当代媒介语境下地市级电视台生存与发展战略研究*

施为民

(楚雄电视台，云南 楚雄 675000)

一、当代媒介语境下地市级电视台的现实困境

困境与危机是任何一个社会组织或群体在生存与发展过程中必然遇到的社会现象。相对处于中国电视生态链低端的地市级电视媒体而言，在当下媒介语境中所面临的挑战或许更为惨烈和严峻。值得注意的是，在一份《中国城市电视台台长调查报告》中，台长们普遍认为城市台从业人员的危机意识相对淡薄。濒临危境而无忧患，或许这才是最大的危机。具体而言，地市级电视台主要面临以下难于逾越的现实困境:［1］

(一)频道资源危机

电视频道是地市级电视台生存与发展的核心资源。2002年以来，央视和其他省级电视台依靠独特的政策优势，竭力扩张电视频道，而地市级电视台在这一次开疆拓土的“屏幕圈地运动”中居于颓势。以笔者所在的市域而言，省级台扩张为6个频道，地市台目前仅2个频道。频道资源受限，意味着地市台依靠频道拓展走外延式发展道路受限。地市台区区几个频道，难以在几百个电视频道崭露头角，甚至被淹没在数字电视网络的洪流中。

(二)收入危机

台网分离后，地市级电视台失去了网络收入部分，甚至有的地市台节目入本地电视网还要向网络公司缴纳网费。广告创收几乎成为地市级电视台唯一的经济收入。2007年金融危机后，大公司纷纷压缩广告开支并减少了在电视媒体的投放;另一方面，当下网络媒体的迅猛发展也分流了一部分传统电视广告客户，导致地市台的广告收入仅靠本土企业 (如地产)和部分医疗药品广告来支撑。这不仅在政策上充满风险，更严重的是广告结构的单一使得广告的持续增收面临瓶颈。随着流动性的泛滥和劳动力成本上升，地市电视台的支出压力愈加凸显，收支越来越难于平衡。

以笔者所在的楚雄电视台为例，收入来源主要有传媒公司广告等经营性收入、栏目联办协办等非广告收入及财政拨付收入三大块。

内生性收入中具有产业属性并且能够成为电视台自身创收构成的主要有以下方面:电视广告;电视技术服务输出;协办赞助等非广告收入;电视内容版权交易;一些非公益性文化活动及报纸广告经营及台网收入。各类产业主体有其与市场对接具体的盈利模式，简单分析如下:

电视广告:利用电视台所拥有的观众资源 (眼球效应)出卖给广告商并获取利润的盈利模式，在电视台效益构成中占绝对主导地位。在未来很长的时间里仍然是电视台主要的产业构成。

电视技术服务输出:利用电视台所拥有的技术资源和频道资源，为社会直接提供技术服务。

协办赞助等非广告收入:其盈利模式是利用大量社会资源和电视媒体的公信力，直接转化成经济效益的盈利模式。

电视内容版权交易:其盈利模式是为节目或内容买方生产其需要的电视产品或音像制品，并向观众传播的盈利模式。

商业文化活动:其盈利模式为利用电视的文化资源，组织各类盈利性文化活动而获取利润，如电视晚会、商业演出等。

报纸及台网收入:广播电视报《生活周刊》广告收入及台网经营收入。

(图表:楚雄电视台2012年收入构成数字来源于公开工作报告)

从以上收入构成及其盈利模式可以看出，地市级电视台创收对广告依赖程度大，各个产业主体存在着彼此割裂，缺乏互动，产业的发育程度低，增长乏力诸多问题。

(三)内容危机

节目是地市电视台联通观众和市场的主桥梁与主纽带。地市台受人、财、物等因素制约，自办节目相对较少，质量上难以像中央台、省级台那样做强做大。除当地新闻节目或本土文化栏目因地域亲和因素能得到本土观众和市场青睐成为地区性品牌节目以外，难于打造出类似湖南卫视《天天向上》、江苏卫视《非诚勿扰》等具有市场价值品牌的娱乐节目，更打造不了类似中央电视台《森林之歌》、《舌尖上的中国》这些富有深远品牌效应和人文内涵的文化精品。由于经济实力弱小，在电视剧片源采购上也难于获得热播剧，从而直接扼住了地市台发展的咽喉。

