受众接触“全国两会”报道媒体调查报告

文｜张勤 张贝

新媒体崛起，多种文化与价值观融入，多元利益产生，推动公民社会成长，报纸的传播对象已经不是仅能倾听的受众，而是具有主观选择性和参与积极性的新型受众。本调查2012年7月1日至30日在北京、上海、广州、福州四个城市，通过发放问卷的方式，来了解受众接触“全国两会”新闻的媒体接受习惯与动机以及媒体报道对受众的影响效果。并在此基础上，得出调查结论、提出建议，服务两会媒体的报道。

1.调查的基本情况及方法

此次调查，我们以问卷调查为主，采取电子邮件、街头拦截等方式共发放问卷400份，回收问卷352份，回收率为88%；剔除无效问卷，其中有效问卷为312份，有效率为78%。其中，男女比例为3：2。如表1中所示，调查对象的覆盖范围较为广泛、全面，调查对象文化程度大专及以上占大部分，并且涵盖了不同性别、不同年龄、不同职业。经过统计，此次调查的信度和效度均符合统计学基本要求，这意味着本次调查的结果具有较高的现实意义与研究参考价值。

2.调查问卷的综合分析

在本次调研中，调查问卷的设置目的在于了解受众对“全国两会”新闻报道的媒体接触情况，得到有关受众接触“全国两会”新闻的动机、媒体接触习惯的特征，以求探讨现今融合媒体对受众接受信息的影响。基于上述几个探讨点，以下是针对从问卷中获取信息的综合分析。

2.1 受众对“全国两会”的重视情况

2.1.1 受众对“全国两会”的关注度较高（见表2、图1）

从调查中发现，几乎所有的被调查者都对“全国两会”的涵义有一定的了解，而且就重视程度来看，有60%的人都较为重视两会，而不太重视的有33.3%，非常重视的有6.7%，没有人完全不关注两会，说明全国两会，即全国人民代表大会和中国人民政治协商会议的受众心目中的重视关注度还是很高的。

表1：调查对象基本信息汇总表

表2：受众对“全国两会”概念的知晓情况

2.1.2 多数受众不会主动关注两会新闻，一般只简单浏览相关报道

从图2中可以看出，过半数的被调查者表示他们不会主动关注两会新闻，但两会作为全民可参与的国家政治大事，却是被大众普遍重视的。这表明媒体需要通过采取各种新介质、新传播手段来引导受众关注两会，也就是媒体需要通过对两会的积极策划、报道让受众不自觉地关注到两会的信息，这说明媒体舆论引导力仍然对于两会信息输出具有重要的意义。

但是就图3的数据显示，62.9%的受众选择粗略浏览两会新闻，只有17.2%的被调查者会仔细阅读，6.7%选择深入学习两会报道，这表明媒体报道对于受众而言的吸引力还不够强大，依然存在着很大的提升空间。

2.1.3 受众关注两会新闻动机不一，普遍关注与自身利益联系紧密的两会问题

从图4中可见，作为多选项分别有211、229名被调查者接触两会的动机是讨论国家大事和获取信息，这两种是大部分受众接触两会新闻的目的，157人认为参与两会是为了互动交友，当然157人是由于媒体两会专题气势宏大，传播手段、报道形式新颖受到吸引而被动关注。而从图5则看出，受众最关注的两会报道中，交通问题、物价调控、住房问题、教育问题是远超出半数的被调查者最关注的问题，这几个方面也是当前社会矛盾较尖锐、较为突出，且与大众利益紧密相关的几个问题，关注度最为广泛。

