基于推—拉联动思路的福建省纺织服装产业发展对策研究

许仲生

(集美大学诚毅学院，福建厦门 361000)

纺织服装产业作为福建省的主要支柱产业，目前已经形成了涵盖化纤、棉纺、织造、印染、针织、纺织品、服装服饰、纺机等门类齐全的工业体系，主要产品如化纤、纱、布、服装等均居全国前列。福建“十二五”发展规划为福建省纺织服装产业制定了明确的发展目标，即力争在“十二五”期间工业总产值达到5000亿元，同时该规划还进一步确立了泉州、厦门、福州等地的纺织服装区域的中心地位，使之成为海峡西岸最大的闽东南纺织生产基地以及纺织技术、人才、信息、产业转移的内外辐射中心。为实现上述发展目标，福建省纺织服装产业需要在产业和企业竞争力提升方面下大工夫，通过产业结构优化和产业经济增长方式改变，实现纺织服装产业由大到强的转变。

一、福建省纺织服装产业发展现状分析

美国北卡罗来纳大学Peter Kilduff教授依据纺织服装产业的主要产品、产业成长、进出口量、产业策略、生产能力、产业结构等要素将纺织服装产业发展过程分为五个阶段(如表1)。［1］

表1 纺织服装产业发展的五个阶段

基于上述理论，福建省纺织服装行业总体上已从本地型经济蜕变为扩张型经济，同时部分核心企业正积极向价值型经济和创新型经济转化，目前行业正处于扩张型经济、价值型经济和创新型经济三个阶段并存的发展格局。当前，福建省纺织服装产业集群效应明显，拥有一批优势企业，新产品新品牌新品种不断涌现，整体上在国内外具有一定的比较优势和竞争力，但也存在着若干问题。

(一)品牌影响力不足

尽管福建一批有实力的企业已经创立了自己的品牌，但这些品牌主要市场分布在东北、华北和华东三个地区，在市场中的竞争优势尚不明显，且在品牌创建过程中存在专业知识缺乏与急功近利的行为，因此，在品牌竞争的过程中，福建省纺织服装业还有一段很长的发展历程。

(二)自主创新能力薄弱

在产业高端上，福建省纺织服装产业的高科技纤维开发应用落后于发达国家，面料尤其是高档面料在设计和加工技术上差距很大，现有营销、生产网络体系不完善，研发设计及物流业发展薄弱。2010—2011中国纺织工业协会评出的纺织服装企业竞争力500强中，福建企业仅占28家。［2］这与福建省纺织服装产业在全国的地位远远不符，也远落后于国内其他纺织服装产业发达地区，如浙江、广东、江苏、山东等。

(三)专业人才存在缺口

福建省大多纺织服装企业自创业阶段起都未能形成有效的人力资源培养机制，企业内部尤其是中层管理人员十分匮乏。同时，受限于家族式企业的运作制约，企业内部人才机制不够完善，聘用的人才无法充分发挥其才能。福建虽然拥有一些专业院校和科研院所，如福州服装学院、泉州纺织服装学院、福州大学工艺美术学院、福州谢良时装学院、石狮服装高科技职业进修学校，但没能充分发挥人才资源优势，缺少企业实际需要的人才，缺乏优秀的服装设计研发人才和管理营销人才，更缺乏适合国际市场竞争的复合型人才。同时还存在专业人才闲置、流失、人才队伍不稳定的现象，使得纺织服装产业整体人才素质不高，人力资源利用不够，产业发展受到制约。

(四)库存问题

为了保证纺织服装行业的正常运作，许多纺织服装企业常以库存作为生产和销售的衔接和缓冲。现在福建省纺织服装行业往往会增加10%—20%的产品库存作为安全库存。但是随着经济环境的改变，如此高的库存水平往往制约着企业的赢利水平，甚至会成为企业的沉重负担。根据2011年安踏、361度、特步和匹克等福建几家上市服装企业披露的财务报表来看，拥有的库存均超过4亿元，最高甚至达到6.7152亿元。