(四)管理体制危机

地市台大多诞生于改革开放时代，但囿于多年计划经济的思维和意识形态等特殊原因，节目生产、管理体制和经营体制严重滞后。很多台也意识到应产业并举，但囿于自身市场化程度低，进行产业扩张的力度、速度与广度都十分有限，导致产品结构单一，经营模式单一和盈利模式单一。部分地市台囿于体制内的惰性，对新媒体认识研究不足，缺乏全媒体时代的媒介竞争应对措施和战略思考。

面对挑战，地市级电视台需要高度重视，在全媒体时代的媒介语境下，主动应对，主动转身，方能迈过未来生存与发展的门槛。结合地市台的实际，笔者认为地市台应遵循“执着应对、有序推进;由易到难、逐步深入”的原则推进改革，重新梳理架构和传播理念，确定“有所为与有所不为”的边界。

二、传播架构的梳理

(一)应对新媒体挑战，主动与新媒体融合

地市台要重新审视电视传统媒体的优势，找到与网络媒体、手机、车载移动电视等新媒体的结合点。任何挑战后面都蕴藏着机遇，所谓挑战其实是个伪命题。就像电视的出现并未取代广播一样，网络等新媒体也不会取代电视而一网独大。但值得地市台同仁注意的是，以新浪微博、腾信微信为代表的新媒体扩张挤压了电视的传播空间，并逐步形成了自己独特的传播语态和以互动、公开、海量为基本特征的传播态势。而这样的传播方式，恰恰是转型中的中国和现代中国所必需的。传统电视传媒的问题其实是传播模式封闭单向导致受众的流失，但电视流媒体的情景化、现场化、鲜活化的优势如搭乘新媒体的快车将会继续发扬光大。去年国内视频网站成为很多风险投资关注的领域即能证明这一点。当代中国已经进入了全媒体时代，我们需要的是从现在开始加强全媒体时代整合传播的职业素养，不仅是文字、图片、视频与音频等内容整合传播，更是传播理念上的更新换代。未来地市电视台更多的是体现本土视频内容专业供应商的角色，并在传播网络上与来自民间和各大电视传媒机构展开一场生死竞争。

尤其需要注意的是，与新媒体的融合不能仅仅停留在技术层面上，更要注重传播价值观的更新及传播语态的转换。

(二)传统电视终端上的多个频道实现分类传播

地市台为数不多的电视频道中，新闻频道是其传播的主阵地。新闻综合频道体现公益频道的品质，以新闻节目、评论节目、民生新闻类及新闻专题类和本土文化类栏目为集群，以本土化为频道特色，以影响力重塑与拓展为目标，打造新闻综合频道的公信力。另一个共有的公共频道可以考虑定位为城市频道，以城市化推动和城市文化的传播为宗旨，以服务类节目、娱乐类节目、财经类节目和大型互动活动、都市影视剧等为架构，塑造开放多元的现代城市公共文化传播体系，目标受众群为青年人、城市中产、白领等人群。

(三)网络和其他新媒体终端以地市电视台网为依托，按照新媒体传播规律构建地市电视台网络传播品牌

地市台电视网绝不能简单复制传统电视流媒体的内容，而应该结合网站特性对内容实行二次加工后打包上载。要充分利用网络的开放性平台，吸纳社会自媒体资源，建立起与社会充分沟通的互动机制和适应于网际传播的节目评价体系。

(四)实现“频道+网站”传播架构，打通台网间协调配合通道

多个频道内分别设立网络部，负责网际传播内容的再加工和网络互动信息的整理汇总(如新闻线索收集，观众反馈信息的整理汇总和频道收视数据库建立、评估等);鼓励各个频道内的栏目或部分优秀采、编、播人员以实名认证的方式在新浪注册开办微博等新媒体传播平台;电视台网站除整合内容传播外还需收集来自各大互联网络和本土网站的新闻信息并上传于内部网内的台编辑集成系统，由全台对即时新闻资源及时共享，统一策划、统一行动。

三、地市台经营发展策略

(一)厘清电视台公益性事业中有所为与有所不为的边界

牢固树立“新闻立台 节目强台”的战略思维，提升一线编辑、记者新闻价值发现能力、新闻深度解读能力。地市台要充分理解信息社会受众对信息的多元需求和网络时代信息的通透性，竭力满足受众和用户的知情权。具体说，要看到时代在变化，某些曾被我们误认为是报道的雷区以及新闻监督领域正在逐步放开。在舆情发生的第一时间内，做到不耽误、不回避，及时发声，抢占舆论高地。在民生新闻中牢固树立平和、亲切的新闻语态，避免新闻事实的琐碎化而消解新闻舆论的引导力。时政新闻要加大信息的解读力度，从人文的视角还原“新闻为公民服务”的本质。

