我国企业体育赞助策略突出问题的研究

张大庆,都晓娟,孙茂奎

我国企业体育赞助策略突出问题的研究

张大庆1,都晓娟2,孙茂奎3

(1.大连海事大学体育工作部,辽宁大连116026;2.辽宁师范大学体育学院,辽宁大连116029;3.大连海洋大学职业技术学院,辽宁大连116122)

以管理学中的矩阵分析法和体育学相关理论为研究基础,运用文献资料、案例分析等研究方法针对如何改进我国企业体育赞助策略展开研究。首先简要介绍了矩阵分析法,并指出我国企业体育赞助存在的突出问题,然后针对问题,通过理论与实证相结合阐述了基于矩阵分析法的企业体育赞助改进策略,以使企业体育赞助运作更为科学和规范,帮助企业实现赞助目标。

企业体育赞助;改进策略;矩阵分析法

目前,体育赞助在全世界范围内被广泛应用,体育赞助已经成为企业极为有效的市场推广工具之一,众多企业涉足体育赞助,使这一领域竞争日益激烈。在过去的30年中,赞助营销已经由少数发达国家的经济活动逐渐演变成一项重要的国际性产业,特别是最近10年来,增长势头更为强劲。赞助营销业务在过去的16年里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%[1]。随着我国经济社会的不断发展,体育在国人心目中的地位在逐步提高。特别是北京取得奥运会承办权以来,体育逐渐成了民众生活中的热门话题,国内各级政府也都纷纷想方设法促进体育尤其是体育产业的发展。在这样的背景下,越来越多的国内企业开始关注体育赞助,介入国内外体育赞助市场[2]。然而,我国企业在体育赞助的过程中还存在一些亟待解决的问题,这些问题的存在不利于企业提高体育营销水平,影响体育产业的健康发展。我国企业应根据国内现实,吸收相关的管理学理论,借鉴国外发达国家体育赞助成功企业的经验,使企业体育赞助决策和实施更为科学合理。矩阵分析法作为一种企业管理决策工具,其应用范围越来越广,理论越来越完善,并具有科学实用、易于掌握的特点。将矩阵分析法应用到企业体育赞助管理当中,既具有理论基础,又有实践意义。企业体育赞助中应用矩阵分析法,将使赞助的决策和实施更加科学和规范,有利于企业体育赞助目标的实现。

1 矩阵分析法在企业管理中的应用

1.1 波士顿矩阵分析法

波士顿矩阵(BCG矩阵)是管理学中的一种成熟的投资组合分析方法。其核心在于,如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化;同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去[3]。这种方法是将经营单位放在一个二维矩阵图中,其中,横轴代表企业在行业中的相对市场份额地位,纵轴代表行业市场增长率(图1)。矩阵涵盖企业全部经营业务:(1)现金牛产品,是指处于低增长率、高市场占有率区域内的产品群,已进入成熟期;(2)明星产品,处于高增长率、高市场占有率区域内的产品群,可能成为现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展;(3)瘦狗产品,处在低增长率、低市场占有率区域内的产品群,应采用撤退战略;(4)问题产品,处于高增长率、低市场占有率区域内的产品群,应采用选择性投资战略。

图1 波士顿矩阵

1.2 波士顿矩阵的演变

为克服波士顿矩阵的不足和缺陷,有人将矩阵中横轴、纵轴代表的意义加以变化,演变出了一些新的矩阵分析法,也为企业在经营管理方面提供了更多选择。

2 我国企业体育赞助存在的问题

我国企业在体育赞助过程中存在两个比较突出的问题,严重影响体育赞助效果。第一,体育赞助对象选择不合理。主要表现在企业文化与体育文化匹配不够,许多赞助企业没有利用体育赞助将体育文化融合到企业文化中来,没有实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合[4]。世界上著名的体育赞助企业,在体育赞助过程中注重把体育精彩内容及运动员的良好的精神形象与企业品牌内涵进行结合,突出体育文化的精神与力量,让受众在潜移默化中接收企业的品牌信息和产品。而我国部分赞助企业缺乏对所赞助体育活动背景分析和自身企业形象和品牌价值分析,不能将自身的品牌和产品的内涵与赞助对象的文化特征很好地吻合起来[5]。相比于世界级大企业在体育赞助领域的成功,国内许多企业还没有学到利用体育赞助提升企业品牌的精髓。当然,国外也有企业存在类似问题,例如,国外有文献显示,有的企业高级管理者在决定赞助对象时,依据的是其所持有的价值观和信仰以及他们所感知的媒体覆盖和产业趋势,而不重视文化的匹配[6]。第二,体育赞助策略选择不当。体育赞助策略包括时间策略和空间策略。其中,时间策略按赞助时限可分为集中时限策略、均衡时限策略、季节时间策略和节假日时间策略,按体育赞助的频率可分为节奏性策略和连续性策略。体育赞助空间策略包括世界性策略、全国性策略、地区性策略和地方性策略等。我国许多赞助企业在体育赞助过程中,时空策略选择缺乏目的性,随意性较强,时间策略和空间策略未能有效配合。

