命运。如何提高顾客满意程度是每一个经营者不得不面对的重要课题。本文通过对郑商五大超市顾客满意度测评顾客打分的问卷调查、统计和分析,得出了一系列的调查结果，获取一手材料，为五大超市存在的问题献计献策。

一、确定指标体系

顾客包括内部顾客(员工)和外部顾客。内部顾客满意度反映了企业的士气、向心力和团队精神，是外部顾客满意的力量源泉和动力。外部顾客满意度即大家常说的顾客满意，它关系到企业的社会声誉和经济效益。文中重点研究的是外部顾客的满意度。

(一)外部顾客满意之构成要件

零售企业外部顾客满意度大体上涉及三项指标：消费者对企业的总体印象、消费者对有形产品的满意度评价、消费者对无形产品的满意度评价。

1.总体印象指标

总体印象指标反映着企业在消费者心目中的整体形象,是消费者对企业的总认识及总看法,它在影响顾客消费产品或服务的主观印象的同时，也会影响着消费者做出是否消费该企业产品或服务的决定。总体印象指标可以通过消费者对企业的品牌形象、信誉状况、企业文化等一系列指标的整体看法表现出来。

2.有形产品的满意度评价指标

通常来说，消费者在购买有形产品并对其进行评价时，其评价的重点一般在于产品的使用价值和性能是否能够满足消费者所预期达到的利益和效果。

3.消费者对企业无形产品的满意度评价指标

在现代市场经济条件下，无形的服务比有形的商品更容易得到消费者的满足。在现代社会里，大家一般对服务的理解，就是服务提供者能够为顾客提供更加“人性化的服务”,其内容涉及SERVICE七个要素，即：① S (Sincerity Speed & Smile)即程式、快速、笑容,统称“销售3S”；② E (Energy)即有活力、振奋人心；③ R (Revolutionary)是“变革”,即有创新和与众不同； ④V (Valuable)指有价值、值得； ⑤ I (Impressive)服务是“打动人心的”；⑥ C (Communicate)交流沟通、场面和谐； ⑦ E (Entertainment)友好、和善的态度。消费者对企业服务满意度的评价主要来自于对这几个方面的评价。[1]

综上而言，消费者对企业的评价是一个有机体系，而这个体系是由以上几个要素以及它们之间的相互关系所组成的多个指标构成的。如表1所示。

表1 企业顾客满意度综合评价指标体系

(二)顾客满意的外在表征

顾客满意表征是通过描述顾客满意程度的核心特点，进而采用相对比较直观的方法和手段来体现消费者的满意程度，通常用梯级来表示。一般有五梯级和七梯级等几种分法，而文中所采用的是相对简易明了的五梯级分法。从心理学的梯级理论来看，五梯级的每一梯级都有一个对应的参考指标，表2是对五个梯级所对应的参考指标的具体描述。

表2 顾客满意表征的参考指标描述

二、建立国家顾客满意度指数(CSI)测量模型

在上世纪70年代初期，我国很多专家已经开始对顾客满意度进行一系列的研究，企业也开始关注企业自身的顾客满意指标体系，希望通过分析满意程度，来提高自身的竞争优势，并把它作为企业发展的重要参考标准。

在对顾客满意度进行测评时，学界有着不同的观点和看法，如Czepiel(1974)认为顾客满意度应该是一个系统性的评价体系，是对消费者不同看法的综合反映。以这种观点为基础的模型被用于宏观层面，作为CSI构建的理论模型， Kleinsorge & Koenig(1991)认为，每个行业不同的产业都有不同的消费者需求，因此顾客满意度的衡量必须依据不同产业特征来确定。以此为基础的模型针对微观层面，为企业测定顾客满意度提供了客观的依据。[2]

(一)宏观模型

近年来西方一些发达国家先后确立了各自国家的顾客满意度指数，也即CSI，用于计算和测量国家宏观经济的运行情况。西方发达国家的顾客满意度指数已具备跨行业的性质，总体评价标准是许多具有代表性的大量消费者的标准综合，无论在量上还是质上都具备一定的优势和可信度，能够在一定程度上反映一个国家经济运行的基本特征。西方国家顾客满意度指数的构建主要是以美国的 Fornell教授的顾客满意度模型理论为基础的。如图1所示。

图1 美国顾客满意度指数模型

在图1的模型中，总体满意度被视为因果互动系统中的的核心因素。整体满意度与顾客消费过程之间的相互关系可以通过这个模型得到解释，并且能指出不同的满意度评价会导致不同的后果，影响顾客消费，使整体满意度具有能够预测未来的特征。这种模型是一种典型的因果关系模型，它是由多个不同的结构变量构成的，其数量因果关系通过许多方程的计量经济学模型进行估测和计算。