地市台要坚守公益性栏目的公共性质，杜绝公益市场化或某些机构、集团利用资金等市场手段对公益立场的购买等自毁长城的现象。让公益归公益，市场归市场。对假新闻、有偿新闻或红包新闻要坚决抵制。

此外，地市台要积极探索公益性栏目节目新的协办方式，尽量避免内容出让，牢牢掌握内容主导权。传统的栏目协办方式尤其是内容外包最大的弊端在于常常受协办方宣传需求和宣传倾向的制约。由于在节目制作过程中的沟通不到位，节目或变成协办方公关包装的舞台，或成为协办方纯宣传的阵地，使得节目运作中公益性的特征较为模糊。

地市台要重视新闻评论节目的质量，行使好社会赋予新闻机构舆论监督的权利。评论节目是新闻类节目最具深度和影响力的节目类型，是树立传媒公信力及影响力最有力的武器。随着整个社会对加强新闻舆论监督的期待，评论节目的舞台会越来越广阔。未来地市台的新闻评论节目，监督力度可以再大一点，形态可以再多一点，在促进社会进步和谐、推进改革方面发挥其不可替代的作用。

(二)厘清电视台经营性产业有所为与有所不为的边界

一是要细数家底，盘活现有资源。两手抓，两手硬。一手抓节目提质改版，一手抓经营创收。利用收视率数据库等资源，初步建立起频道网站节目质量提升与收益的关联机制。

二是要强化广告营销意识。对电视台各类客户进行分类筛选，加强与长期客户和大客户的沟通交流，增强营销人员主动服务意识和广告创意策划能力。要分析总局广告令下带来的变化，提高广告的有效传播途径，定期进行财报分析和风险预警。按照“一个平台管理、频道台网分散创收”的格局规避创收风险。

三是挖掘电视台社会活动的资源优势。尝试与社会市场客户联合举办大型活动，如车展、房展、博览会等，建立合作共赢、利益共享的商业活动模式和多元化的经营创收渠道，提前研究药品医疗广告退出市场后的广告市场新格局，研究淘宝、赶集网等新型网络商业模式带来的商机。

四是重视商业信用。绝不做带有欺诈倾向的广告和其他潜在信用风险的广告，要像鸟儿爱惜自己的羽毛一样爱惜自己的商业信用。

四、地市台节目改版策略

在充分收集收视数据和影响力评估的基础上，对台内现有栏目进行一次全面评估并形成文字报告。在报告的基础上，按照栏目节目分类提出改革、改版措施。需要注意的是节目改革、改版绝不是换个“新瓶装老酒”，而是节目风格理念的重新梳理与转化。改版前需借鉴目前国内相似节目的风格，从风格模仿逐步过渡到本土化、特色化、个性化。以频道、网站、公司等机构为单元，按照不同机构的定位，重新设计地市台全新的节目体系。

五、完善节目管理体制和经营管理体制

一是推动台内文化建设的持续深入。利用周末等空闲时间，举办台内业务交流研讨论坛等活动，让电视台的文化建设常态化。

二是立足于岗位培训，提升员工素质。外请教师或业内精英举办学术性讲座，惠及大多数员工;实行培训学分化并与日常绩效考核挂钩。

三是慎用绩效考核中处罚权。事先有预警，事后有沟通，改变常规管理中僵化思维，让管理更具人性化。

四是建立起上下沟通对话机制。地市台的各级管理人员，要善于学习现代管理艺术和沟通艺术，倾听一线记者、编辑的意见、建议和具体感受，灵活调整管理方式。

五是根据事业单位的特性，构建员工成长多通道的空间。正确认识事业单位的性质，鼓励提高学历、职称等有益于专业技能提升的举措，强化普通员工的学术及文化素养。多通道的岗位设计与以年为单位的动态考核管理，让专业追求成为专业技术人员职业定位，有利于改变目前的“通道狭窄”的状况。

六是主动调整营运模式，变台内中心制为频道制。从目前国内电视机构运营的现实来看，频道制相对优势更突出，更符合国内实际。最关键的，能够让地市台的多个频道互为竞争，相互补充完善。有竞争方能有活力，有活力才会有干事创业的激情，也才会创意频出而真正实现文化体制改革的初衷。

［1］王晓峰.城市电视台的生存危机与对策 ［J］.新闻战线，2007，(6).