提高成品油销售企业竞争力路径

□ 文/蒋龙

加油站和高速公路相互依存，油气企业要在未来高速公路的发展中抢先获得有利的建站位置，建立起高速公路的销售网络，提高市场占有率，增强核心竞争力。

目前，成品油销售市场的竞争已达到白热化阶段。无论是国有石油公司还是民营石油公司，从其加油站的布局来看，都把加油站建在人口比较集中的城镇或出入城的主要交通道口处，使得这些地方的加油站过于集中，市场趋于饱和，竞争过于激烈。这不仅造成油气企业资源和资金的浪费，经济效益也不好。而随着未来高速公路的迅猛发展，高速公路则成为油气企业提高成品油销售竞争力新的经济增长点和占领成品油市场的有利制高点。为此，笔者拟围绕高速公路建站并如何提高加油站的服务水平作探讨分析。

建设高速公路加油站势在必行

（一）建设高速公路加油站的必要性

目前，从国内成品油销售市场来看，其主体销售网络集中在城市市区和城市干道出入口处，加油站网点繁多，两大国有油企品牌竞争，形成了市场饱和的局面。如果销售企业要想再在城市网络发展其销售网点以提高市场占有率势必很难，而且相互恶性竞争的后果只会导致企业的资金利用率下降和投资回报率的减少。加油站是成品油的零售单位，对于高速发展的高速公路网络来说加油站就是其最大的“外备”油箱，加油站为高速公路的正常运行提供燃油保障，而高速公路网络又为加油站提供巨大的客户需求市场。因此，加油站和高速公路在未来发展中会彼此依托，相互依存。

考虑我国未来高速公路大发展的国情，要想提高市场占有率从而提升油气企业竞争力就只有努力占领高速公路网络的市场高地，在高速公路上大力修建加油站，而修建高速公路加油站必须要科学遵循高速公路加油站的建站原则，这样才能科学合理投资。

（二）高速公路加油站建站的原则

牟雪江/摄

功能原则。加油站作为高速公路上的重要补给单位，其主要任务是快速、安全地为各种机动车辆加注燃油或润滑油，同时提供充气、洗车、检修及商品零售等项目服务，以发挥其最大功能。

HSE原则。首先是安全，成品油是易燃、易爆物品，高速公路加油站的设计要严格按照国家规范，要会同消防部门协商，把可能遇到的安全问题解决于建站之前，并制订安全防范预案；其次是环保，加油站建设的过程中要注意采取相应的预防措施、强化施工质量，防止罐内油品渗漏，给环境带来危害。

外观原则。不同企业的高速公路加油站外观设计应尽量统一，同时应突出各自企业的文化特点和识别标志。在外观设计上也应力求与公路两旁景观设计相协调。这样，既突出自己的造型特点，又美化协调了环境，起到较好的作用。

选址原则。① 高速公路直线路段应避免建加油站。② 应将加油站设在下坡坡底不远处的位置。③ 应将加油站建在坡道顶处。④ 将加油站设在大转弯道上。

单站体验式营销服务模式

（一）内涵

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在此，高速公路加油站销售也需要引入先进的营销理念—体验式营销服务。通过引入体验式服务的营销理念可以提升单站的营销优势和竞争力，进而提升整个成品油销售企业的竞争力。国内两大石油公司经营的油品，在质量上几乎一样，很难体现出差异性。就要求油气企业开创以客户为价值核心的差异性、创新性服务，因此开创体验式营销服务就是不错的选择。

（二）主题

主动及时为客户服务以及细节点滴的关怀，这是未来国内成品油销售企业需要努力追求的目标。成品油销售企业应确定以“轻松、快捷”为核心内容的体验式营销主题。加油站体验式营销的做法应为：加油站对需加油的车辆，自它一进入加油站开始，就需要完成一系列的标准化服务程序，如导引、问候、开油箱盖、加油、付款结算、洗车、车辆免费安检、引导购物等。加油站员工从顾客的角度出发、从细节点滴服务做起，通过以“轻松、快捷”为核心内容的体验式营销，逐步形成与竞争对手的差异化服务，从而提高加油站的竞争力。

（三）具体内容

良好的广告视觉效果。精心策划并设计加油站的名称、标志符号、进出通道、服务流程标识等，重点塑造品牌个性，力求做到与众不同。

优质的加油硬件环境。具体来讲，油气企业可以利用更换新标识形象、《加油站细节管理规范》出台、加油站信息化建设等机会，按照标准化建设新标准，加大科技含量，对加油设施、便利店、卫生间、绿化区等顾客能够直观感受到的服务设施、经营场所和休闲区域进行规范改造，营造加油站的和谐氛围。

建立客户信息，强化感情联络。① 建立详细的客户档案，形成有效的沟通机制，培养同客户的感情。② 重要时刻培养、加深情感。比如在客户生日时，送上一个贺卡、或者发条祝福短信能让人倍感温馨，使得企业和客户之间真正成为朋友。

加油中增进与客户的感情。① 加油站的关怀。比如，加油站可以编印夏季驾车注意事项或客户服务小册子发给司机，在扉页写上“加油到我站，一切都轻松”的广告语，向司机传递带有轻松感受的信息。② 企业文化、相关知识的营销服务。比如，某客户的车型对于其要求加油的品种并不是很适合，而司机也对油品的适应性不了解，那么销售人员可以对其进行各种标号油品性能及该车型发动机特点的讲解，使客户放心加油。

承诺营销。所谓“承诺营销”是指以市场或顾客需求为中心，基于诚信机制的企业在规定时间、地点等预先约定条件下向顾客提供价值满足和实现的一种营销理念。对于油品销售企业来讲，实施承诺营销可以在初次来站加油的客户群中开展。新客户对于站内油品质量心存疑虑，因此在企业允许的前提条件下一句承诺可让消费者完全打消不安情绪，轻松加油和消费。另外，在新品种油品推出时也可实行该项营销服务，以打消客户的疑虑，达到营销的目的。

结论

目前，在我国高速公路大发展的背景下，要提升成品油销售企业的市场占有率，可通过抓住高速公路网建设的契机，大力发展高速公路加油站的建设。

高速公路加油站的建设要体现出差异化服务，通过加油站体验式营销服务这种新型营销方式的引入提高单站的竞争力；另一方面，该服务还体现在优质的周边环境，良好的环境也是提升服务附加值的手段之一。

对于成品油销售企业来讲，其服务已经不光是简单的加油和收费，更为重要的是在销售过程中体现出的对客户进行的品牌、感情、企业文化的渗透，用车用油相关知识传授以及完善温馨的配套设施服务。

成品油销售企业只有从高速公路加油站（点）到销售网络（面）的全面提升才能协调发展，提高其竞争优势。一方面要通过高速公路上加油站的网络建设获取占有市场最基本的硬件条件；另一方面要通过单站的竞争优势的提升来提高整体销售网络的竞争力，从而达到销售油品、渗入品牌、传递企业价值的目的，最终达到实现成品油销售企业的社会和经济效益双赢的目的。