2.2 受众接触“全国两会”新闻的媒体接受习惯

2.2.1 新兴媒介的受众关注度有超传统媒介的趋势

从表3中看出，85.4%的受众是从网络上接触两会信息，可见新媒体时代，越来越多的人趋向于在网络上浏览新闻、从网络上获取自己需要的信息。而作为传统媒体的电视则有73.3%的人选择，说明电视媒体在数字化发展的今天，仍具有相当大的受众群体。而手机作为第五媒体，也有36.7%的被调查者选择从此渠道获得信息，已呈超越报纸杂志之势。户外媒体与广播媒体则因其信息承载量较小的特点而选择率偏低，这两类媒介都不适合传递信息量庞大的两会信息，只能是简短消息提供。

而从受众接触两会信息的载具选择来看。在报纸媒介中，包括解放日报、南方日报在内的省市级报纸的关注度较高；杂志媒介则是新闻周刊、新周刊、南风窗、凤凰周刊等新闻类杂志选择人数较多；电视媒介方面，中央电视台受众关注度最大，省级电视台次之；广播媒介上，市级电台最受欢迎；网络媒介方面，新浪网、腾讯网等门户网站凭借人气，两会传播中受众仍有很强的关注度都较高，而百度搜索网站只有很低的使用，这也再次说明了受众是较为被动地接受两会信息；手机媒介则是手机报、报纸手机网络版发展好，智能手机阅读器由于iPhone、iPad等销售热火，大有势头渐旺态势。户外媒介方面，地铁公交电视及楼宇液晶的关注度较大，这也符合现代人的生活方式，在接触交通工具的同时接受附加的信息传播。

2.2.2 受众最易于接受接近百姓的两会报道方式

新闻的报道结构、报道视角、甚至报道的反馈与互动等方面，也是影响受众接触媒体的重要因素。通过调查，我们得到了相关数据，现进行归纳与分析。

2.2.2.1 “民众心声”是报道“两会”新闻的最受欢迎形式

报道形式对于受众接触新闻的有效程度，发挥着重要作用。由图6可知，民众心声对受众最具有吸引力。根据传播学相关理论，人们都倾向于接触与自己的观点一致的信息。通过民众心声，人们可以产生情感的共鸣。实况跟踪报道以其时效性，真实性也受到大众青睐。同时，也有一半的受众喜欢“话题互动”的报道形式。这种互动，在微博上的体现最为明显。可见，有时效性，真实性，互动性的报道，对受众最有吸引力。

2.2.2.2 “网络回帖”是受众最喜欢的“两会”互动讨论方式（见图7）

“两会”涉及面广，且探讨的多为国计民生等热点问题，因此，通过参加两会网络跟帖，受众可以直接反馈、表达自己的意见建议。

微博作为一种新兴且迅速走红的网络平台，也受到人们的关注。确实，微博的力量不容小觑。微博从其发展之初到现在，慢慢演化成关注社会公平、公正、民生的有效平台。每一个微博热点事件，都会引发社会的广泛关注，从而引发受众的热烈讨论。而2011年被称为微博政务年，一些地方已经成立官方微博、微博群或是微博发布厅，以构建“问政于民”“问需于民”的官方平台。

2.2.2.3 受众普遍青睐从“百姓视角”报道“两会”新闻

从百姓的角度与利益出发来报道两会新闻，很大程度上符合受众的需求。百姓视角，从受众角度切入报道，设置主题、结构，解读会议决策与决议，关注受众的切身利益，容易强化受众对媒体产生 “自己人效应”。同时，国外视角也受到33.33%受众的喜爱。国外视角是其他国家的媒体对于我国两会报道与评论。这些新闻的观点新颖，且没有国内所谓的“正面宣传”的束缚，也成为社会大众喜爱的报道视角。

政府视角的支持率较低，原因在于受众都不喜欢看到过于官方的报道。不过，很多时候，从政府视角的报道中，我们可以看到两会政策、决议的趋势走向，从而获取一些有用的信息。( 见图8)

2.3 媒体报道“全国两会”对受众的影响效果

2.3.1 新闻报道互动性对受众吸引力大

图9数据显示，32被调查者认为新闻报道互动对他们继续接触该媒体两会信息没有影响，而选择有一定影响的占了总人数的67.9%，认为有很大影响的有25%，可见媒体互动对提高受众对信息的兴趣有很大的帮助，有利于受众继续跟进接受该媒体提供的后续信息。