3 基于矩阵分析法的企业体育赞助改进策略

针对上述两个问题,应采取有效策略加以改进。体育赞助对象选择和时空策略确定都涉及到企业如何适应市场需求以及企业内部资源的使用和分配,这正是矩阵分析法适用的经营领域。

3.1 运用矩阵分析法选择体育赞助对象

3.1.1 赞助定位矩阵的构成 企业决定进行体育赞助,接着要做的往往就是选择适合于企业营销活动的运动项目作为赞助对象。这一过程中,运动项目的文化特征与企业品牌文化的契合度以及该项目的市场程度是企业经营者要考虑的两个最重要的因素。在二维矩阵图中,用横轴代表运动项目文化特征与企业品牌文化的契合度,纵轴代表项目的市场程度,形成赞助定位矩阵(图2)。

图2 赞助定位矩阵

在横轴方面,越往右,代表运动项目文化内涵与企业品牌文化的契合度越高。每个运动项目都有其特殊的文化内涵和个性形象特征。例如:足球:健康,积极,男性化,体验感,吸引人,比较紧张刺激,成就感强,技术与技巧,坚韧与力量,世界性运动,大众化,缺乏优越感和高雅;网球:高雅的运动项目,代表时尚,成就感强,紧张刺激,能带给人快乐,有优越感,能够结交高雅人士,世界性运动,是一个各项文化指标得分均较高的运动项目;田径:成就感强,健康,简约,强烈的体验感,能与雅人为伍,世界性运动,但不够优越,有时候显得枯燥。企业的品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。例如,可口可乐的品牌文化可以理解为体验、忠诚、快乐、情感、不懈地追求等;麦当劳的品牌文化可以概括为快捷、快乐、洁净、友善、物有所值;松下的品牌体现出了忠诚、精益求精等文化特征;西门子始终坚持可靠、严谨、一丝不苟、优越的品牌文化;国内的李宁品牌有自然、个性、追求卓越,敢于挑战的文化特征;长虹品牌的文化特征是大气、坚定、简约、有气魄。这些品牌文化与上述运动项目的文化内涵有着不同程度的契合,这种契合度高低应作为企业在选择体育赞助对象时重点考虑的因素。

矩阵纵轴代表运动项目的市场程度。关于项目市场程度的高低,可以参考相关文献,在国内,彭贻海博士曾对夏季奥运会运动项目在我国市场程度高低进行了调查,其中,根据对一般消费者的调查,我国第一类市场程度高的运动项目有7个:足球、篮球、乒乓球、排球、拳击、网球、武术;第二类市场程度一般项目有10个:铁人三项、体操、羽毛球、游泳、柔道、自行车、跳水、田径、跆拳道、摔跤;其他项目为第三类市场。根据对专家学者调查,国内第一类市场程度高的有6个项目:足球、篮球、乒乓球、拳击、网球、武术;第二类有9个项目:排球、铁人三项、体操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤;其余为第三类[7]。由于体育传统不同,在国外,运动项目市场程度的排列与国内有所不同:第一类:足球、篮球、赛车(F1、越野赛等)、网球、田径(含游泳)、高尔夫、体操;第二类:拳击、棒球、排球(沙滩排球)、曲棍球(包括冰球、场地曲棍球和轮滑曲棍球、水上运动(冲浪、帆船帆板等)、滑雪;其余为第三类[8]。以上国内外对运动项目市场程度高低可以作为评估运动项目市场程度的参考依据,有条件的企业也可以针对目标市场,做市场程度高低的实际调查,这更为精确。

