西安节庆文化及节庆文化产业可持续发展研究

陈波

摘 要：深入贯彻落实十八大精神，就是要结合省市共建大西安这个背景，按照2020年实现全面建成小康社会宏伟目标的新要求，把文化作为城市发展的核心要素和软实力，以更高层次、更宽视野、更大力度，把西安建设成为人文精神高尚、文化事业繁荣、文化产业发达、文化特色鲜明、文化生活丰富的文化强市。利用传统节庆文化打造区域文化品牌，是积极有效推动传统文化在市场经济形势下向主流价值回归，是为即将呈现的社会主义文化大发展大繁荣添砖加瓦。本文通过对西安节庆文化产业进行优势分析、问题透视，试图找到西安节庆文化及节庆文化产业可持续发展的策略。

关键词：节庆文化；节庆文化产业；可持续发展；节庆品牌

基金项目：西安市2013年度社会科学规划基金项目“西安节庆文化及节庆文化产业可持续发展研究”，项目号：13L78.

十八大报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社會，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”深入贯彻落实十八大精神，就是要结合省市共建大西安这个背景，按照2020年实现全面建成小康社会宏伟目标的新要求，把文化作为城市发展的核心要素和软实力，以更高层次、更宽视野、更大力度，把西安建设成为人文精神高尚、文化事业繁荣、文化产业发达、文化特色鲜明、文化生活丰富的文化强市。

利用传统节庆文化打造区域文化品牌，形成文化集聚效应，带动旅游、餐饮、服务、出版、休闲娱乐等产业链发展，衍生附加值产品，孵化文化产业园区，塑造城市文化品牌，是实现地方文化事业和文化产业协同大发展的有效途径，是积极有效推动传统文化在市场经济形势下向主流价值回归，是为即将呈现的社会主义文化大发大展繁荣添砖加瓦。

1 本课题的研究概况

节庆的产生根源于人类社会的精神生产活动。在特定的时间和空间中进行的节庆活动，不仅是对日常生活的延续，也是人们重要的情感寄托和精神信仰方式。这样的时代和社会背景下，节庆活动的功能和价值也发生了变化，从以往的娱乐、祭祀、交友转向服务于文化消费，经历了一个从节庆文化到节庆经济，从节庆经济到节庆产业的发展过程。节庆在满足广大人民群众的精神需求和物质需求、地方文化形象建设、文化品牌打造和文化产业发展方面起到全新的作用。顺应这一趋势，实现节庆产业的可持续和科学发展，能够提升我国的文化软实力、保护民族文化多样性、增强民族自信心和自豪感、实现相关国民经济建设的增长，为实施对外文化贸易战略服务。（范建华 2010）

①节庆文化产业是文化产业的一部分，因此探讨文化产业对节庆文化产业化具有一定的借鉴意义。张秀芬（2007）以端午节为例，探讨了在全球化背景下中国传统节日的产业化问题，认为节日的产业化操作实质就是对节日这一文化资源的合理配置和有效开发，并从文化产业化要素论出发，构想了端午节产业化的途径。

②实施节庆文化产业化，主要在于其影响和作用。张翠霞（2009）在分析了美国节庆之后，指出节日由于具有全民参与的特点，使之成为社会群体和谐团结的黏合剂，是文化认同、民族认同、国家认同的重要标志。

③从现实来看，发展节庆文化产业是极其必要的，但要因区域节日而异。 李世泽、 覃柳琴（2003）认为，各地存在着节庆主题内容和形式的趋同化，节庆文化活动的功利化，节庆文化资源配置的行政化等问题。覃振锋（2007）以广西为例，指出在宏观层面，应加大对广西节庆文化理论和应用的系统研究，将广西节庆文化产业作为区域发展的战略平台、地方经济的新增长点。

笔者通过对近百篇文献的梳理发现，尽管尚未有专门的文献研究西安节庆文化及西安节庆文化产业的业态与发展策略，但可以借鉴以上研究，探讨发展西安节庆文化产业的意义及其可持续发展的途径，以填补这方面的空白并提供决策参考。