二、福建省纺织服装产业发展思路

为了解决上述问题，福建省纺织服装产业的发展应侧重于提升自主创新能力，调整和优化产业结构，延伸产业链，重视品牌竞争战略，注重信息技术应用和专业人才培养。目前，福建省纺织服装行业的聚集度越来越高，规模以上企业的主要产品产量占行业总产量比重均超过了80%，核心企业在行业中发挥着越来越重要的作用(如表2所示)。

表2 2010年福建省规模以上纺织服装企业主要产品产量占行业总产量的比重

因此，福建省纺织服装产业在发展过程中应充分发挥核心企业的主导作用，积极进行产业的转型和升级。一方面，充分发挥福建省现有成衣制造销售企业的优势，继续扩大品牌影响力，强化市场销售和顾客忠诚度;另一方面，促进核心纺织企业积极地进行技术的研发和升级，推动整个产业技术含量的提升和附加价值的增加。为了更好地实现上述推—拉联动，福建省纺织服装核心企业应从三个方面采取重点措施(如表3)。

表3 推—拉联动下的福建省纺织服装产业发展思路

三、福建省纺织服装产业发展对策

(一)基于电子商务代运营，快速扩张销售渠道

2011年，中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国网民的41.6%。网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重为4.3%。在网络产品种类方面，“服装、鞋帽、箱包类”产品已成为网络购物的首选产品，占网络购物产品市场份额的26.5%。［4］

面对快速发展的电子商务市场，福建省服装企业除继续完善现有的线下销售渠道建设外，还需要积极开拓线上销售渠道。部分企业已意识到这一点，如特步已于2011年4月与国内最大鞋类销售平台——淘鞋网签订协议，通过该网站直接与消费者在产品开发、信息发布等领域展开互动，测试及分析消费者对于价格、品质和款式的喜好，从而制订更精研的市场策略，推动品牌和市场的发展。［5］

然而在线上销售渠道的开拓中，服装企业还缺乏对电子商务的认识，缺少运营团队，缺乏持久投入，缺乏在B2B、B2C、C2C、团购等不同电子商务销售渠道进行决策和平衡的经验等，容易导致失败。借助电子商务代运营商，快速建立完善的网络销售渠道，成为福建服装企业快速介入电子商务渠道的最优选择。借助电子商务代运营服务，福建省纺织服装行业开拓了新的有效的销售渠道，有助于进一步拉动整个产业的发展。

1.电子商务代运营合作内容

电子商务代运营企业通过介入服装企业的市场营销、策划、执行、订单处理、电子商务系统运营和维持、顾客关系管理、物流运作和管理等所有或部分市场环节，可以有效地改善原来企业因经验不够、实力不足带来的电子商务经营问题。［6］同时还能利用电子商务代运营增强企业自身的创新能力和竞争能力。福建服装企业与电子商务代运营企业的合作内容详见表4。

表4 福建服装企业与电子商务代运营企业的合作内容

总之，通过与电子商务代运营商合作，福建省服装企业在实现快速发展网上销售业务的同时，可以有效地对销售平台的安全性和技术故障、巨额投入但是网络营销效果不佳、在线服务不到位导致客户流失等风险问题进行管控，大大降低运作成本和投资风险。

2.电子商务代运营合作重点

通过与电子商务代运营企业合作，福建省纺织服装企业将产业链上的薄弱环节外包给优势企业，可以更好地提升产业链的竞争力。但是，电子商务代运营的实施效果还受限于福建省纺织服装企业与电子商务代运营企业之间的合作质量高低［7］，即福建省纺织服装企业与电子商务代运营企业之间能否通过协议或联合组织等方式结成联合体，进行信息共享、紧密协作，最终完成电子商务销售渠道的扩张。为实现这一目标，福建省纺织服装企业在选择电子商务代运营合作伙伴时应注意以下几点:

第一，明确代运营商合作目标。电子商务的运作涉及平台、营销、日常管理、产品、物流等众多环节，福建省纺织服装企业在选择代运营商时，首先，应明确合作范围，保留具有核心竞争力的运作环节，将薄弱环节交由代运营商，实现互补合作;其次，应转变企业理念，对企业内部运作进行变革和业务流程的重组，适应电子商务环境下的运作;再次，应以长远目标进行电子商务代运营的合作，在追求以低成本提供最优服务的同时，也要将与代运营商的合作关系作为合作重点之一，汰劣存优，致力于构建和发展长期稳定的合作关系。

第二，建立客观科学评价标准。在电子商务代运营运作过程中，代运营商的运作能力和水平制约着最终的成效。因此，福建省纺织服装企业在进行代运营商选择时，除了需要关注代运营商的技术能力、设施设备等硬件之外，还要考核其管理能力和已有运作经验，特别是关注代运营商的整合能力。通过客观科学的评价标准(如表5)进行电子商务代运营商的选择和运作考核，保证服务质量和业务稳定发展。

表5 电子商务代运营商评价标准

第三，实施战略合作关系。对在合作过程中长期考核良好的代运营商，福建省纺织服装企业除了在合作业务量上给予倾斜支持外，还需要在合作过程中维持和精炼合作关系，以保持长期合作。福建省纺织服装企业与电子商务代运营企业的战略关系的形成可分为战略、过程及运营三个层次(如图1所示)。在战略层面与代运营企业进行合作期望的确定、调整、评估等，以实现合作双方合作期望的统一。在关系建立过程中，与代运营企业进行需求的认知、合作方的选择、合作、整合、评估，实现合作关系的确立和持续。在运营过程中，与电子商务代运营企业进行标准和准则的确定以及运行实施。总之，从三个不同层面分别致力于电子商务运作环节的协调，最终实现相互依赖，创造更大的整体价值。

图1 建立战略合作伙伴关系的过程模型［8］

(二)打造文化创意企业，提升企业内涵和竞争力

自20世纪90年代发达国家提出文化创意产业的理念后，许多国家明确将服装设计纳入文化创意产业的范畴。［9］文化创意的融入可以帮助纺织服装企业摆脱处于价值链底端的枷锁，也可以为纺织服装行业和企业带来新的活力，为纺织服装的设计、生产制造、营销推广带来新思路，成为纺织服装企业竞争力的新要素和价值的新源泉。打造文化创意企业成功的关键在于传统纺织服装业在产业结构和经营模式上进行升级调整，重视产品的研发设计，加大科技元素的投入，树立核心价值理念，并在营销过程中积极倡导，最终被消费者认可。

因此，福建省纺织服装企业不能单纯地在品牌推广基础上加入文化元素，应以风格独特、博大精深的福建文化为依托，在深入理解市场和消费方式基础上，以独特的审美体验与追求，在研发设计、生产、营销等各环节借助文化创意做大做强，最终实现企业自身的创意转型，推动福建省纺织服装产业的升级和发展。

1.创意设计

一方面，福建省纺织服装企业应重视专业人才培养，既要培养创意智慧，也要培养创意方法。在人才管理上可借鉴管理、艺术、哲学等三位一体的管理理论和方式，［10］用新的自我管理、群体压力及互动的刺激形式来替代传统的管理方法。［11］另一方面，也应重视对创意设计理念的吸引:通过搭建与高等院校、科研机构信息互通渠道，使科研院校的创意设计理念源源不断输送到企业;积极与其他服装文化创意企业进行资源、品牌、信息等方面的互补合作;通过创意设计交易会或创意设计外包的形式等，保证企业的创意设计理念源泉不间断，保障企业的产品能随消费者和市场需求不断更新。

2.创意生产

在生产环节，福建省纺织服装企业可从保护环境的角度出发，以最终实现低能耗、无污染且对人体无害的生产过程和产成品这一角度进行创意构思。创意生产要求福建省纺织服装企业考虑产品的生产周期，不仅要减少生产、制造过程中材料的浪费，也要让产品更易回收处理甚至再生利用。因此，福建省纺织服装企业在生产过程中可选用天然彩色棉毛丝、植物纤维等绿色环保的服装材料和包装材料;在生产过程中积极推行ISO 14000环境管理体系;优化服装工艺，减少面料的浪费;采用低浴比的生产设备，改进染整环节，减少化学助剂的使用。