3.1.2 运用矩阵分析法选择赞助对象 在分析了企业文化和赞助运动项目的文化特征之间契合度以及运动项目的市场程度以后,可以根据赞助定位矩阵选择赞助对象。选择赞助对象的依据是项目在定位矩阵中的位置:位于矩阵左下侧的运动项目,与品牌和企业战略的联系程度低,无法给企业带来收益,应放弃。位于矩阵左上侧的运动项目,项目市场程度虽高,但与企业品牌文化契合度低,赞助活动应谨慎,应仔细核算成本与收益,在细致评估的基础上,决定赞助与否。位于右下区的运动项目意味着有潜在价值,赞助成本相对低,有一定的市场机会,通过与被赞助方深入商谈,深入挖掘赞助资源潜力,赞助这一区域运动项目存在得到优厚回报的可能,要抓住机会巩固投资,争取增加赞助权益价值。但是,这一区域项目市场程度比较低,在与目标观众沟通方面,应寻找更多沟通途径。企业赞助的最佳选择是位于右上区的运动项目,它们赞助价值大,极其接近企业对赞助的整体需求,企业战略目标、品牌以及重要的目标顾客群与运动项目文化内涵的契合度很高,目标顾客群热衷于该区域内运动项目,赞助这类运动项目可以给企业的市场战略带来积极影响。

对体育赞助成功案例的分析可以验证矩阵分析法的适用性,以吉列公司为例进行分析。吉列公司建立100多年以来,已经在全球的市场上获得领先的优势,其在体育赞助领域也取得了很大的成功。通过体育诠释品牌,已经成为其品牌文化的一部分[9]。足球一直是吉列的重点体育赞助对象,一直是足球世界杯的合作伙伴,是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一,吉列还选择世界著名足球明星贝克汉姆出任形象大使,我国著名足球运动员杨晨也出任过吉列品牌的形象代言人。运用矩阵分析法分析,足球属于矩阵右上区的运动项目:吉列品牌文化内涵是健康、积极,强调新、高、快,倡导科技和创新,吉列与全球数以亿计的男士创造了顶级的个人体验,这样的品牌文化与足球文化(见3.1.1)有着大量的交集;市场程度方面,足球是世界第一大运动,有极高的市场地位。足球在矩阵中位置决定了赞助足球符合企业品牌市场战略的整体需求,赞助价值大。吉列一直赞助拳击赛事,取得了很好的赞助效果。从项目的市场程度上看,拳击不在市场程度最高的一类中,但与吉列的品牌文化有很高的契合度,因为吉列的品牌体现的就是强劲优势。由上述可见,拳击是属于矩阵右下区的运动项目,吉列意识到了拳击潜在的赞助价值,通过赞助拳击取得了成功。对于像体操等项目,尽管市场程度较高,但与品牌文化的契合度低,位于矩阵左上部。通过分析和评估,赞助价值不大,吉列也就不去赞助这些项目。

3.2 运用矩阵分析法确定体育赞助时空策略组合

确定体育赞助对象后,企业就要根据其营销战略,运用矩阵分析法明确体育赞助时空策略。

3.2.1 时空策略矩阵构成(图3) 纵轴:时间策略。体育赞助的时间策略通常包括节奏性策略和连续性策略:①节奏性策略,指在赞助时间安排上保持一定的节奏,在某一时间段加大赞助力度。可以是围绕奥运会、亚运会、世界杯等大赛期间进行四年一个周期的赞助,也可以是围绕世乒赛等赛事期间进行两年一个周期的赞助,还可以是以足球、篮球联赛等周期性赛事期间进行的密集型赞助高潮。这样的赞助策略适用于新企业或企业产品季节性较强。②连续性策略,指在赞助次数、目标、项目上保持稳定性,通俗地说就是“细水长流”型赞助。通常包括对单项协会、俱乐部及体育明星的赞助,此类赞助时间较长,活动较多,效果相对均衡,适用于已有一定知名度的企业。

