大学出版社传播力研究及实证模型构建
2013-10-18郭金明高俊卫
◎ 郭金明 高俊卫
(郭金明,大连理工大学出版社总编辑、副教授;高俊卫,大连理工大学人文与社会科学学部硕士研究生)
一、传播力的定义及应用模型的建立
1. 传播力的定义
传播力的概念有两个源头:一是“传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、产生社会影响的能力”。二是“传播力就是竞争力”。两者差异显著:前者从媒体作为传播者的角度进行解释,认为传播力是媒介传播力的简称;后者将社会组织、团体甚至个人视为传播主体,强调在竞争中实现效益,可分别称为“大众传媒传播力”和“社会组织传播力”。出版社的本质决定既追求经济价值又追求文化价值,既有大众传媒的功能又有社会组织的定位。所以本研究中两大源头的传播力便统一到了一起。
综上可以定义:传播力即大众传媒实现有效传播的能力。对其衡量或评估,应包括传播所依赖的物质基础和达到的影响效果。
2. 大学出版社传播力研究的模型
实证研究需从三个内涵出发,将学理的定性阐释过渡为定量指标。第一,传播力的“上、下”两个层面。“上”代表“意义指向”,即认识论层面的文化价值;“下”代表“事实基础”,即本体论层面的经济价值。好处在于:一是划清事实与意义的混淆界限,实现从本体到认识的双向贯通;二是把平面理论模式变成立体应用模型,增强空间感。第二,引入竞争力理论,将大学出版社的经济价值具化为主流产品、领导品牌、自主创新、强势营销、高效管理五个要素。目的在于:改变定性阐释的模糊描述,代之以可测量的定量指标。第三,结合文化传播理论,将大学出版社的文化价值演化为知识传播、文化传承和社会影响三个要素。至此,以“两个层面”、“八个要素”为内容构建实证研究的应用模型,称为“PRIME AIM”模型或“5+3”模型(如图1所示)。
图1 大学出版社传播力“PRIME AIM”应用模型
该模型包括两个宏观层面:经济层面取单词PRIME,该单词有“基础”之意,表示大学出版社赖以生存的经济价值,且该词有“一流”之意,寓含优秀的综合竞争力;文化层面取单词AIM,该单词有“目标”之意,表示大学出版社使命指向的文化价值,且该词有“瞄准”之意,寓含孜孜不倦的追求。该模型引入竞争力理论的五个能力和文化传播理论的三个能力,细分为八个中观要素和指标:(1)主流产品传播力,表现为图书同类市场占有率高、产品结构合理等;(2)领导品牌传播力,表现为图书市场认可度高、读者忠诚度高等;(3)自主创新传播力,表现为优秀的选题策划和创意人才、新书开发率高和新技术应用效果显著等;(4)强势营销传播力,表现为图书整合推广效果显著、存货周转率高、销售增长率高等;(5)高效管理传播力,表现为战略规划明确、人力资源结构合理、人员劳动效率高等;(6)公认知识传播力,表现为图书知识普及认可度高、对目标读者教育作用明显等;(7)卓越文化传播力,表现为图书对社会文化、科学技术成果保存、展示和推广良好等;(8)广泛社会影响力,表现为图书改变目标读者的思想观念、引导目标读者的生活习惯等。八个传播力要素相互依赖和影响、彼此各有重合,提取代表性的指标即可进行实证分析。
二、大学出版社传播力的因子分析
1. 确定样本和指标体系
统计显示,截至2010年我国大学出版社有104家,占全国581家出版社18%,门类齐全布局广泛,其中综合类30家,理工类43家,文科类19家,师范类12家。为更好进行比较研究和尽量提高抽样精度,本文在分层抽样基础上综合考虑所处地域、建立时间、综合实力等因素适当调整,依次选取6、7、4、3共20家大学出版社为分析对象,找出特色和差距为实践提供参考。
