以需求为导向的卓越绩效管理 东莞图书馆以用户为中心的服务实践

莫启仪 钟敬忠 （东莞图书馆 广东 东莞 523071）

卓越绩效模式有11个核心价值观，其中有一条便是“顾客驱动的卓越”[1]。对于一个组织来说，管理质量和绩效由顾客判定，如何科学关注顾客的要求、期望和市场走向？如何围绕“顾客”的研究以持续推动组织迈向卓越呢？卓越绩效模式为我们提供了一整套思路和方法。

图书馆的顾客是谁？当然是用户，是利用图书馆文献信息资源、享受图书馆服务的个人和机构。用户与图书馆的关系是需求与满足的关系，这种关系如果是良性循环的状态，那么就会推动图书馆的发展不断走向卓越。“顾客的驱动”的重点就是要认真研究图书馆的用户，以用户为中心，关注用户的需求，并以用户的需求为导向来实施卓越绩效管理。

1 卓越绩效管理的重中之重：用户及其需求

卓越绩效模式包括7个部分，“顾客与市场”是其中一个非常重要的方面。在《卓越绩效评价准则实施指南》（GB/Z19579—2004）的评分分值中，涉及“顾客与市场”的部分占总分值的21%，超过其他任何6个部分，可以说，“顾客与市场”是卓越绩效管理的重中之重。对于图书馆来说，“顾客与市场”就是用户及其需求，图书馆实施卓越绩效管理的核心便是用户及其需求的管理。其实，用户及其需求对于图书馆本身的发展具有重要意义，与卓越绩效模式的理念不谋而合。

一方面，用户是图书馆的价值之源。在图书馆创造社会效益的过程中，图书馆人利用自己的劳动和智慧“活化”和“转化”各种信息给用户，用户再利用这些信息去创造各种社会价值和经济价值。因此，图书馆创造社会价值的大小取决于其为用户提供了什么样的信息，所提供的信息是否满足了用户的需求，用户是否有效地利用这些信息去创造社会价值和经济价值。因此，用户是图书馆实现价值最关键的因素，是图书馆的价值之源，是左右图书馆发展的决定性力量。另一方面，图书馆面临着用户市场的变化。图书馆围绕用户来实现价值，因此对用户及其信息需求必须有全方位的调查和了解。图书馆的发展历史告诉我们，图书馆的用户数量经历了从少数人到所有社会群体的变化，用户类型经历了从单纯的个体到社会组织的变化，用户的需求经历了从简单到复杂的变化。在当前信息化社会，随着计算机技术、网络技术、信息技术的迅速发展，图书馆的用户群体及其需求也发生了极大的改变。搜索引擎、专业信息咨询公司等信息机构参与到“用户争夺”之中，这对图书馆如何满足用户的信息需求带来了极大的挑战。全面把握用户及用户需求，这是图书馆追求卓越绩效必须要面对和解决的问题。

正是认识到用户及其信息需求对于图书馆发展的重要性，东莞图书馆在实施卓越绩效管理的过程中，以 “学习成长、智慧奉献、业务创新、服务惠民”的核心价值观为指导，构建了“更加便捷、富含人性关怀的多类型读者服务体系”，作为满足用户信息需求的首要路径。

2 以需求为导向的卓越服务前提：认知服务对象

图书馆导入卓越绩效模式，推行并实施卓越绩效管理，遵循以需求为导向的原则来改进服务，前提是必须重新认知图书馆的服务对象，确定图书馆的“顾客”到底是谁。那么，如何按照卓越绩效模式的要求来认知图书馆的服务对象？

2.1 突破传统图书馆的“读者”概念

读者指具有阅读能力与阅读行为这两个本质特征的人，是我国图书馆界历来使用的一个对受众或者个人用户的称谓。关于这个称谓，图书馆界学者也提出过用户、知识受众[2]等概念，但“读者”始终作为普遍接受的称谓在广泛使用。东莞图书馆在导入卓越绩效模式的过程中，将图书馆提供的产品或者服务的直接或最终接受者定义为“用户”，取代了原有的“读者”称谓。其中有两个新变化：

突破之一：关注点转移。由“读者”变为“用户”这并不是字面上的取巧变化，而是在根本上突破了“读者”仅围绕个体属性而界定的概念，切实从图书馆的服务功能出发，突显图书馆与使用者之间的关系。这个转变的背后，是图书馆从关注资源、服务变为首要关注服务对象，把对用户的研究作为各项工作的立足点，这也正是卓越绩效管理将“顾客与市场”放于重中之重的典型体现。

突破之二：范围更广泛。“用户”的内涵比读者更丰富，外延比读者更宽广，除了涵盖个人用户即传统意义上的读者之外，还包括机构、团体等集体用户，或者某一类具有相同特质个体的集合。这就将服务客体明确划分为两大类，及时、准确地反映了新时代图书馆用户群体的多样性，并凸显了集体用户的重要性，有利于服务从“粗放型”走向“精细化”，为服务的规范和细化明确方向。

2.2 立足需求差异细分用户群体

一般来说，企业的顾客相对有固定的指向性，而图书馆的用户是一个多元聚集的庞大群体，而公共图书馆的用户应包括全体公民。因此，图书馆满足用户的需要其实比企业满足顾客的需求难度更大。这个无比庞大的“市场”隐含着具有各种各样需求的个人和机构团体，其对文献信息资源的需求千差万别，因此图书馆必须在科学分析不同用户的不同需求特点的基础上，对用户进行细分，并制定相应的服务策略，这样才能确保每项服务都具有针对性。

