包装评论的先驱——纪念包装评论家爱默生诞辰210周年

韩虞梅 韩锦平 王渝珠

(中国兵器工业第五九研究所)

爱默生是美国伟大的思想家、文学家和诗人。爱默生是确立美国文化精神的代表人物，美国第16任总统林肯(Abraham Lincoln，1809年 －1865年)，誉称他为“美国的孔子”、“美国文明之父”。

2006年4月19日，中华人民共和国主席胡锦涛在访问美国、参加华盛顿州举行的欢迎午餐会时，特别引用爱默生的的话:“前进是今天的活力、明天的保障”，呼吁推动中美建设性合作关系全面发展。

早在2003年12月10日，中国总理温家宝在哈佛大学演讲《把目光投向中国》，鼓励中美两国青年，面对新世纪两国关系的广阔前景，能够更加紧密地携起手来时，特别赞扬爱默生先生对中国的传统文化情有独钟，爱默生的思想在今天显得更加坚强有力而难能可贵。

1 爱默生一生的创新思想

爱默生全名叫拉尔夫·瓦尔多·爱默生(Ralph Waldo Emerson，1803－1882)，1803年 5月25日出生于马萨诸塞州波土顿附近的康科德小城，爱默生出身牧师家庭，自幼丧父，由母亲和姑母抚养他成人。1882年4月27日在波士顿逝世。

爱默生的一生几乎横贯19世纪的美国。他出生时，美国刚刚独立不久，百废待兴，热闹而混沌，一些人意识到这代表某种新力量的崛起，却无人能够清晰的表达出来。自从1776年7月4日宣告美国诞生以来，此时的美国缺乏统一政体，更没有相对一致的意识形态。到1882年爱默生去世的时候，美国不但因为南北战争(1861年4月12日–1865年4月9日 )而统一，而且它的个性逐渐鲜明起来。自1870年以后，美国国民经济就高居全球第一，除了物质力量引人注目，美国文化艺术也正在走出欧洲的阴影。

爱默生的一生是奋斗、创新的一生。1826年他17岁毕业于哈佛学院。在哈佛大学期间，他阅读了大量英国浪漫主义作家的作品，丰富思想，开阔视野。大学毕业后，1826年进入哈佛神学院，次年被获准讲道。1828年成为波士顿第二教堂牧师并开始布道。

1837年8月31日，爱默生在美国大学生联谊会上以《论美国学者》为题发表演讲，抨击美国社会中灵魂从属于金钱的拜金主义和资本主义劳动分工使人异化为物的现象，强调人的价值。提出学者的任务是自由而勇敢地从表相中揭示真实，以鼓舞人、提高人、引导人。他号召发扬民族自尊心，反对一味追随外国的学说。另外这篇讲辞还抨击了美国社会的拜金主义，强调人的价值，被人们誉为美国思想文化领域的“独立宣言”。

1838年7月15日，爱默生在剑桥的神学院发表题为《神学院致辞》的著名的演讲，指出只要一个人秉心公正，他在一定范围内便是上帝，他也便有了上帝的安全、不朽与威严。他呼吁用原始的真理代替传统的宗教形式，竭力推崇人的至高无尚，提倡靠直觉认识真理。他的这一演讲遭到加尔文教派、唯一神教派等势力的抗议和攻击。文学评论家劳伦斯.布尔在《爱默生传》中说，爱默生宣传的是美国最重要的世俗宗教。

在1861年4月12日–1865年4月9日的美国南北战争时期，爱默生为庆祝黑奴解放宣言的颁布，特别写了著名的《波士顿颂》一诗，为黑人的平等权利而呼吁。

2 爱默生创立的超验主义

1832年，喜欢创新理念的爱默生，提出改革教堂圣餐仪式的新设计遭到拒绝，于是，爱默生断然辞去波士顿教堂牧师之职，去欧洲旅游参观学习新理念。爱默生在欧洲各国游历，结识了浪漫主义先驱华滋华斯和柯尔律治，接受了先验论思想，对他思想体系的形成具有很大影响。

1833年爱默生回到波土顿后，在康科德小城一带从事布道。这时他的演说更接近于亚里士多德学派风格，重要讲演稿有《历史的哲学》、《人类文化》、《目前时代》等。

1835年9月，爱默生创立了“超验主义俱乐部”，经常和和其他志趣相投的知识分子、朋友梭罗、霍桑、阿尔柯、玛格利特等人举行小型聚会，探讨神学、哲学和社会学问题，爱默生也自然而然地成为超验主义的领袖。超验主义(Transcendentalism)强调人与上帝间的直接交流和人性中的神性，具有强烈的批判精神。其社会目标是建立一个道德完美、真正民主自由的社会，表现了乌托邦式的理想色，其精神并成为美国文化中一个重要遗产。“超验俱乐部”的志向却不仅是陶醉于山林湖泽，它的成员既有写出《公民不服从》并因拒缴人头税而一度入狱的大卫·梭罗，又有懂得20种语言并“视他人之悲伤为自己之悲伤，将旁人之错的负担压在自己肩上”的牧师西奥多·帕克，还有那个在当时被波士顿绅士淑女看来“最令人恐惧的美国才女”、早期女权主义者玛格丽特·福勒。