3.创意营销

针对现实生活中消费者需求呈现的体验化、情感化、个性化、休闲化等特点，福建省纺织服装企业在营销过程中可基于体验营销进行营销方式的创意和创新。通过体验营销，创造多种方式和渠道鼓励消费者去接触、了解产品，帮助消费者对本企业及产品有更深的认识，最终形成信赖并成为忠实的消费群体。在体验营销过程中，还可以让消费者了解产品设计理论、倡导的生活方式等，增加品牌的内涵和创意。如左岸服饰曾推出一个系列的秋季低碳服装，将碳排放量做成标签附在衣服上，让消费者知道自己消费的产品给环境带来的影响，也将企业注重环保的态度让消费者认知和接受。

(三)构建快速供应链，适时迎合市场需求变化

以ZARA、H＆M为代表的快时尚服装品牌，提供丰富多样的产品，满足消费者的个性化需要，相对于福建省传统服装企业以打折促销为推动市场销售的主要武器，表现出更强的竞争优势。ZARA可实现最快7天的产品库存周转周期，而以安踏、匹克、特步等为代表的福建省传统服装企业的库存周转则在36—81天。究其根本，在于上述快时尚服装品牌从订单处理、设计、制造、物流、销售等整个产业链进行有效整合，以市场快速反应为共同目标，进行供应链的改造。同样，福建省纺织服装企业可通过围绕产业上下游的企业，构建快速供应链，在从原材料到成品的生产销售过程中，实现多品种、小批量、网络化、信息化等运作策略转变，从而获得更高的溢价。

1.网络化的信息技术和信息系统

服装行业的信息技术包括CAD、CAM等辅助设计、辅助制造技术，ERP等信息系统，POS等销售端系统。信息技术可实现消费信息由销售终端向生产上游的快速传递，改善福建现有纺织服装企业对市场信息不灵敏的现状，对顾客需求和市场反应作出及时的反馈。可以说，信息技术是福建省纺织服装行业的创新能力和竞争力实现的关键因素。

福建省纺织服装企业除了要基于网络进行销售信息系统构建外，还应针对纺织服装行业的特点，以单品信息管理为目标，结合条形码技术、RFID技术、POS系统、EDI技术、ERP系统等的综合应用，对服装产品标识、物流标识、供应链管理进行信息标准化和自动采集、传输、处理等的工作。

2.在设计环节实现快速、个性化、多样化的设计

除了要对消费者需求作出快速反应之外，纺织服装行业也需要生产企业通过创新创造设计来引导消费者的消费行为。这一目标的实现，需要福建省纺织服装企业在设计环节具备快速、个性和多样的设计能力。

为此，福建省纺织服装企业应组建由设计人员、市场人员、制造人员、财会人员等组成的跨部门的职能设计团队，不断收集整理时装发布会、街头、买手、网络等多种渠道反馈的流行信息，进行服装版式设计，快速估算其成本及市场接受度，并将之快速推向市场。为避免个性化和多样化给纺织服装产品带来的库存压力及生产难题，设计过程须保证延续性。通过数据库技术标准化归档服装款式，并进行模块化分解。在已有服装模块的基础上，设计团队可更方便地结合流行时尚信息进行款式、网络的改版设计，保证快速设计的实现，并在一定程度上避免库存的积压。

3.延迟生产

传统的“订货会+备货生产”服装运作模式，容易因为订单与实际市场需求的偏差，造成库存问题。有效解决库存过高的方法可以是在大规模生产的基础上，尽量延迟个性化产品的生产和组装时间，使得大部分的库存以更为通用的半成品形式存在，从而更好地适应市场需求的变化，减少库存。［12］这个方法同样适用于纺织服装企业。

福建省纺织服装企业应通过快速裁剪、快速制衣等自动化机器设备的购置，提高生产速度，减少生产过程所耗费的时间，来实现延迟生产。这样可以实现企业中的库存更多以布坯的形式存在，相对于以服装成品或半成品形式存在的库存，可最大限度地减少可能的库存跌价和滞销带来的损失。