2.3.2 受众对各类媒介的两会信息报道满意度与其选择关注的媒介存在正相关性。

从表4中看出，在两会信息报道满意度层面上，网络媒介最高，有66.7%的被调查者认为非常满意，其余33.3%选择比较满意，电视媒介次之，整体满意度也较高，对传统报纸媒体的满意度也多数聚集在比较满意程度上，杂志、广播、户外媒介的满意度则多数在一般程度，手机媒介报道的受众满意度起伏较大，有48.0%被调查者不满意其报道，但另外半数则认为满意或较满意其信息，存在争议，说明有相当数量的受众对手机媒介的有效性存在质疑。受众对各类媒介的两会信息报道满意度与其选择接触的媒体有较大关联性，呈现出正相关关系，即越是受到关注的媒介，满意度越高。

3.调查结论

通过对调查问卷的深入分析，得出以下几点结论：

3.1 受众重视“全国两会”，但他们对新闻的关注，并不是主动接触信息，而是受媒体报道的吸引，且对待信息的态度多是粗略浏览。

“全国两会”与民众生活息息相关，但其信息因涉及到较强的政治性，长期以来宣传味十足的两会的报道也影响着受众对其接触。因此需要报纸在两会报道中做好专题策划，利用各种介质、传播，采取多形态的信息方式最大范围地到达受众，并注意以受众喜闻乐见的内容加强对受众的吸引、说服力。

3.2 受众关注“全国两会”新闻的动机不一，普遍倾向于关注与自身利益联系紧密的两会问题。

绝大多数受众偏向于关注与自身利益相关性强的两会问题，比如交通问题、物价调控、住房问题等。两会新闻中越是能体现当前社会矛盾尖锐、突出，且与大众利益紧密相关的方面，受众的关注面越是广泛。同时受众接触两会时首先满足获取信息的需求、第二是讨论的需要，第三是交往的需要，这需要媒体加强个性信息、接受终端的提供。

3.3 网络、手机新媒介报道的“全国两会”新闻对受众影响力已有超越传统媒介的趋势，并且受众对媒体满意度普遍与其这种受众影响力成正比。

随着互联网、手机等媒体的崛起与不断发展，传统的四大媒体——报纸、杂志、电视、广播受到了强烈的冲击，特别是纸质媒体的吸引力逐渐被削弱。因为在电子时代，网络确实具有很强的时效性，包含的信息量十分庞大，远远超过了传统媒体的信息承载量，而网络、手机作为信息接收的终端在近几年得到了更加广泛地运用，这都使得传统纸媒传递信息的关注度降低，受众满意度也大不如前。

3.4 受众更易于接受亲近百姓的“全国两会”新闻报道方式。

多数受众对过于严肃政治化的两会报道方式具有抵触与反感心理，普遍呼吁媒体从百姓视角来进行新闻报道，多从大众角度出发进行更有人性化的报道，更多地反映民众心声，而不是摆出专家学者的姿态或是从政府角度来论述问题。报道的语言也更贴近受众，多使用一些平民口语化的语言，而不是官方语气。

3.5 “全国两会”新闻报道互动性对受众具有很强的吸引力，网络、手机及从中产生的互动手段成为传受双方交流的最主要媒介。

新媒体时代的发展，使得满足受众基于“公共领域”交流与互动平台的搭建成为可能。受众不仅要求接触到更完整的信息，更要求自身的表达权得到关注、重视和满足。网络、手机等新媒体因其互动性强的特点，极大支持了他们的民主表达欲望，愈发受到受众的青睐。特别以微博为代表的自媒体发展，甚至使受众转换身份成为新闻的生产者、发布者，因此报纸要开发新媒体手段满足受众在媒体层面的“使用与满足”。■