1838年，他应邀回哈佛大学神学院为毕业典礼致词。当他说耶稣是一个人并不是神时，他的观点立刻震惊了整个新教徒的社会，因为当时人们宁愿没有听到这样的言论。因此，当时他被人们谴责是一名无神论者，并毒害了年轻人的思想，面对着这些批评他并没有作任何回应或辩护。

1840年7月，爱默生用化名出版了他在1836年9月创作的第一本文集《论自然》(Nature)。当作品成为超越论的基本原则时，很多美国人当时认为这是意大利的作品。

3 爱默生的包装创新理念

1860年，爱默生出版了《The Conduct of Life(生活的准则)》，由于理念创新，立即被欧洲翻译成各种文字出版。这就是20世纪90年代我们所说的世界包装创新设计的第一本指南，爱默生特别倡导的包装理念就是，包装设计要保护商品，保护创新，保护环境，保护品牌等一系列的新理念。

爱默生的创新理念，来源于大自然具有的自然特色:它不拘一格，不可量化，但可与大自然一样，持续进行自身更新;它虽无固定的模式，却有灵性、德性和创造性这三个基本特点。

爱默生的创新理论，为19世纪美国文艺复兴作出了重大贡献，有着深刻的历史意义和现实意义，给予21世纪今天的世界学者——包括包装大师，以宝贵的启示——应激活人的潜在的灵性，认清人的直觉感悟的重要性，认清人与大自然之间的多种互动关系，真切感受大自然对人的心灵所产生的重大影响。应恪守人格独立的精神，汲取世界文化的精华，注重传统文化思想的现代化和外国文化思想的本土化，注重文心的净化和德性的提升。应培养创造性思维，主动探究个体生命的终极价值，积极寻觅文艺复兴、民族崛起和社会进步的必由之路。

爱默生的包装创新理念，主要包括生态审美艺术。生态审美是以人和自然的和谐共生为旨趣，进而在人与自然和谐关系的基础之上，探求人与社会以及人与自然和谐的审美关系，具有浓厚的人类乌托邦色彩。

1860年爱默生的这些观点，有助于打破当时世界神学和欧洲教条的束缚，建立美国民族文化，集中体现了当时的时代精神，为美国政治上的民主主义和经济上的资本主义的发展，提供了理论根据，大大促进了美国经济的发展，到1870年，美国国民经济就一跃成为全球第一。

4 爱默生的包装设计原则

爱默生周游欧洲回国以后，提出了商品包装设计的几个注意的方面，现在我们可以归纳为“五保设计”原则。按照我们现代的说法，这“五保设计”就是:保护商品，保护设计，保护品牌，保护消费者，保护大自然。

1850年代的欧洲商品包装

我国包装界有关专家，把爱默生誉为世界第一个包装评论家，也特别赞同爱默生的这些观点。在2004年3月出版的《包装设计150年》一书中，作者把爱默生1860年出版的《The Conduct of Life(生活指南)》作为世界商品包装设计的第一本指南书，特别把爱默生倡导的保护商品，保护设计，保护品牌，作为介绍150年来世界包装设计的主要方面进行介绍。

1860年爱默生出版的《The Conduct of Life》，我国翻译出版的中文版名为《生活的准则》，本书主要探讨了我们人类应如何对待命运，怎样实现理想，走向成功，如何寻求精神与现实、人类与大自然的和谐。特别是在论述购买商品礼物时，爱默生提出送礼物的要求:商家应该做到“五保”的要求;消费者应该送对方急需之物，仅次于必需品的就是我们可以赠送与受礼人气质相符的礼物，使人能由礼物联想到他的思想或他本人。

总而言之，，世界第一个包装评论家爱默生在150年前提出的商品包装设计的一些原则，完美保护商品，保护包装设计，保护名牌品牌，保护消费者，保护大自然，今天仍然是我们塑料包装工作者应该注意的主要方面，让我们的包装更加坚强有力可贵。

参考资料:

1温家宝:《把目光投向中国》，2003年12月10日，

2 Sheng ming zhong de cai fu.Translated by Yue Chen.Wuhan:Changjiang wen yi chu ban she，2007:

3 ivotospráva.Translation by Jan Mrazík.Prague:Laichter，1906:

4 Levensgedrag.Translation by E.C.H.van Reyn Snoeck.Utrecht:Honig，1914:

5 Sept essays d＇Emerson.Translation by Marie Mali Will.Bruxelles:P.Lacomblez，1899:

6 La Conduite de la Vie.Translation by Marie Dugard.Paris:Archives Karéline，2009:

7 .Emerson，Ralph Waldo.The Conduct of Life.Boston:Ticknor and Fields， reprinted by Forgotten Books，［1860］:1.

8、华表，《包装设计150年》，ISBN753561244湖南美术出版社，2004