印在纸上的推销术：以清代图书广告设计为例

◎ 王海刚

（王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）

清代是我国历史上商业出版发展的繁荣时期，其时书坊林立，刻家蜂起，竞争激烈。书商为了宣传图书，促进销售，精心设计了许多行之有效的广告。本文拟从扉页、识语、书目等方面，就图书促销术略陈己见。

一、扉页设计

扉页亦称护页、副页，是夹在书衣和书名页之间的空白页子。扉页往往是读者阅读或购买书籍时首先接触到的，容易引起读者的注意，具有较佳的广告效果。清代书商对扉页刊语精心设计，招徕读者。

其一，强调图书内容之精善。清雍正十二年(1734)继志堂刻本《按鉴三国志传》（见图1），书名右边为“全像古本并无删省”，夸耀插图之美、版本之好以及内容之全；左边为“《三国志传》坊刻苦无善本，本堂不惜重资，剞劂精工，字义注释典实详解，只字无讹，迥异他刻，识者鉴诸。书林继志堂梓行。”此为宣传该书刊刻精良，校正无误，贬低他人，抬高自己。清康熙二十四年（1685）刻本《剑南诗钞》，书名右边为“武进杨芝田手选”，左边为“《剑南集》苦无善本，兹刻只依毛氏本，而鲁鱼颇多。因复细加订正，梓人剞劂，凡阅夏秋而成，可无讹，特庶用广之同好。坊间如有私擅翻刻者，定行鸣之。当事严究重惩，并此附白。本府藏板。”康熙六十一年（1722）张氏刻本《重订啸馀谱》扉页云：“瑞凝堂重订《啸馀谱》。《啸馀谱》为填词金针，向来失传，遂使宫商不协，清浊难分。瑞凝主人慨然重订，既无郢书燕说之讹，亦无鲁鱼亥豕之弊，识者鉴诸。”这两则扉页旨在声明图书校勘之精审，无鲁鱼亥豕之误。

图1 清刻本《按鉴三国志传》扉页

图2 清刻本《定例成案合镌》扉页

其三，版权保护。我们将版权保护亦视作一种广告技巧，是基于它在保护著者经济权利和精神权利的同时，也是一种营销战略，是借保护版权巧妙地进行图书的宣传。清道光二十五年（1845）广州苏氏丹桂堂刻本《通书》扉页有“苏丹桂堂启事”，云：

苏家为记。本堂所造土俗日脚通书，乃是遵依宪书、协纪及诸家斗首，推算七政四余一十二宫立命流年月，将每月吉凶神煞俱系细查参订注明，以便诸公观览。本堂历传六代，行世多年，不佞留心研究，颇得西洋之法，正为造福有准，是以远近驰名，叨蒙四方诸公垂鉴。近来各镇城市有射利之徒，假冒本堂招牌发售甚多，有暗本堂名色，是以预为剖明，凡海宇诸君光顾者，务祈留心，细察真假，庶不致误耳。如假包换。省城九曜坊苏丹桂堂谨白。如有假冒招牌者，男灾女祸。

苏家丹桂堂是广州的百年老字号，声名远播，难免有盗版欺名之徒，所以这纸启事是苏氏在维护本堂权益。之后咸丰三年（1853）的《通书》启事亦云：“如有假冒招牌者，男灾女祸。”咸丰四年（1854）的启事，则严厉声明：“如有复刻招牌，本堂定必追究。”凡此种种，均对图书起到了宣传作用。

二、识语设计

与小说序跋、凡例等一样，识语也是明清通俗小说的一种特定的文体形式。所谓识语，一般是为了读者阅读的需要，在小说的卷首或卷末简明扼要地介绍小说的创作缘由、题材来源、版本流传、创作主旨、编辑或刊刻特色等等。清代识语一般篇幅较短，因其位置醒目，具有较好的广告宣传作用。

首先，以“新奇特”相号召。清初刻本《十二笑》识语云：“墨憨斋著述行世多种，为稗史之开山，实新书之宗匠，名传邺下，纸贵洛阳。兹刻尤发奇藏，知音幸同珍赏。意味深长，勿仅以笑谈资玩也。”突出本坊所刊小说之“奇”。清代耕书屋刻本《凤凰池》识语云：“才子从来不易生，河洲淑女岂多闻。事奇巧幻真无迹，离合悲欢实骇人。词香句丽堪填翰，胆智奇谋亦异新。是编迥别非他比，阅过重观不厌心。”虽然同属才子佳人小说，但此书识语强调本坊小说与其他同类作品之不同，在题材内容、人物塑造、情节设置、语言文字、小说结局诸方面皆显示出独特之处，所谓“迥别非他比”，相信读者“阅过重观不厌心”。

其次，以情色动人作诱导。清代紫宙轩刻本《春灯闹》识语云：

从来正史取义，小说取情。文必雅驯，事必绮丽。使观者如入金谷园中，但觉腻紫娇红，纷纷夺目而有丽人在焉，呼之欲出。且又洞房乐事，俱从灵腕描来；锦帐春风，尽属情恨想就。方足以供闲窗娱览，而较之近时诸刻，不大径庭者哉。故《桃花影》一编，久已脍炙人口，兹后以《春灯闹》续梓，识者鉴诸。

《春灯闹》以写情为目的，以娱乐读者为己任，美中不足的是，其创作主旨走向极端，以情色招揽读者。又如，清雍正年间刻本《快士传》识语云：

古今妙文所传，写恨者居多。太史公曰：《诗》三百篇，大抵皆圣贤发愤之所为作也，然但观写恨之文，而不举文之快者，以宕漾而开发之，则恨从中结，何以得解？必也运扫愁之思，挥得意之笔，翻恨事为快事，转恨人为快人，然后□□（按：原字模糊）破涕为欢，回悲作喜，则《快士传》不可不读□□（按：原字模糊）。