横轴:空间策略。空间策略指企业体育赞助的空间布局,主要体现在赞助对象的层次上。空间策略通常分为:①世界性策略。已经占领或准备开拓全球市场的实力雄厚的特大型企业采取的策略。通过赞助奥运会、世界杯、世界锦标赛、四大满贯网球赛、F1赛车等知名度极高的国家体育大赛或在世界范围内具有极高知名度的著名运动员的方式,达到预想的赞助目标。②全国性策略。已经占领或意欲开拓全国市场的实力雄厚的大型企业所采取的策略。通过赞助全国性单项协会、国家奥委会、全国性体育比赛以及在全国范围内具有极高知名度的世界冠军和著名球星的方式来获取全国性赞助效益。③地区性策略,已经占领或意在开拓省域范围内市场,参与区域性竞争的大中型企业所采取的策略。通过赞助省级体育组织、著名运动员、全国单项大赛、在本地区举办的国内国际大赛、参加全国性重大比赛的省代表队或全运会的方式来获取省域范围内的赞助收益。空间策略的确定,应依据企业实力、品牌、战略目标以及产品的目标市场范围来决定。

图3 时空策略矩阵

3.2.2 运用矩阵分析法确定赞助时空策略 赞助企业可以根据营销战略目标,通过矩阵分析法选择合理的赞助时空组合策略。分析一下著名的赞助企业,就可以发现它们选择的赞助策略都可以在矩阵中给予定位。例如,可口可乐、李宁在全球范围内持续地对国际性体育组织、大型体育赛事和著名体育明星进行赞助,采用的是“连续——世界性”的时空策略组合。而韩国三星则以四年一届的奥运会为中心,节奏性地展开体育赞助计划,它采取的时空组合策略可以定位为:“节奏——世界性”策略(图3)。

4 小结

企业内部资源的分配使用是矩阵分析法的核心所在,体育赞助的实质也是企业如何分配使用自身资源,所以,矩阵分析法可以运用到体育赞助管理实践中。概括地讲,我国企业体育赞助的两个突出问题是体育赞助对象选择不合理和时空策略组合不当。在分析企业文化和赞助运动项目的文化特征之间契合度以及运动项目的市场程度基础上,运用矩阵分析法,可以有效改进我国企业体育赞助对象选择不合理这一问题,增加选择的针对性,减少盲目性。把企业体育赞助的时间策略分为节奏性和连续性,空间策略分为地区性、全国性和世界性。将这样分类的时间、空间策略放到一个二维矩阵中,形成时空策略矩阵,企业就可以根据其赞助战略目标以及自身实际,运用矩阵分析法确定时空策略组合。实践证明,基于矩阵分析法的企业体育赞助改进策略是科学有效的。

[1]吴延年,万翠琳.从态度的构成预测赞助效益的实证分析— —以中国体育品牌赞助广州亚运会为例[J].体育科学,2011(9):19.

[2]张大庆.我国体育赞助现状与发展对策研究[D].上海:上海体育学院,2007:34.

[3]景泽京.管理学[M].北京:清华大学出版社,2010:100.

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[5]唐广宁.整合营销视角下我国企业体育赞助问题研究[J].广州体育学院学报,2012(3):1.

[6]Sally Shaw.Image andinvestment:Sponsorship and womens’sport[J].Journal of Sport Management,2001(3):219-246.

[7]彭贻海.我国夏季奥运项目市场开发的研究[D].上海:上海体育学院,2002:38.

[8]国际流行体育排行[EB/OL].[2013-03-30].http://zhidao.baidu.com/question/275857408.html.

[9]智 颖,夏晓龙.激情、速度、情感,一个也不少——记吉列与PPTV网络电视的体育娱乐营销之旅[J].中国广告,2012(10):146.

Problems of China Enterprises Sports Sponsorship Strategy

ZHANG Daqing1,DU Xiaojuan2,SUN Maokui3
(1.P.E.Department,Dalian Maritime University,Dalian 116026,Liaoning,China;2.P.E.College,Liaoning Normal University,Dalian 116029,Liaoning,China,3.School of Vocational Technology,Dalian Ocean University,Dalian 116122,Liaoning,China)

Taking the management of matrix analysis and sports science theory as the research foundation,the authors studied how to improve our sports enterprises using literature reviews,case analysis,and so on.Firstly,it briefly introduced the method of matrix analysis,pointed out that there were the main problems in China's enterprises in the sports sponsorship and then expounded the improvement strategy of enterprise sports sponsorship in order to make the enterprise sports sponsorship operation more scientific and normative,and help enterprises achieve sponsoring target.

enterprise sports sponsorship;improvement strategy;matrix analysis method

G80-052

A

1004-0560(2013)03-0033-03

2013-02-12;

2013-03-23

张大庆(1969-),男,副教授,博士,主要研究方向为体育管理、学校体育。

责任编辑:乔艳春