传播力指标体系涉及因素复杂交错。本文根据定义,从经济与文化入手,借鉴相关政策文件和已有研究成果,确定10项经济类和6项文化类指标:生产码洋、销售收入总额、主营业务利润率、年销售平均增长率、存货周转率、成本费用利润率、教育图书比例、新图书开发率、高级职称人员比例、人均利润额,以及版权输出种数、读者教育、社会文化、科研成果、观念改变、习惯引导,用X、X……X表示。
2. 数据分析和因子解释
经济类数据来自教育部社会科学司《中国高校出版社发展报告2005-2010》和新闻出版总署出版产业发展司《2012中国新闻出版统计资料汇编》。文化类数据向大学出版社员工发送调查问卷获得,20家样本各发5份问卷,收回有效问卷55份。
由于各指标性质和单位不尽相同,数据标准化通过MATLAB7.5归一化完成。因子分析通过SPSS 16.0进行,KMO检验值0.564>0.5,Bartlett’s检验值243.296,p<0.01,表明数据达标。
求相关系数矩阵得5个主因子用Z、Z、Z、Z、Z表示,特征值分别是4.520、3.071、2.594、1.552和1.125,累积贡献率80.381%,能反映大学出版社传播力状况。用方差极大法旋转得因子载荷矩阵:Z在X、X、X、X、X上系数较大,命名为营销与品牌能力因子;Z在X、X上系数较大,命名为盈利和管理能力因子;Z在X、X、X上系数较大,命名为知识传播和社会影响能力因子;Z在X、X上系数较大,命名为产品与创新能力因子;Z在X、X上系数较大,命名为发展和文化传播能力因子。而X和X在各主因子载荷均较低,代表性差应剔除。这样,五个主因子涵盖的其余14项指标代表“PRIME AIM”模型的八种要素。
用安德森-鲁宾法得因子系数矩阵后计算5个主因子得分,以对应贡献率为权重加权求和得到综合得分,即Y=0.28249Y+0.19192Y+0.16215 Y+0.09697Y+0.07028Y5
3. 分析结果描述
不同大学出版社单项因子排名和最后综合排名并不具有完全一致性,甚至出现很大差距,表明不同大学出版社的各单项传播力互有差别。
(1)营销与品牌传播力方面,样本得分均为正,但呈现明显个案特征(见图2)。这说明目前我国大学出版社已经在市场营销和品牌传播方面开展实践并取得成果。综合类以北大社,理工类以清华社,文科类以人大社、上外社,师范类以北师社、广师社为代表,在明确各自发展定位的基础上已经形成了较为明显的品牌优势,其中北师社得分高达1.0942,在全国大学出版社中遥遥领先。
图2 大学出版社传播力对比图
(2)运营与管理传播力方面,各大学出版社呈现明显落差(见图2)。除北大社、中科社外,文科类的大学出版社在管理传播力的得分相对均匀,四家文科类大学出版社的该项得分分别达到0.1781、0.2865、0.2662、0.5547。但相对于营销与品牌传播力来讲,我国大学出版社的管理传播力处于较低水平。可以说“改制”将大学出版社推向市场并在形式上建立了现代企业制度,营销与品牌在竞争中得到重视和实践,取得良好效果,但科学的现代管理制度仍未跟上前进步伐造成管理环节薄弱,这对于长远发展是一种深层隐患。
(3)知识与社会影响传播力方面,呈现整体较强且相对均衡的局面,样本得分大都在0.6以上(见图2),相比其他几种能力,这是“特长”。长期以来,大学出版社以学术出版为主要任务,优秀且集中的智力资源得到充分发挥,在普及科学知识和引导社会风气方面有着独特优势。这一方面通过教材教辅等教育图书的出版发行来实现,另一方面通过普通大众消费类的图书来进行,而前者具有直接、深刻和长远的效应,使得大学出版社在这种传播力上比其他类型出版社有着无法比拟的影响。
