品牌管理的六大保障

■文/李 旭

战略需要管理，品牌同样需要管理。品牌建设长期而系统，企业要不断因市场变化对品牌运作过程进行相应调整，维护和不断提升品牌核心价值的传播与推广，以保证品牌资产不断累加，让品牌经久不衰，永葆魅力。实施品牌管理需要建立一个科学规范、实效运营的管理平台，以发挥品牌管理的效益最大化。而在企业内部，实施品牌管理“运营化”，并要纳入到企业日常运营与管理中来，需要以下六个方面的支撑保障。

企业高层职权和资源配置的保障

1.必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。

2.建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权。

3.确保品牌战略落地实施，对品牌保护、运营和管理具有明确的责任。

4.统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。

5.对品牌的整个生命周期管理。

6.持续一致地对涉及品牌所有决策的管理。

7.为可能影响品牌的任何重大决策提供方案。

8.对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性。

9.品牌管理委员会由各部门的品牌维护者组成，直接向企业最高层汇报。

组织机构的保障

1.由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施、品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。

2.“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。

3.对每个独立品牌设专职品牌管理人员，负责品牌执行、跟踪和调整。

4.建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。

5.要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。

6.配备合格专职品牌管理专业人才。

7.明确制订一套品牌管理的关键流程和执行标准。

8.管理品牌整个生命周期，维护品牌形象和品牌体验。

团队能力的保障

所需的品牌管理团队的能力：

1.具有品牌营销方面系统知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。

2.对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。

3.自身的价值观、个性等不能与品牌的核心价值有冲突。

4.有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。

决策品质的保障

1.高级管理层对品牌的总体架构、整体性有统一的监视。

2.任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时，都应该考虑到其对品牌的影响。

3.任何决策要科学，要建立在市场分析、顾客需求探讨、数据研究和管理层意见的基础上。

4.建立品牌决策制度，编制《品牌管理手册》，规范相关规章制度和工作流程。

5.建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变等。

6.指定的负责机制，统一的书面申请和审批格式。

衡量评估体系的保障

1.对每个独立品牌及其下所有子品牌进行持续性的跟踪和监控。

2.品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量。

3.市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额。

4.消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度，品牌偏好，品牌价值，品牌情感联系度，品牌相对差异度。

5.企业角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力。

6.根据品牌发展周期各个阶段，指定针对性的评估标准，比如：

短期目标——提高品牌知名度，接纳度。

中期目标——提高市场份额，顾客满意度。

长期目标——提高利润率，品牌忠诚度。

沟通机制的保障

跨部门和层级的内部沟通：

1.企业内部各部门之间，总部和分公司之间，品牌经理和一线员工之间良性沟通。

2.所有员工都明确说出各品牌定位等相关的品牌信息。

3.制订分发内部品牌介绍手册。

4.不同层次的品牌知识培训。

5.定期会议讨论品牌近况、资源和能力、市场趋势等。

6.其它各部门要了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理。

7.企业整合信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息。

与外界相关机构的有效沟通：

1.新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时要与外界充分沟通说明。

2.与整个价值链中的相关企业、媒介等机构进行标准化的品牌交流沟通。

3.与顾客的各联系点，传播品牌组合和品牌内涵信息。

4.外界相关机构沟通，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等。