浅谈影像广告媒介形态的技术演进

倪磊

摘 要：媒介作为广告信息传播得以实现的基石，对于其能否顺利开展起着至关重要的作用。时代变迁下科学技术的迅猛发展，造就了一个多元媒介形态并存的信息传播环境。影像广告作为科技与文化的复杂综合体，时刻与社会风貌同步。本文以影像广告的媒介形态作为切入点展开讨论，通过分析其在不同时代背景下的技术演进，深入浅出的归纳出其所对应的的优劣势，以期为系统完整的理清影像广告的信息传播过程提供支持。

关键词：影像广告；媒介形态；技术演进

0 引言

媒介是广告信息传播的载体，它是一切广告活动得以顺利进行的技术保证。伴随着科学技术的进步和社会信息化进程的急速发展，广告媒介的形态也紧随时代步伐，不断地进行着自我革新和丰富。影像广告作为以视听为主要诉求手段进行信息传播的广告形态，依托现代科学技术，迎合当下人视觉化的生活方式，恰到好处的完成了广告商品的信息传播。影像广告的媒介按照其自身形态的技术演进可划分为印刷媒介，电子媒介，数字互联媒介。现代社会科技迅猛发展，各个产业在不断进行细化分工的同时相互融合，作为承载广告信息的媒介形态也在不断的进行的适应社会需求的演变。信息媒介的细化以及多元化态势越发凸显，对于影像广告自身媒介特征的研究，能够帮助我们更加系统完整的理清影像广告的信息传播过程，以及不同媒介形态下的影像广告在信息传播中的优劣势。

1 印刷媒介

印刷媒介作为广告信息载体可谓是最具历史厚重感的一种媒介形式。它最早起源于中国，后由阿拉伯人传入西方，在几千年的历史演变中不断的进行技术革新，从雕版印刷到活字印刷，再到工业化时代的大机器印刷，在十九世纪创造了一个运用印刷媒介进行信息传播的高峰。二十世紀计算机技术的发明引发了印刷技术的又一次革命，计算机技术的引入极大的扩展了印刷媒介的信息传播速率，电子排版和图像处理技术使传统印刷媒介在信息传播上的形式更加多样化、形象化、直观化，这极大的提高了印刷媒介在广告信息传播上的到达率。通过印刷媒介传播广告信息的形式主要有报纸、杂志、户外广告等。其中报纸和杂志在信息传播中覆盖面广、信息量大、经济灵活，较少受空间环境和硬件技术的限制；而户外广告则具有信息醒目、形式多样、长期连续、成本低廉等特征，这都可归纳为印刷媒介在广告信息传播中的优势。但从本质上来看，印刷媒介属于一种单向的，由点及面的信息传播形式，它的自身特质使得其存在着时效性差、相对较抽象、形式单一、缺乏感染力，以及对受众知识水平要求高的局限性。另外，根据影像广告作品的呈现形势来看，印刷媒介所呈现的广告作品无一例外的都属于静态影像广告，这对于生活在快节奏都市的大众来说，已不足以引起他们足够的注意力，因而势必影响其广告信息的传播。任何事物其自身都存在着利与弊，印刷媒介作为传统的信息传播媒介，拥有一个相对比较稳定的受众群，这就是使其在广告信息的传播中仍有其独特的竞争力。面对社会大形势的转变，以印刷媒介为信息载体的影像广告在巩固自身特有优势的基础上也要进行适当的调整，以提高自身的传播能力，更好的完成影像广告的信息传播。例如在形态上更加多样化，突破常规模式，积极尝试不同的印刷载体，诸如有机玻璃，有触感或有香味的特殊纸张等等，力图从触觉和嗅觉上进行更多的探索，进而通过更加多方位的刺激受众的感觉神经来达到传播广告信息的目的。如日本著名设计师原研哉在1998年为长野冬季奥林匹克运动会所做开闭幕式节目册就是一个很好的例子。该节目册设计立足于日本本土文化，结合现代图形表现，给人耳目一新的感觉。该设计在文字编排上的独特之处是：日语文字竖写，英、法文字横写，从右向左打开的页面安排。纸张的设计研发是其一大亮点，封面运用白色松软纸张，以压凹和烫透的表现技法，使文字部分凹陷下去，呈现出冰一般的半透明效果。这种“冰雪纸”能够唤起人们踏雪的记忆，体现出冬季特色，紧扣冬奥会主题。以烫金方式表现的深红色圣火压于雪地中央，这一触觉上的对比使设计走向成功。虽只是份简单的节目册，但它能够在看这份节目册的人脑海中，一步步构建出设计者所要传达的信息。

2 电子媒介

电子媒介主要指广播，电视和电影。其中广播是以声音作为信息传播的载体并借助无线电技术作用于受众，不属于本文所研究的范畴，故在此不做讨论。对于影像广告的信息传播以电子媒介形式呈现的主要是电视广告。

