基于因子分析的环球动漫嬉戏谷促销策略研究

陆敏，李红，王露露，汤虞秋，唐婕，郝伟

(常州工学院经济与管理学院，江苏 常州 213002)

0 引言

常州市位于发达的江浙沪旅游区，处在环太湖旅游带和沿江旅游带的交汇处，地理位置的优越性为常州旅游业的发展提供了契机。2013年3月18日，中国游乐产业发展峰会上，全国16家主题公园获得“2012年度中国优秀游乐园”的荣誉，而常州就有中华恐龙园、淹城春秋乐园和环球动漫嬉戏谷3家主题公园获此荣誉，常州市由此被称为“主题乐园之都”。

环球动漫嬉戏谷于2011年4月29日开幕，是全球首座动漫游戏主题公园，其将超前的数字娱乐和互动技术完美融合，开拓和引领了休闲旅游及网络信息娱乐时代的创新形式。嬉戏谷凭借对旅游产业的创新发展、鲜明的主题定位和突出的运营业绩，荣登“2012中国十大高端旅游品牌”行列。［1］

本文主要针对常州环球动漫嬉戏谷的促销策略进行分析研究，对人员促销、广告、网络营销、公共关系和营业推广［2］五种促销策略的影响，以及五种促销策略的吸引程度、赞同程度、认可程度分别进行分析，并提出相应的建议。

1 嬉戏谷五种促销策略调查研究

1.1 调查问卷的构成

本次调查设计的问卷是参考五种促销策略的相关资料，并结合嬉戏谷实际情况设计。问卷共包含两大部分，第一大部分是五大促销策略的调查，并对每种促销策略的吸引、赞同和认可程度进行调查;第二大部分是对人口特征的统计。

1.2 调查问卷的分析

本次调查问卷共300份，其中在嬉戏谷发放150份，常州火车站50份，南大街商业步行街50份、常州工学院校内50份。回收问卷292份，有效回收率为97.3%。

1.2.1 样本统计分析

本次调查样本统计分析如表1。

表1 样本统计分析

1.2.2 嬉戏谷促销策略的调查问卷分析

1)嬉戏谷促销策略的信度分析

信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性。在李克特态度量表法中常用的信度检验方法为Cronbach α系数。［3］表2为各个因素的信度系数。

表2 信度分析

通过对本问卷包含的5个因子——人员促销、广告、网络营销、公共关系和营业推广进行分析和整理，设计了59个题项。总量表的信度值0.847，每个具体层面因素的α系数都在0.700以上，说明嬉戏谷促销策略问卷具有良好的信度。

2)五种促销策略的因子(效度)分析

根据统计学家Kaiser给出的标准，当KMO取值大于0.6时，且Bartlett球度检验给出的显著性检验为0.000，小于显著性水平0.05，适合于因子分析，用最少的层面解释全部最大的总变异量。［3］

接着对嬉戏谷促销策略的每个层面进行探索性因子分析，同时对提取的主成分(因子)进行方差最大正交旋转，然后根据旋转因子载荷表对其因子进行降维处理从而达到简化因素的目的。其中，人员促销KMO的值为0.814，广告KMO的值为0.827，网络营销KMO的值为0.881，公共关系KMO的值为0.839，营业推广KMO的值为0.855，且显著性检验结果为0.000，均适合于因子分析。通过分层面的因子分析删除了10个题项后，对剩下的49个题项进行整体的总量表分析，采用主成分分析方法进行分析。

由于可以保留测量题项较多的构面，删除非归属于原构面中因素负荷量最大的测量题项。将非原构面中的题项删除后得到33个题项，最后提取公因子，该公因子共解释了48.13%的内容，接着对提取的因子进行命名和解释。

笔者根据五种促销策略来设计调查问卷，因此在提取主成分时选择提取固定数量的因子，计5个因子，此时累计贡献率达到了48.129%，即48.129%的总方差可以由5个潜在因子解释(如表3)。

表3 五种促销策略总量表解释的总方差

续表3

因子一:网络营销。嬉戏谷现在利用主页、微博、微信、贴吧、人人网等网络平台向外界传递最新消息，扩大网络的利用会为嬉戏谷带来更大的利益，网络营销解释方差贡献率高达14.04%。

因子二:营业推广。嬉戏谷现有免费送票、办年卡、网上团购等活动，新型的“恋爱季”活动吸引了不少游客，为嬉戏谷的淡季带来了超预期的利益。嬉戏谷可以定期举办营业推广的活动，这将成为不可小觑的营销手段，其解释方差贡献率为10.78%。

