玩法有新意营销有出路

张澄

《中外玩具制造》记者近期通过走访多处批发市场了解到，目前玩具市场销售颇显乏力，厂商对拉动销售的法门似乎也欠缺头绪。

“终端为王”，因此在将至的暑假，通过营销新意，打好下半年销售战，对提振行业信心就显得更为重要。本期，我们特别梳理归纳了目前国内外玩具厂商的一些奏效营销“玩法”，以期让读者见微知著，引发新思维，闯出新天地。

“即使在销售旺季的节庆日，玩具行业主动提出举办活动的厂家也很少，营销意识比较薄弱。”四川馨笛商贸有限责任公总经理助理尹刚，一语道出了眼下玩具销售不甚景气的一个重要原因。

由于历史原因，我国玩具业擅长生产制造，而具有高效益和高附加值的研发和营销则是薄弱环节，以致在“终端”难以“制胜”。

据记者近日在石家庄、白沟、乃至北京多处的批发市场走访获悉，目前绝大部分厂商对玩具的销售，还停留在原始的自然状态，即“买就送”，“多买返点”，“折扣让利”成为了司空见惯的营销手段。

营销模式单一归根人才匮乏

对此，澄海仁博塑胶玩具厂总经理阎观伟称，营销模式单一的背后，实际是人才的缺失。他表示：“中国消费者对玩具的购买力不强这是事实，所以买就赠、价格让利等方式仍然是可以让消费者产生购买愿望、拉动销量的不二法宝，同时也反映出销售方式单一背后的核心问题一一专业人才的缺乏。”

他分析说，相对于其他行业，如快速消费品行业等，大多数厂家设有“促销经理”这样的职位，而对于绝大多数玩具企业而言，这个职位还是“奢侈”的设置，所以玩具行业的促销大多数都是模仿其他行业的操作模式，手段简单、方式单一就不足为奇了。而这种状况，他相信还将伴随以中小企业为主的玩具行业一段时间。但随着玩具行业的不断发展，会有更多营销专业人才进入这个领域，那时应该会有真正的腾飞和发展。

很多玩具企业都设有销售部门，而针对具体运营策划、如何引导销售的“市场部”则关注甚少，甚至把“市场部”和“销售部”的职能混为一谈。据记者了解，对于这种现状，是因为很多企业认为“销售部”是“产出”的部门，而“市场部”则是需要“投入”的部门，所以重视程度不足，最终导致企业的营销单一，策略匮乏。

设置特色主题活动各得其所

那么对玩具这一品类而言，有哪些行之有效的营销推广方式？

阎观伟称，销售的表现形式发展到今天已经多种多样：小则路演、试玩、体验、比赛等；大则参与重大社会活动。

活动1：亲子合家欢加强沟通

他举例，如益智产品，光凭包装无法让消费者理解产品的功能、价值：消费者在终端现场无法长时间停留；因为操作有难度，小孩子无法快速上手；和其他电动、动漫产品比，对孩子的吸引力弱等问题。

这些原因，导致益智玩具只能针对销售终端，进行促销方式的设计——让消费者停下来可以详细了解产品的功能、特性进而产生购买意愿的促销方式。整体的促销思路体现在场地位置、货架设计、产品陈列、人员介绍、产品试玩等几个方面，相信这样能获得较大的成功。

“我们仁博玩具，是国内目前比较专业、全面的桌面游戏生产者、整合者。‘六一期间我们选择的主题是亲子合家欢，鼓励孩子同父母、长辈之间通过我们的产品建立良好沟通，通过北京、南京、郑州等各地不同的促销形式来推动市场；而到了暑期的七月、八月，我们选择是伙伴三人行活动，鼓励孩子走出去多接触其他的小朋友，建立自己的朋友圈子，培养其社会性发展。”

除了现场的体验可以促进销售外，也有厂家着力于销售之外的“战场”，通过活动比赛，向小孩和家长进行“潜移默化”的品牌认识输入。

活动2：在游戏中认识品牌

今年“六一”期间，汕头市峰佳玩具有限公司联合四川馨笛商贸有限责任公司在成都千盛百货购物广场举行“馨笛杯峰佳炫动幻影达人挑战赛”。据馨笛公司尹先生介绍，这场历时4小时的活动吸引了200多名小孩和家长参与，效杲比预期要好。而在活动举办前的半个月，馨笛公司就在校园店前张贴活动海报宣传，招募参与者。对于本次活动的分工，物料部分，如活动现场的背景喷画、宣传海报、标靶、枪、子弹都是厂家提供，而场地、人员由馨笛公司负责。尹先生表示活动的目的，主要还是为后期的销售作铺垫，给小孩子灌输品牌意识，只要他们想到软弹枪就会首先想起“峰佳”。

峰佳公司负责人陈先生也表示：“举办活动对产品拉动的效果是很明显的，甚至比预期目标超出很多。更重要的作用，就是可以提升品牌知名度，让更多孩子和家长参与到游戏当中，更加了解产品的性能和质量。因为我们的产品是玩具枪，之前会有家长对此类玩具比较敏感，提出质疑，认为是不安全的产品，所以通过活动可以让孩子和家长充分体验产品的安全性，从而打消他们的顾虑，方便日后的销售。”

对于花成本投入推广宣传的原因，陈先生表示，才进入玩具行业3年的峰佳，扎根在澄海这个玩具生产大基地，为了避免同质化竞争，除了品质要求要高，也要在经营模式上有别于同行，才能后来居上。因为产品的特性，所以我们对产品的安全质量很重视，除了常规的自然销售外，还要让家长意识、体验它的安全性，所以就想到举办活动进行宣传。他介绍，今年暑期，峰佳公司将继续投入大量资源在各地举办活动，如在成都、石家庄、山东、安徽等市省的玩具卖场操作大型活动。

活动3：集聚人气提高知名度

长沙蓝月玩具商行在湖南地区拥有10余家直营玩具店，分布于株洲、郴州、洞口等市县。该公司总经理任建军表示，蓝月玩具会根据不同的地区采取不同的策略，并不是每个地区都适合举行比赛活动，毕竟这样的活动需要比较多的人手。有的地方开展“买赠”活动，在活动中规定消费者购买某些产品，他们会有相应的赠品：在重点地区会做比赛活动，比赛活动前期进行相关的宣传，鼓励和吸引小朋友踊跃参与报名，设置相应的奖品。

任建军称：“通过节日活动不仅可以提高我们店面在当地市场的知名度，使访问消费的人群越来越多，还可以让消费者、合作伙伴看到我们的实力，推广我们的产品。真正让消费者体验到我们店面的产品及服务，证明我们全心全意打造符合市场需求的玩具店。”

作为终端的销售商，自然希望厂家能有积极的态度配合销售活动，并且提供相关的指导和支持。馨笛公司尹先生也表示，在玩具淡季时特别需要厂家多做地面推广活动。如果活动多起来，商家是否吃得消？他笑称，到时可以考虑资源整合，在不同时段安排不同的活动。只要有经验，有资源，商家配合起来还是比较容易的。