(二)微观模型

相对于宏观模型，微观领域的顾客满意度测量模型数量也是相当丰富的。如： Sasser 和 Olsen(1987)的服务作业特性绩效模型、Sasser、Wyckoff 和Olsen (1987)的服务水平的顾客模型以及 Blackwell和James(1986)的 AI(The Adequacy-Importance Model)模型等，而以上模型具备这样一项共同特征，即在明确影响顾客满意度的影响因子前提上，将具备不同属性的满意程度分别乘以该因素的权重，然后再总求和得出总体满意度的分值，如A=∑BiWi，其中Bi表示第i项属性表示的顾客的满意程度，Wi代表第i项属性所代表的是评估系数，也就是权重。

对服务业顾客满意度测量模型的研究也是学者的关注点之一，Parasuraman、Berry和Zeithaml根据他们所提出的 PZB 模型，建立了SERVQUAL量表。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用[3]。在实际测量中如下公式：

(1)

其中：Q：是 SERVQUAL 量表中的总体感知服务质量的数量指标；

R：每个质量要素的问题个数；

Pi：消费者对第 i 个问题的时间体验平均得分；

Ei：消费者对第 i 个问题的期望平均得分；

Wk：第 k 项服务质量要素的比重(即权重)。

三、顾客满意度测评方法

1.测评指标的确定方法

目前的绝大多数满意度测评指标都是在参照了美国顾客满意度指数模型(ACSI)基础上形成的，该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。美国顾客满意度指数模型对顾客满意度的分析表明，ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这二个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因，顾客满意度一般来说将会产生顾客忠诚和顾客抱怨两种结果。

在顾客满意度测评指标的设计上，还会运用到产品层次理论。产品三层次和四层次结构模型是目前较流行的两种形式。三层次产品结构模型由Kotler Philip(1984)提出。通过产品层次理论的运用，可以从不同的层次设计调查指标，以达到对需要调查的产品进行分解量化的目的。在调查每一个具体企业的顾客满意度时，还应当具体问题具体分析，针对不同企业的具体情况来设计企业的顾客满意度测评指标体系。

除此之外，在具体实际操作过程中，不同企业、不同产品所面向的顾客群一般具有多种属性，在不同顾客特征影响下，顾客对于同种产品或服务的满意度会产生不同的评价，由此在调查时还应根据不同的消费群体，设计不同的消费群体特征指标，以便按不同特征群体对调查结果进行分析。

2.顾客满意程度测评指标的实例计算

则①权重Wi=∑各指标重要程度 / ∑所有指标重要程度

(2)

比如∑w商品质量=6542/62826=0.1041，依次类推

即∑wi=∑(0.1041，0.1136，…，0.1105)=1

表3 各指标权重

②顾客满意度CSI=∑各因素满意情况 / ∑样本

(3)

③各指标满意度=顾客满意度×∑各指标重要程度

(4)

④整体满意度=∑各指标满意度 / ∑所有指标重要程度[5]

(5)

四、郑商五大超市的评分结果分析和营销对策

(一)郑商五大超市的评分结果分析

1.超市整体满意度排序(表4)

表4 超市整体满意度排序

(1)华润万家超市在五大超市中整体顾客满意度最高。华润万家超市经营品种多样，涵盖食品、饮料、日用百货、文体家电、建筑装饰材料、水产海鲜等5万多种商品，其独特的经营管理模式和大型停车场的便利条件使其在激烈的超市竞争中独占鳌头。

(2)河南思达连锁商业有限公司是河南思达科技投资股份有限公司于1995年注册的具有法人资格的新型现代化商业企业。虽然是本土公司，产品价格比其它超市偏高，但质量的保证使思达在五个超市整体顾客满意度排名中位居第二。

(3)北京华联综合超市有限公司和河南世纪联华超市有限公司整体满意度相差不大，分别排名第三、四位，这两个大型连锁超市在全国均有很高的知名度和销售业绩，但在郑州市场上还有很多需要改进和完善的地方。

(4)易初莲花超市发展有限公司在五大超市中的整体顾客满意度排名最后。这和它在郑州的时间不长有很大的关系。

2.超市在各产品因素上的顾客满意度结果(表5)