因子三:广告。嬉戏谷的广告有纸质、交通、广播、电视等多种形式，也是一种成功的营销手段，其解释方差贡献率为9.12%。

因子四:人员促销。在嬉戏谷五种促销策略中，人员促销解释方差贡献率的百分比为7.39%，比例相对较低。

因子五:公共关系。嬉戏谷在公共关系这种促销策略上解释方差贡献率只占到6.80%，比例最低。

结论:五种促销策略对人们的影响依次为网络营销、营业推广、广告、人员促销和公共关系。其中网络营销对人们的影响最大，是最有效的营销工具。

3)五种促销策略的吸引、赞同、认可比较分析

现就问卷中五种促销策略的吸引程度、赞同程度、认可程度分别进行分析。

①对五种促销策略的吸引程度进行探索性分析。对五种促销策略的吸引程度分析，删减非归属于原构面中因素负荷量最大的测量题项，最后得到吸引程度解释的总方差如表4，分别得出五种促销策略对游客的吸引程度，对如下的因子 进行命名。

表4 吸引程度解释的总方差

因子一:营业推广。营业推广是指短期能够迅速刺激消费的各种除其他销售方式的营销活动，其解释方差贡献率为15.55%，说明营业推广对游客是较有吸引的，而嬉戏谷在营业推广方面也略有尝试，如“恋爱季”活动。

因子二:人员促销。人员促销是指企业销售人员直接对顾客进行介绍，洽谈宣传产品以实现销售目的的促销行为方式，其解释方差贡献率为12.00%，与营业推广相比，人员促销对游客吸引程度略低。一些独特的人员促销对游客应该会产生更大的吸引力。

因子三:网络营销。网络营销是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标的一种销售方式，其解释方差贡献率为10.61%。网络营销对游客吸引程度中等，但是网络仍然发挥着巨大的交流作用，这是嬉戏谷应重视的。

因子四:公共关系。公共关系是一个社会组织用传播手段使自己和相关公众之间形成双向交流，并相互了解、相互适应的管理活动，其解释方差贡献率为10.55%，嬉戏谷在公共关系方面所做的努力还远远不够。

因子五:广告。广告是指通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其解释方差贡献率为8.55%。在五类促销策略中，广告对游客的吸引程度最小，但在日常生活中，广告促销策略是最常见的，所以广告需要创新以提高其吸引力。

经分析，五因子对游客的吸引程度依次为营业推广、人员促销、网络营销、公共关系和广告。营业推广对游客吸引程度最大，而广告的吸引力最小。

②对赞同程度进行旋转分析如表5。

表5 赞同程度解释的总方差

经过删除非归属于原构面中因素负荷量最大的测量题项后得出:

因子一为网络营销，解释方差贡献率为15.89%，游客对网络营销的赞同程度较高。在这个网络时代里，利用网络平台传递信息高效、便捷，且能得到大家的赞同。

因子二为公共关系和广告，在成分2里公共关系和广告一起构成共同因素2，删除认可一个题项数据都会失真，因此认为公共关系和广告相互联系，两者解释方差贡献率为15.27%。

因子三为营业推广，解释方差贡献率为12.06%，嬉戏谷在营业推广方面处于初试阶段，能引起游客的注意力，但也由于短暂性或宣传得不充分，导致人们对其赞同程度不高。

因子四为人员促销，解释方差贡献率为10.26%，游客对该促销策略赞同程度也不高。

经分析，游客对五因子的赞同程度依次为网络营销、公共关系、广告、营业推广和人员促销。网络营销赢得较高的赞同程度，对人员促销的赞同程度最低。

③对认可程度进行旋转分析，如表6。

表6 认可程度解释的总方差

续表6

因子一为网络营销，解释方差贡献率为14.57%，游客对其认可程度最高，与之前总题项分析以及吸引、赞同度显示的结果相似。网络营销的促销方法确实起到了非常重要的作用，需要继续加强网络营销。

因子二为广告，解释方差贡献率为13.19%，广告虽然充斥着我们的生活，但它魅力不减，游客对央视等权威广告载体认可程度相当高。

因子三为人员促销，解释方差贡献率为12.68%，游客对人员促销的认可程度一般，说明人员促销在五种促销策略中尚未充分获得认可。

因子四为公共关系解释方差贡献率为10.79%，嬉戏谷的公共关系并不显著，结果正好符合之前的吸引分析，人们对这种促销策略并不认可。

因子五为营业推广，解释方差贡献率为9.04%，符合之前的赞同分析，嬉戏谷的营业推广措施处于起步阶段，营业推广在五种促销策略中将有着不可代替的作用。

结论:游客对五因子认可程度依次为网络营销、广告、人员促销、公共关系和营业推广，与赞同程度相当，网络营销受到的认可程度最高。

1.2.3 结论

1)五种促销策略的影响程度。嬉戏谷五种促销策略对游客的影响依次为网络营销、营业推广、广告、人员促销和公共关系，网络营销对人们的影响最大，网络营销是最有力的营销工具。

2)五种促销策略的吸引程度、赞同程度、认可程度。对游客吸引程度依次为营业推广、人员促销、网络营销、公共关系和广告;游客对营业推广的吸引程度最大，而广告的吸引力最小。