4.小批量运作

传统纺织服装供应链追求高效率和低成本的运作方式，虽然能节约物流成本，但也带来库存的问题;而小批量运作可以快速满足市场需求，尽管会带来运作成本的上升，但也将带来库存成本的下降和滞销风险的降低，从而可能使总成本下降。因此，福建省纺织服装企业可根据自身情况，尝试进行小批量运作。小批量运作具体包括高频率小批量接收订单，小批量生产，小批量运输，小批量多批次配送。

为实现小批量运作，福建省纺织服装行业应与原材料供应商建立弹性价格机制，建立稳健的信息系统。与物流供应商形成伙伴关系，以获得稳定的物流保障，维持高效的物流运输体系。构建快速直达运输+门店频繁配送的物流运输方式，既可保证物流运输的时效性，也能有效控制物流运输成本。

5.构建滞销品调拨网络

针对我国不同地区的销售需求和特性不同，福建省纺织服装企业有必要搭建一个滞销品调拨网络，及时将销售网点的滞销品快速调拨到销售情况良好的地区，且滞销品的调拨可以与产成品的物流分拨相结合，实现双向物流，既可节省成本，也能在销售过程中实现最优收益。

四、结论

通过应用电子商务代运营，扩展电子商务营销渠道，进一步挖掘市场需求，可为福建省纺织服装企业创造新的发展机遇，拉动产业的发展。通过将创意文化融入企业的设计、生产和营销过程，提升企业和产品的内涵和形象，促进产品的开发，也可推动福建省纺织服装产业的发展。在前面两者的基础上，能否快速对新的市场机遇作出反应，设计、生产、运送市场和客户所需的产品，则需要福建省纺织服装企业协力合作，构建起快速供应链。通过综合应用电子商务代运营、打造创意文化产业、构建快速供应链等措施，依托福建省纺织服装产业中的核心企业，在现有产业中构建起推—拉联动的机制，带动相关企业共同发展，在应对市场环境和消费者需要不断变化的同时，可有效解决销售渠道扩张不力、库存高、产品单一等问题。当然上述目标能否实现，还涉及企业机制、人才、管理、业务流程等各个因素的重组再造，是一个系统性工程，需要福建省纺织服装企业共同发挥创造力和拼搏精神来克服具体运作过程中的问题，实现产业的转型和跨越式发展。

［1］PETER K.The dynamics of national textile and clothing industries and their markets observations on patterns of evolution and future prospects［C］.University of North Carolina Greensboro，International Textile Round-table Conference，2003.

［2］2010—2011年度中国纺织服装企业竞争力500强企业名单［EB/OL］.［2013-03-09］.http://news.ctei.gov.cn/303697.htm.

［3］福建年鉴编纂委员会.福建年鉴2011［M］.福州:福建人民出版社，2012.

［4］艾瑞:2011年中国网购市场规模达7735.6亿元［EB/OL］.［2012-01-11］.http://tech.qq.com/a/20120111/000286.htm.

［5］2012特步将再携淘鞋网发力电子商务［EB/OL］.［2013-03-10］.http://www.shoes.net.cn/2012/news/59958.html.

［6］许仲生.我国电子商务代运营发展探析［J］.宜春学院学报，2012(1):50-52，86.

［7］刘涛.供应链协同优化及成熟度研究［D］.北京:华北电力大学，2010.

［8］李阳珍.供应链战略合作伙伴关系研究［D］.成都:西南交通大学，2004.

［9］王跃明.我国服装产业文化创意研究［D］.长沙:中南大学，2008.

［10］彭新武.进化管理学——复杂动态环境下的管理思维与方法［M］.北京:中国社会科学出版社，2005.

［11］张玲玲.文化产业创意机制研究［D］.济南:山东师范大学，2009.

［12］王玖河，殷鑫.延迟制造在我国服装行业的应用研究［J］.物流技术，2008(9):64-66.