如果说广播的出现使人们感受到了媒介即是信息的力量，那么电视的发明则彻底颠覆了人们对于信息获取的认识。电视不仅具备广播将声音保留并加以传播的功能，更重要的是它使信息视觉化成为现实，从此影像不再是静止的依附于印刷物之上折了翅膀的苍鹰，而是真正成为可以传神会意的信息只眼。影像广告依附于电子媒介进行信息的传播，可谓是如鱼得水，手到擒来。随着电视机的逐渐普及，大众对它的依赖性与日俱增，随之而来在日常生活中对于信息的获取方式也在发生重大的变化，人们对于信息的获取越来越多的由传统的印刷媒介转向电子媒介。

电子媒介是借助于图像、文字、语言、声音等元素以连续性动态化的逼真画面作用于受众视听觉的传播形态。它除了具有印刷媒介所没有的视听形象性，还具有信息传播的迅速性和时效性。这一点从电视新闻的实况直播就可以看出。例如刚刚结束的世锦赛，在赛事的播报中，作为电子媒介的电视可以进行实时的视听直播，这是印刷媒介使劲浑身解数也不能完成的任务。正所谓时间就是金钱，迅速直观生动的传播信息无疑是众多广告主所梦寐以求的。影像广告依托电子媒介的强势特征，能够更加自如的运用各种艺术手段对广告信息进行修饰，充分展现影像广告自身在视听形象和意境烘托上的强大优势，在第一时间以声情并茂的视听语言打动受众。电视作为影像广告传播中最主要的电子媒介，具有覆盖率高，适应性强和生动形象的产品演示特点，这都有助于影像广告在信息传播中引起受众的心理共鸣，打消受众对于单一商业广告的抵触心理，强化对广告信息的记忆和识别的功效。例如我们熟知的麦当劳《婴儿篇》电视广告，画面中一个婴儿坐在靠近窗户的摇篮里，当摇篮遥起，婴儿便会开心的笑，而摇篮落下的时候，婴儿则开始不开心，这到底是怎么回事呢？究其原因，原来是窗外远处的麦当劳M标志的作用。摇篮遥起，婴儿看到M便开心的笑，摇篮落下，M从婴儿的视线中消失，则不开心。这则广告最后的文案画龙点睛般的点明主旨：“你没有吃早饭吧？”该广告充分运用了电视作为电子媒介的优势，通过一段生动而富有创意的日常生活片段，悄无声息的把广告信息传达给受众，并使受众在没有任何心理抵触的情况下开心的接受，这无疑是广告最想达到的效果。

除了电视，电影也是影像广告运用电子媒介进行信息传播的重要舞台。我们在去电影院看电影的时候，在电影正式开始前，荧幕上都会播放几段影像广告，这已不是什么新鲜事，其特点类似于电视广告，只不过在播放的时间和空间环境上较之于电视相对受限，因其都属于电子媒介的范畴，优缺点大体相同，故在此不再做过多赘述。然而，电子媒介作为影像广告的有利载体并不是所向披靡，战无不胜的，因其自身的技术限制以及现代社会广告商对其过度的不良使用，诸如大量重复播放缺乏审美价值的“三俗”广告和各种虚假广告，势必会影响受众对于影像广告的预期心理接受。因此，影像广告在利用电子媒介进行广告诉求时一定要审慎行事，在充分考量了各方面因素之后，有的放矢的针对不同时段的目标受众展開。同时，在影像广告的制作上要充分挖掘自身在视听形象上的优势，巧妙地进行富有创意的艺术化处理，制造一定的意境。现代消费社会大众对于心理满足的需求与日俱增，因此，影像广告在对产品的诉求上应尽可能的在心理上打动受众，满足其审美心理诉求，使之对广告信息产生心理共鸣。

3 数字互联媒介

数字媒体和互联网对于现代人来说是再熟悉不过的了，它的出现彻底改变了人们的生活方式。足不出户便能尽知天下事，躺在床上就能购买到想吃的美味佳肴，既使是在深山老林里也能与远在都市的朋友共享自然美景，这不是天方夜谭，在数字互联媒介时代，这一切都已成为可能。数字互联网络自出现至今短短十几年，其发展速度惊人，已遍布全球，它的出现进一步加速了全球一体化的进程。

影像广告及时抓住新兴的数字互联媒介，并进行了与时俱进的革新，形成了具有巨大竞争优势的数字网络化影像广告。依托新技术新媒介产生的影像广告层出不穷，以数字互联媒介为信息载体的影像广告作品形式多样，静态影像与动态影像并存，既有真实影像亦有虚拟动画，可针对不同的受众完成广告信息的传播。手机广告，互联网络视频广告，游戏动漫嵌入式广告以及户外背投及车载广告都不同程度的运用了数字互联媒介技术。本文综合各方研究成果，大致归纳出数字互联媒介的主要特征是有广泛的传播性，播放的实时性，广告信息接收的可选择性和易统计性，以及信息传播的交互性。数字互联媒介作为新兴的影像广告传播载体有着超强的传播优势和蓬勃的发展潜力，但也存在着不可避免的自身技术局限，依托数字互联媒介的影像广告还需要经历一个较长的开发过程，对其各种新兴形态和发展趋势还有待于我们的进一步探索。

参考文献

[1] [美]保罗·M·莱斯特.视觉传播[M].北京：北京广播学院出版社，2003年

[2] [美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化[M].北京：华夏出版社，2000年第1版

[3] [加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000年第1版