2 西安节庆文化产业优势分析

2.1 西安是中华民族文化的源头， 节庆资源在全国更是丰厚殷实

据学者研究，在中国八大传统节日中春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等七大节日的起源和发祥地，都是与西安这块土地相关的。中国传统节日的许多风俗礼仪，都是经过周、秦、汉、唐传承发展成熟的。改革开放以来，随着西安经济的不断发展和旅游业的兴起，在浓厚的传统节庆中，西安也不断地开掘出现代节庆和旅游节庆活动。从品类来看：有登山类：西安翠华山万人登山节；有赏花类：西安未央桃花节、西安灞桥樱桃花节；有瓜果蔬菜类：西安采摘节、白水苹果节、大荔瓜果节、淳化苹果采摘节；有茶文化类：商南旅游茶叶节、法门寺茶文化节；有冰雪类：铜川玉华宫冰雪节、翠华山滑雪节；有宗教类：法门寺浴佛节、香山佛教文化节、白云山庙会、楼观台道文化节；有旅游类：丝绸之路西安旅游节、法门寺旅游文化节、合阳洽川旅游文化节、白鹿原樱桃文化旅游节；有文化艺术类：西安城墙上元灯会、曲江国际唐人文化周、西安音乐节、西安艺术节、华县皮影节；有运动类：西安城墙马拉松赛、大唐芙蓉园龙舟竞赛、华山围棋大会；有饮食类的：西安啤酒节、西安月饼节、西安蓝田美食美玉节等。节庆文化产业发展的过程，实质上就是节庆文化资源不断转化为文化产品、文化服务的价值实现过程。节庆文化产业的发展离不开节庆文化资源的开发利用。

2.2 西安市聚集着省市两级文化创意领域70%以上机构、人员、设施和经济实力

这种独特的优势使之有条件和能力成为未来中国节庆文化产业最重要的产业聚集区和产业中心。更为重要的是近年来陆续涌现出了一批热爱节庆文化、专门从事节庆活动的专业团队，在研究传统节日文化的专家队伍中，产生了以西北大学韩养民教授、西安晚报郭兴文高级编辑为代表的节庆文化研究队伍，出版了《中国古代节日风俗》等一批有影响力的专著；产生了传播发布陕西节庆文化信息的专业网站《陕西节庆网》，为节庆活动传播提供了专业平台；产生了一批专业从事节庆活动策划、实施、产品服务的一条龙文化庆典公司，相信会使西安的节庆发展更加走向成熟化。节庆文化产业的发展，有望引领西安在新一轮产业重组和经济起飞的征途上成为中国未来新的发展极。

2.3 西安节庆文化产业面临着良好的发展大环境

西安是西部大开发的桥头堡，大开放、大开发、大发展，使西安面临良好的发展机遇，思想意识的转变和经济的快速发展，使西安从上到下都鼓动着加快发展的号角，在这个背景下，西安节庆活动迎来了最好的发展时期，以”市场化、人文化、生态化和国际化”为发展理念，要将西安建设成具有国际影响力的大都市。节庆这个点燃城市激情的载体，将会得到前所未有的发展。

3 西安节庆文化产业发展过程中存在的突出问题

3.1 节庆文化活动商业氛围浓厚，文化内涵缺乏

节庆活动需要引入市场机制，进行市场化运作，但这并不意味着节庆活动可以一味追求商业利益而忽视节庆文化产业发展的根本——文化。节庆文化产业必须以一定的文化为依托，只有注入了文化内涵的节庆文化产业才具有长久的生命力。西安作为十三朝古都，有着浓厚的文化底蕴和丰富的文化资源。但西安目前举办的许多节庆活动，不管是采摘节还是其他节庆活动，过分追求商业利益而忽视文化内涵，过分注重形式而忽视主题的特色，对节庆立意、文化内涵还缺乏深度的挖掘。