(4)产品与创新传播力方面,呈现整体较弱的局面(见图2),相比其他几种能力,这是“短板效应”的鲜明体现,与前一项传播力相呼应而形成“双刃”。大学出版社学术出版和教育图书的特色为知识传播和社会风气贡献巨大,但从企业角度讲,长期稳定的同类市场占有和可观收益同时也会造成产品结构的单一和创新动力的不足。样本得分除大工社0.2082、重大社0.5557外,其余都在0.2以下。可见,产品结构不合理和创新能力薄弱已经成为大学出版社发展中的瓶颈和亟须解决的问题。
(5)发展与文化传播力方面,样本得分大部分为正但表现参差不齐,也呈现明显个案特征(见图2)。综合类以兰大社领衔得分0.7706,而辽大社只有-0.3344;文科类以暨南社领衔得分0.6622,而西财社仅为-0.0456;理工类和师范类在这方面的能力有差别但较为均匀。这说明少数大学出版社依然没有找到自身的明确定位和发展策略,在市场竞争中处于较被动的地位,而大部分大学出版社具有较强发展能力,同时也取得良好的文化传播效果。
(6)从综合传播力来看,四类大学出版社中文科类和师范类整体表现良好,综合类和理工类数量较多且呈现不同实力层次(见图2)。这种结果比较客观地反映了现实情况:样本中,北师社0.4483、上外社0.3862、广师社0.3494、人大社0.3412、清华社0.3407、北大社0.3294领衔前六名;《2010年新闻出版产业分析报告》中高校出版社总体经济规模综合评价中,它们排序均在前八名内。后者只以总体经济规模为评价标准,而本文以传播力为评价标准涵盖经济和文化两大层面的八个因素——两者所得结果稍有偏差却总体一致。这恰说明大学出版社的经济价值是文化价值的依存基础,而文化价值对经济价值具有导向作用,两者必须同步发展,不可偏废。需要注意,在全国图书出版单位综合评价中,只有外研社和北师社进入前十强,这说明我国大学出版社传播力整体水平仍然偏低。
三、结论及发展建议
实证研究结果表明,我国大学出版社传播力呈现明显的“文强理弱”格局。20家样本,综合传播力前4位由师范类和文科类包揽:北师社、上外社、广师社、人大社;理工类和综合类中传播力最强的清华社和北大社则各居第5位和第6位。
提升传播力策略有一个前提:各大学出版社具体问题具体分析,依据各自优势与特点,选择适合自己的道路。有商业出版优势的做好商业出版,开展多种业务,全面培育传播力;有文化优势的用好文化资源,多出版有文化传承价值的优秀读物,培育核心传播力。各出版社应统筹兼顾、择而取之,把握主要矛盾同时顾及次要矛盾,从五个方面选择最佳发展方案以达最优目标:(1)积极推行整合营销,打造独具品牌,坚决改变营销理念滞后、营销手段过时、营销渠道单一的局面。(2)革故鼎新,立体贯彻现代企业制度,推进资源重组和架构调整,向着科学化的现代管理制度迈进。(3)细分大众出版领域,积极“走出去”,充分发挥创造能力,优化出版结构,丰富产品品种,实现由一元向多元的突破。(4)拓展选题视野,创新开发消费需求,拓宽选题领域,追求文化品位,选择适当的经营方式。(5)精准规划定位,深入执行特色路线,树立精品意识和服务意识,从资源约束型向市场导向型过渡,实现可持续发展。
注释:
① 刘建明. 当代新闻学原理[M]. 北京:清华大学出版社,2003:37.
② 郭明全.传 播力:企业传媒攻略[M]. 南京:南京大学出版社,2006:序.③ 广州日报广告处. 广州日报2011年营销手册[R]. 广州:广州日报社,2011:4.
④ 教育部社会科学司. 中国高校出版社发展报告2005-2010[R]. 北京:中国人民大学出版社,2011:1.