《快士传》是一部道德小说，但它又不是一味地进行道学的说教，而是将其与离奇的情节结合起来，供读者消遣娱乐。

最后，以刊刻精良为招徕。光绪十六年（1890）善成堂刻本《今古奇观》识语云：“《今古奇观》……惜坊间原版，漫漶模糊，加以鲁鱼亥豕，博览君子，寓目为难。爰特不惜工资，逐加校核，印以铅版。后倩名手，重绘图像，虽篇幅仍前，而较诸旧刻，不啻霄壤，阅者鉴之。”这则识语强调插图质量之高。同一刊本上署名管窥子的《序》，则有“兹经慎思主人排印，重新细加校核，绣像则别开生面，题咏则悉去陈言，虽卷帙承前，而规模顿易”等富有鼓动性的词句。识语和序文相得益彰，吸引读者。

三、书目设计

清代书商在明代书目设计基础上，创新形式，宣传图书，促进销售。

其一，依附式书目。它是指将书目附刻在书商所刊印的图书中。光绪年间南京李光明为了推广图书，制有售书单。书单上大字刻“状元阁爵记印”，下小字“江南城聚宝门三山大街大功坊郭家巷内电线局西首秦状元巷中李光明家，自梓童蒙各种读本，拣选重料纸张装订，又分铺状元镜、状元镜口。状元阁发售实价列下”。书单内容为：

蒙训：圣谕广训贰百文、状元红执笔法贰拾文……

闺训：凤鸣女儿经贰拾文、女四书壹百肆拾文……

史类：宛志伍拾文、三才论略贰百文……

经类：四书集注伍百陆拾文、易经集注贰百贰拾文……

文类：古文观止肆百陆拾文、初学求源柒拾文……

诗类：神童诗拾文、唐诗近体……

杂学：幼学句解壹百捌拾文、幼学琼林贰百肆拾文……

良方：增药性赋要诀贰百文、增玉匣汇壹百陆拾文……

该书目分门别类，介绍图书信息。其下刻“以上价目一律制钱不折不扣”，栏外刻“包修搬字摆板宗谱”。（见图3）前者是指图书销路好，无还价之说。后者是说李光明开展多种经营，代客刷印家谱。

图3 清光绪年间《李光明庄书目》

其二，活页式或成册式书目。相比依附式书目，其传播范围更广。著名藏书家黄丕烈曾于道光五年（1825）在苏州开设滂喜园书籍铺，融书目与广告为一体，按出版时间为序，刊印了一张《士礼居刊行书目》（以下简称《书目》），堪称中国古代第一部相当于近代出版社编印的出版目录。《书目》上共印有图书19种，每种书依次列有书名、册数、书价、刊年四项，如“《国语》五册，一两二钱，庚申（1800）”、“《汲古阁书目》一册，八分，庚申（1800）”等。《书目》前有“书价制钱七折”六字，后有“滂喜园黄家书籍铺”、“苏州圆妙观察院场”等广告信息。这份书目以活页式出现，可以大量印送，灵便而有效。

至晚清，活页式书目愈加普遍。时中书局有《时中书局新书目次》一张，正面框外两侧有“本局编译东西艺文、实学、参考、教育新书，兼外洋自运学校用品，图画标本、自在墨帖，批发格外克己”，框外下方有“总发行所上海望平街中”，反面框外两侧有“发兑铜模、铜版、铅字、铅版、铅条、花边及印刷机器，代印中西书籍、各种报章、图书、钱票、仿单、楷片零件”，框外下方有“印刷所上海老北门内长庆里”，书目结尾处有“以上各书名目繁多，不及备载，余如仪器文具、学校用品各种一应全备，挑选精美，批发从廉，并各省局刻木版经史子集以及古香阁精刻各书，本局均有发售。宣统二年四月印”字样。该书目设计独特，清晰地告诉我们书局的经营品种、地址、书价及批发优惠等广告信息。美中不足的是，这种单张的活页式书目不易保存。因此，一些书局设计成册式书目，如商务印书馆编纂的《商务印书馆出版教科书目》一册，封面中央署“商务印书馆出版教科书目”、“附字典地图杂志目录”，左侧为“总发行所上海棋盘街中市，印刷所上海北福建路二号”，右侧为“分设汉口镇黄陂街、京都琉璃厂西门、天津金华桥、广东省城双门底”。

戈公振先生云：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”清代书商精心设计扉页、识语及书目等广告手段，其风格之各异，形式之纷呈，对后世书业影响巨大。

注 释：

① 国家图书馆古籍馆.清代版刻牌记图录·第一册[M].北京：学苑出版社，2007：32.

② 沈津.美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本书志[M].桂林：广西师范大学出版社，2011：2287.

③ 国家图书馆古籍馆.清代版刻牌记图录·第三册[M].北京：学苑出版社，2007：108.

④ 国家图书馆古籍馆.清代版刻牌记图录·第四册[M].北京：学苑出版社，2007：154.

⑤ 范军.两宋时期的书业广告[J].出版科学，2004（1）：64.

⑥ 同②，第1008页。

⑦ 程国赋.明清通俗小说识语研究[J].文艺研究，2009（4）：30.

⑧ 同⑦，第33页。

⑨ 周振鹤.晚清营业书目[M].上海：上海书店出版社，2005：563.

⑩ 同⑨，第220页。

⑪ 戈公振.中国报学史[M].北京：中国新闻出版社，1985：180.