游客的赞同程度依次为网络营销、公共关系、广告、营业推广和人员促销，网络营销赢得较高的赞同程度，对人员促销的赞同程度最低。

游客的认可程度依次为网络营销、广告、人员促销、公共关系和营业推广，与赞同程度相当，网络营销受到的认可程度最高。

2 嬉戏谷营销策略组合运用的建议

2.1 网络营销

网络营销对游客影响程度最大，虽吸引力不大，但赞同认可度高。嬉戏谷可重视对网络营销的创新，将之视为五种促销策略之重。

在宣传方面，嬉戏谷顺应当下潮流，运用微博、微信、人人网、贴吧，建立嬉戏谷官方论坛等及时更新信息，发布嬉戏谷最新动态，和粉丝实现互动是最经济有效的促销方式;在售票方面，嬉戏谷可以尝试与大众点评网、艺龙、携程、自由旅行团等旅游网站合作实现网络售票，与其他旅游产品组成旅游套餐出售等;在支付方面，可以实行电子票务渠道销售，网上销售系统与订票、票价、入园系统相连，游客无需等待取票、送票，无需现金支付，只要凭有效证件和手机二维码就可入园。嬉戏谷官方网站还可以依托中国银联、支付宝、网银支付系统，为游客提供安全可靠的网络支付功能。

2.2 广告

广告促销是一种极其普遍的促销方式。从统计结果来看，广告对人们的吸引程度最低。但是人们对广告的赞同程度和认可程度较高，因此广告依然是最广泛、最普及、带给人们影响力最大的一种促销方式。创作出题材新颖有创造力的广告重新赢得大众的吸引程度是当务之急。整合传统媒体广告、成立“世界Coser日”、二维码悬念营销、变身闯关互动、网络病毒视频、Coser入园特权等丰富的形式与消费者展开创意传播与沟通对话。除了传单、海报、屏幕播放广告等方法之外，与电视台合作将是不可或缺的一大重点。嬉戏谷若是将自己的特色做成宣传片在相应的电视频道(如，少儿喜欢的优漫卡通、旅游卫视)，以及一些海外电视台播放，效果会更加显著。

2.3 营业推广

营业推广是继网络营销方式后的第二大促销策略。其对人们的吸引程度占据首位，但由于营业推广处于初期阶段，虽然对游客吸引程度较高，但游客赞同认可程度较低，因此要加强营业推广力度，利用吸引力赢得人们的赞同认可度。最常见的是推行卡的销售，如，销售个人月卡、季卡、年卡、家庭年卡、会员制卡等。常见的还有学生证打折、“恋爱季”、抽奖促销等活动。在这些活动的基础上衍生出新的促销方式，如，凭学生证入园可累计次数，实施满6次免费1次入园策略;“恋爱季”活动的实施成功衍生“老人季”、“朋友季”、“家人季”等;凡到过嬉戏谷的游客在出园时均可参与抽奖环节，奖品是在规定期限内免费进入嬉戏谷游玩一次等。

2.4 人员促销

数据结果显示，人员促销作为一种传统的促销方式对人们的促销效果并不显著。嬉戏谷是大型的主题游乐公园，向消费者传递更多的是体验，因此人员促销的作用相对较小。嬉戏谷可以有针对性地进行人员促销。如，在各类以旅游消费为主题的展销会、博览会、会议促销、节事活动上作为参展商通过人员促销方式向目标观众和潜在观众介绍嬉戏谷;还可以迎合嬉戏谷动漫主题，工作人员通过Cosplay“迪斯尼”、“哆啦 A 梦”、“芭比娃娃”、“变形金刚”、“SNOOPY”、“泰迪熊”、“悠嘻猴”、“蒙奇奇”等卡通形象的方式，来达到宣传效果。

2.5 公共关系

由数据显示结果得知，大众对公共关系的吸引赞同认可程度适中，表明嬉戏谷在公共关系促销环节相对薄弱。公共关系是一种长远有效的促销方式，不容忽视。嬉戏谷园内能容纳6万人，可举办厂商的大型活动及发布会。国家电子竞技运动、国际动漫游戏交易博览、大型中国校际真人动漫模仿秀大赛、路演、车展活动也将为嬉戏谷注入一股新的活力，让越来越多的人熟知嬉戏谷。同时，嬉戏谷还可以和电玩城合作，开发嬉戏谷为主题的奇幻游戏场景和数字游戏，给其带来非现实感觉的同时完美地介绍嬉戏谷，给其留下深刻的回忆。

［1］江苏嬉戏谷有限公司．嬉戏谷景区荣登“2012中国十大高端旅游品牌”行列［EB/OL］．［2013－01－10］．http://www．ccjoy．com．cn/news/info．aspx?id=20．

［2］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理［M］．王永贵，译．北京:中国人民大学出版社，2012．

［3］吴明隆．问卷统计分析实务:SPSS操作与应用［M］．重庆:重庆大学出版社，2010．