网络营销与消费者行为引导

卢益清

摘 要：本文研究网络时代的消费者行为引导问题。首先分析了制约消费者网上购物的心理因素，然后指出电子商务中也要进行消费者行为引导，并从几个方面提出了消费者行为引导可以切入的方向。

关键词：网络营销；电子商务；消费者行为

1 前言

许多人认为，互联网的出现改变了传统的商业规则。然而，对于营销与消费者引导这一问题，非但没有过时，而是更为迫切。这是因为，一方面，顾客对不满意的企业的背叛更为简单，利用互联网只需用鼠标轻轻一点，就可以抛弃老的厂商，转而寻找另一伙伴；另一方面互联网将全球连接起来，顾客的选择余地大为增加。

与传统商务相比，网络时代引导和建立顾客忠诚的原理是一样的，要获得顾客忠诚，首先就要尽量使顾客感到满意。但是由于网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度，降低他们的购买感知风险，满足甚至超出消费者的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在引导和建立网上消费者忠诚度时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。

2 制约消费者网上购物的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是部分消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，主要表现在以下几方面。

（1）传统购物观念受到束缚。长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

（2）价格预期心理得不到满足。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，而实际上网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。

（3）害怕个人隐私权受到威胁。随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户， 还要挖掘潜在的客户。现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

（4）对网上支付机制缺乏信任感。目前电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

（5）对环境下，所虚拟的购物环境缺乏安全感。在电子商务有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

（6）对低效配送缺乏保障感。我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

3 电子商务中的消费者行为引导

如上所述，任何一个事物都会有它的两面性，既有优点也有缺点，但是在网络极大化发展的前提下，电子商务必将在今后的一段时间里对商务活动产生重大影响，所以为保证网上交易的顺利进行，根据以上对消费者的心理及行为分析，提出如下观点。

（1）加强管理，建立完善的信用机制。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立完善的信用机制， 提供公平规范的法律环境， 搭建优越的技术平台， 健全相应的网络配套体系是网上交易安全化的必要保障。由于网络是一个开放的 、虚拟的环境，商家、店铺等均存在于虚拟的网络中，开店不存在到工商局登记注册等程序，不能从源头上堵住虚假信息，因此，有必要建立必要的机构，对注册网上店铺进行登记和监督，同时开办网上投诉的功能，方便消费者对欺骗者进行管理，采取强行关闭或其他行动。

（2）完善物流与电子商务的衔接。对于电子商务来说一个重要的方面就是配送，目前，中国的物流配送业刚刚起步，配送的速度及服务质量还远远不能满足消费者的要求，一些距离城市较远的小城镇及广大的农村地区目前还只能靠平邮运送，由于目前网络发展迅速，人口流动大，很多边远地区的消费者也以渐渐认可了网上购物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了这些人的购买欲望。

（3）提供更加详细的商品信息。在传统的购物环境中，消费者可以对商品的外形，质地进行仔细的观察，甚至对某些商品可以进行实地测试，以考核该商品是否符合自身的要求。但在网络环境下，所有的商品均为虚拟的，我们触摸不到，也不能测试其性能，容易使消费者对其质量感到不放心，所以，应该在销售商品时提供更加具体的信息，如商品的大小、颜色、性能、由什么样的材料制成等等，对于书籍，音像制品，应该提供他的主要内容。

（4）进行视频销售。随着计算机技术的不断发展，出现了一批照片处理软件，使得照片可以看起来更加美观，这在生活中极大的方便了我们对美的追求，但在电子商务中，这会使消费者感到受到了欺骗，因为实物远没有照片中看到的美观，降低了消费者物购物的欲望。但是使用视频造假的机会要小得多，买家和商家通过视频进行交流，不仅可以清楚地看到商品的详细状况，必要时，还可以让商家根据其要求进行可能的测试，这就使得网上购物和传统购物的区别减小了，所以建议网上商城可以开放一个视频交流的平台，方便消费者选购商品。

（5）建立完善的个性品牌网站。网站是网络营销的大本营，和实体营销中的实体店一样，有着不可取代的定向性，导向性重要作用。官方网站的建设就是网络营销的旗舰店。只有把网站建立建设得个性及完善，才能在茫茫商海中抓住消费者的眼球，這也是建立及引导客户忠诚度的基本前提。随着网络的兴起和个性消费时代的来临，热情的消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互相交流，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。所以B2C网站定位应为网站设计指明了总体的设计目标。在整个网站设计过程中，始终坚持获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求的宗旨，在网站的建设中追求创新，立足于顾客的角度，在网站设计中注重应着重体现：合理布局网站结构，特色首页，给消费者愉悦的第一印象，营造舒适的交易环境；让购买程序变得简单而有趣。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。凸显节省时间，为顾客提供便利性，降低顾客成本的网络消费特性。

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