(1)华润万家

在各因素顾客满意度排名中，有4项第一，3项第二。其中商品陈列、销售人员、投诉处理和购物环境得到了消费者的广泛认可，商品质量、商品价格和付款条件得到了消费者的基本认可，但在商品种类、促销方式和售后服务方面需要进一步改进和完善。

(2)河南思达连锁商业有限公司

在商品质量、商品种类、促销方式和售后服务方面得到了消费者的广泛认可，在销售人员、投诉处理和购物环境方面得到了消费者的基本认可，但在商品价格、商品陈列和付款条件方面需要进一步改进和完善。

(3)北京华联综合超市有限公司和河南世纪联华超市有限公司

整体满意度相差不大，但影响整体顾客满意度的各因素顾客满意度却相差很大，比如北京华联综合超市有限公司在商品价格方面得到消费者的认可，而在促销方式和付款条件方面有待改进；河南世纪联华超市有限公司在付款条件上得到广泛认可，而在商品质量和购物环境上有待改进，通过各因素顾客满意度对比，可以清晰的看出各超市的强项和弱项，以便在以后的经营过程中进一步完善。

(4)易初莲花超市发展有限公司

进入郑州市场时间较短，在十项指标中顾客满意度都偏低，需在经营理念、销售管理、售后服务等方面加大宣传力度。

(5)顾客对五大超市最不满意的因素都是购物环境

这充分说明五大超市在购物环境上急需改善，否则会大大制约超市的可持续发展。

表5 各超市在各产品因素上的顾客满意度结果

(二)营销对策

1.扩大优势

在五大超市调查过程中，思达超市的商品质量顾客满意度排在首位，消费者信得过的商品质量因素必将给超市带来良好的口碑，在调查过程中，很多消费者认为：只要货真价实，价格贵一点也能接受，所以思达超市应继续保持和发挥质量优势，以质取胜。针对其他四大超市，要保持和发挥价格优势力量，并加大宣传力度，使自身的价格优势妇孺皆知，因为超市是大众化的消费场所，价格优势会使超市迎来大量的回头客。

2.缩小差距

思达超市要在价格方面合理定价。商品价格仍然是大多数消费者购物时考虑较多的一个很敏感的因素，多数消费者希望购买到物美价廉的商品。超市应在综合多方面因素的基础上，制定出对其比较有利的合理价格，扩大其价格竞争优势；其他四大超市要进一步提高商品质量，扩大商品种类，力求超市成为物美价廉的购物场所，商品质量企业生存的生命线，如果处理不好会导致“一损俱损”的后果。

3.消除不满

对于消费者不满意的商品陈列、促销方式、销售人员、售后服务和付款条件五项指标，要找出消费者不满意的诱因，积极采取措施，利用整合营销策略，努力培训员工，提高员工整体素质，做好售前、售中和售后服务，力图改善超市在以上五项指标中的原有形象，变不满意因素为满意因素，提高企业竞争实力。

4.补全短板

针对消费者最不满意的购物环境，超市管理人员应该把此项指标当作重要环节进行完善，要给消费者营造舒适的购物环境。比如设置一些人性化的提示标语、设置一些供儿童玩耍的娱乐场所，消除妈妈们的后顾之忧；调试好室内光线及温度，使卖场显得明亮舒适；水产区要铺设一定的防滑设施，避免顾客滑倒；另外还可以适当播放一些音乐，营造一个轻松愉快的购物环境。

[1]盛永祥.商业企业的顾客满意度经济计量模型研究[J].华东船舶工业学院学报，2009(4)：75-79.

[2]新燕,刘雁妮,杨智,等.顾客满意度指数(CSI)模型述评[J].现代财经,2008(6):57-60.

[3]徐明，于君英.SERVQUAL标尺测量服务质量的应用研究[J].工业工程与管理，2001(6)：6-9.

[4]孟雷.多因素顾客满意度总体评价计算方法研究[J].世界标准化与质量管理，2008(8)：15-18.

[5]宋先道.顾客满足度的内涵、影响要素及其评价分析[J].科技进步与对策，2008(1)：176-177.

[6]杜璿，刘伟，童小军.零售业顾客满意度测评模型的构建和应用：基于ACS模型的引申[J].统计与决策,2007(10).

2013-07-25

河南省教育厅自然科学研究计划项目(2008C630003);河南省高等学校青年骨干教师资助计划项目(2009GGJS-147)

陈凤菊(1971—)，女，河南舞钢人，郑州升达经贸管理学院企管系副教授，主要从事公共管理和整合营销方面的研究。

F274

A

1008-3715(2013)06-0093-05

(责任编辑赵冰)