3.2 节庆文化产业高端人才匮乏

西安不缺乏专业技术人员和一般知识型人力资源，但缺乏节庆文化产业的经营管理人才，特别是高端管理人才，即策划运作大项目、与国内外节庆文化产业运作接轨的高端人才。除西安交通大学与曲江新区合作再建国家级文化产业人才基地外，大部分高等院校的教育资源还需要进一步聚集和使用到节庆文化产业领域。

3.3 理论研究与营销推广力度不够

目前，我市关于节庆文化产业还没有系统阐述机理，能够指导运作的有份量著作。因此陆续发展的节庆文化产业由于缺乏正确理论的引导，多数规范化、规模化水平很低。

节庆活动的成功举办，不仅需要前期的开发与策划，后期的营销与推广也是必不可少的环节。营销与推广是提高节庆品牌知名度与美誉度的重要途径，是建立公众品牌认知度和真诚度的重要方式。当节庆活动策划完成后，节庆活动主办者必须通过媒体广告、营销活动等手段，将信息传递给公众。公众正是通过这些信息，了解、熟悉节庆活动的举办时间、地点、方式、活动内容等。而西安节庆活动的举办除了楼观台道文化项目以外，大都忽略营销与宣传，没有充分利用宣传媒体，也没有达到理想的宣传效果，许多市外游客根本不知道有这样的旅游节庆，阻碍了节庆品牌的推广。

3.4 因创意不够、创新乏力而逐渐模式化

创意和创新是节庆文化的灵魂，文化发展的体制性障碍和思想观念的落后，导致了目前西安节庆文化活动创新元素严重不足。主题定位重叠，缺乏鲜明特色，难以形成独特品牌。相同主题的节庆活动泛滥成灾，如以采摘为主题的节庆活动，就有好几个。活动内容一成不变，千篇一律，很少有对当地文化做深入的雅俗共赏的挖掘利用。既不能树立城市文化品牌，更谈不上推动经济可持续发展。文化内涵不够，只注重节日的物质层面而忽略其中的文化积淀，缺乏一种吐故纳新的发展精神。模式化的操作方式，对节庆文化活动的主办方而言是“宁可无大功，不要无大错”，是“换汤不换药”的固定班子和固定套数。但这明显显示出文化创新力不足。

4 西安节庆文化产业的发展原则

4.1 综合考虑的原则

西安节庆文化资源很多，不可能同时进行全面开发，应当有一个统筹的发展规划，缺少规划的节庆活动，往往对文化内涵的挖掘深度不够，导致急功近利、急于求成进而使节庆文化中的传统“精神内涵”遭到破坏，在传承过程中出现不合理的“遗失”。为此，对那些历史悠久、影响面大的节日，应当作重点开发。因为它们是中国传统文化中的稀缺性资源。

4.2 专业化原则

所谓专业化，就是要有专业团队渗入节庆活动，将节庆活动办成有水准的节庆产业，摸索出一套节庆创新模式，使节庆活动从一开始就定位准确，有发展潜力和空间，常办常新，有一定的成长性。大部分节庆活动之所以停滞不前，办之困难，弃之可惜，就是由于举办节庆的单位都是临时组合成的班子和组委会，没有固定人员，更谈不上专业的队伍，因此节庆活动常常方向出了问题，走偏了方向。每次举办节庆活动的时候，临时找来一拨人，求奇求异，追求短期轰动效益，这和节庆活动要持续发展的长远目标发生了背离。

4.3 市场化原则

从本质上讲，节庆活动首先是一种经济活动，其目的是获得良好的经济效益和市场效果。从这个角度讲，节庆活动市场化运作是一种必然的选择。节庆市场化就是把节庆活动纳入市场经济的轨道，遵循市场规律建立投资回报机制，吸引大企业、大财团和媒体参与。通过市场化运作，形成城市节庆的良性循环。事实上，“政府引导——社会参与——市场运作”已被专家认可为一种比较适用于中国国情的城市节事活动运作模式。在这个模式中，作为市场运作主体的企业所要做的就是把节庆活动按市场的方式进行推广。

4.4 国际化原则

所谓国际化，就是要按照国际标准和成功经验打造节庆活动。当前全国各地的节庆活动，都在提高自身的节庆水平，都在借鉴国际节庆成功的经验，使节庆活动更加国际化。同时，作为节庆活动的主要目的，是提高旅游目的地的节庆影响力，这就更需要国际化的视野。西安作为国际化的古都，其节庆活动必须具有国际化的视野，并不断提高节庆水平，最终与国际化接轨。

5 西安节庆文化产业可持续发展的策略

5.1 统一思想，提高认识，进一步打牢加快发展节庆文化产业的思想基础

西安的节庆文化产业大发展、大繁荣首先需要党委、政府的高度重视，从人力、物力、财力上予以大力支持，从体制机制创新上予以保障。在对重点节庆文化工程和节庆文化品牌的打造上，建议由相关领导重点关注，亲自指挥、协调，为文化精品的塑造创造良好的环境。以此来实现和带动节庆文化产业的大发展。进一步打牢加快發展节庆文化产业的思想基础。

5.2 加快體制机制改革步伐，为节庆文化产业营造宽松的发展环境

西安是节庆文化资源大市，有着悠久的文明历史和深厚的文化积淀。西安发展节庆文化产业目前最迫切的任务就是要深化文化体制改革，优化整合已有的文化资源，改变当前文化产业多头管理、交叉管理的局面，实现管理一体化和执法综合化，强化管理效能，提高管理效率。在宏观层面上建立统一的节庆主管部门对节庆文化产业活动进行统一管理科学指导有序协调联合部署，以规避节庆文化产业营销过程中出现的各种风险。同时，通过建立一些行业协会促进节庆产业资源的整合并为节庆活动提供专业咨询服务，提供专业营销策划促销队伍，形成行业合力。

5.3 加强人才队伍建设，提供产业发展的根本动力

深入贯彻落实“科教兴市”战略，充分发挥西安高校和科研机构众多和人才资源的优势，构建西安节庆文化产业发展人才培养平台。以节庆文化产业开发基地为主体，以高校为依托，通过合理的学科专业设置，以专业教育和短期培训两种方式为途径，开展节庆文化产业人才的培养工作，培育节庆文化产业的高素质从业人员，构建西安节庆文化产业腾飞的动力源。

5.4 树立精品意识，打造节庆文化品牌

节庆品牌塑造是一个长期的系统化过程，涉及当地传统、文化底蕴、市场营销、形象塑造、法制制度等各个方面。因此，节庆品牌的塑造是不可能一蹴而就的。西班牙的斗牛节、巴西狂欢节等世界上知名的节庆，无不拥有上百年、乃至几百年的发展历史。所以说，节庆的品牌化是一个长期的系统化过程，靠“炒作”办起来的节庆最多只能是“热闹热闹眼睛”，试图通过“策划”在短时间“打造”一个知名的节庆品牌是不现实的。并且，节庆文化已经与一个国家、一个城市的品牌紧密相连。品牌是企业参与市场竞争的标签，一个成功的节庆就是一个地方的品牌。理性办节必须重视品牌的打造，实施品牌战略，在创立品牌、拓展品牌和发挥品牌效应上下功夫。节庆活动要想具备品牌价值，必须具有鲜明的地方特色，要有亮点、热点和卖点，把节庆活动与当地的历史文化、民俗风情、产业特征和自然风光结合起来。节庆项目的品牌化不仅包括节庆活动本身，还涵盖了其产品和相关服务，许多节庆品牌是依靠特色的节庆活动或项目建立起来的。西安要打造节庆文化品牌，就要把节庆活动的精品拿出来，展示自己真正的令人折服的文化区域特色。因此，在节庆活动中利用何种方式才能淋漓尽致的把西安地域文化特色的精髓展示出来，是当前西安节庆文化产业能否可持续发展面临的重要问题。

参考文献

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