在实施卓越绩效管理的过程中，东莞图书馆为了确保其服务能够满足各类用户的需要，首先在确定服务定位和细分用户群方面进行了细致的研究、思考与探索。东莞图书馆是从4个方面来进行探索的：

（1）总分馆体系下的服务定位 目前，东莞地区的图书馆服务通过总分馆的构架体系覆盖全市，东莞图书馆作为城市中心图书馆，一方面对51个镇（街道）、村（社区）、学校、企事业单位分馆开展业务指导培训和资源推送服务，另一方面又协同所有分馆对全市市民和机构团体开展联合服务。基于对用户市场的分析研究，东莞图书馆根据不同用户类别的特点，结合图书馆的战略发展规划，将用户群体划分为四大类：个人用户（读者）、企业及组织用户、分馆用户、政府用户等。前一类为个体用户，以个人为单位；后三类为机构组织用户，以团体为单位。

（2）从终身学习层面细分个人用户 联合国教科文组织的国际21世纪教育委员会曾提出“终身学习是21世纪的通行证”[3]，每个社会成员要适应社会发展和实现个体进步的需要，在各个年龄段都需要进行多方面的学习，这个过程贯穿于人的一生。而个人在每个年龄阶段的身心发育、成长、发展的求知需求有着较大的差异。参照国外图书馆一般通过年龄分段划分个人用户的做法，东莞图书馆将个人用户群体划分为学前儿童（≤6岁）、学龄儿童（7～12岁）、青少年用户（13～19岁）、成年人用户（20～59岁）、老年人用户（≥60岁）以及残障人士，后者处于社会人文关怀而特别单列。在此基础上，在具体的服务工作中，东莞图书馆还根据需求的差异性进行了其他维度细分，如按照行动能力将用户细分为普通用户、残障人士、服刑人员等；按照文献专题阅读习惯将用户细分为动漫迷、戏剧爱好者、本土文化研究者、外文学习者等。细分用户群体，从而针对其特点有的放矢地制定服务策略，为推送不同的服务产品提供基础。

（3）从构建学习型社会层面细分机构用户 2002年11月，我国在党的十六大报告中明确提出要“形成全民学习、终身学习的学习型社会”[4]，并将其纳入建设小康社会的宏伟目标。学习型组织的建设是形成学习型社会的必要条件。由于社会机构性质各异、种类繁多、需求多样，东莞图书馆按照社会机构的服务需求，对机构用户进行了二级细分。其中，“企业及组织”用户细分出以企业、部队、学校、监狱（服刑人员）等为主的四类用户；分馆用户细分出镇（街道）、村（社区）、学校、企事业单位等四类分馆；政府用户细分为两大类，包括具有人大、政协等重要会议信息需求的重点用户及有着常规信息参考咨询需求的一般用户。

（4）关注特殊用户 早在2002年8月，国际图书馆协会和机构联合会颁布的《格达斯哥宣言》就明确提到：“不受限制地获取、传递信息是人类的基本权利，图书馆与信息服务机构应该为所有用户提供平等的服务，不允许有种族、国籍、性别、性取向、年龄、是否残疾、宗教信仰和政治信仰的歧视。”[5]但是，要真正实现均等服务，需要图书馆更主动关注和重视一些特殊群体的需求，消除他们因客观原因导致的使用障碍，实行一定的倾斜措施。东莞图书馆每年定期征询残联机构及残疾读者的需求，从软硬件设施配置、活动策划、专门项目各方面满足需求，如在各入口均设置了无障碍通道，电梯内设置了高低两套按钮，在一楼靠近大门处专设盲道和视障人士阅览室，配备专用电脑4台，及时安装、更新专业读屏软件，定期开办视障人士电脑学习班和残疾人士才艺展演。

3 卓越服务的管理机制：用户需求了解与反馈

认知服务对象是为了更好地开展服务，而开展服务的一个重要措施，就是要建立一个了解用户需求、收集用户反馈意见的用户关系管理机制，为用户提供各类文献信息服务、获得信息支持及用户需求反映（投诉、建议）的便捷渠道，形成长期、有序、高效的图书馆—用户间沟通互动。

3.1 持续了解用户的需求和期望

按照营销学的理论，影响用户需求和期望的因素包括用户的个性习惯、以往使用图书馆的经验、图书馆服务承诺（明示或暗示）、图书馆的口碑形象、用户对信息获取工具的使用习惯等多个方面。可以说，用户的需求和期望始终处于动态变化之中，图书馆必须长期持续地通过各个方面、多种手段去了解和掌握。在实施卓越绩效管理的过程中，东莞图书馆主要通过以下方式了解用户需求和期望：

（1）建立畅通的信息互动渠道 东莞图书馆设置了多类型的需求了解渠道，包括：①服务现场留言。在服务中与用户面对面进行沟通，采用设置意见本、活动体验评价本等方式收集现场留言。②网络及电讯留言，如网站留言、论坛回帖、微博回复、手机短信、语音电话留言、新闻媒体监督热线、电话抽样征询等。③主动调查。每年定期采用发放需求调查表，召开用户座谈会、馆员—读者沙龙的方式，主动收集用户需求，建立更多的沟通平台。

（2）积极跟踪用户需求处理 对于用户的现场面对面的需求反映，采用首问负责制的方式，由现场首个接触用户的图书馆员进行全程跟踪负责。其他留言由读者服务部门设定专人跟进来自用户的需求信息处理，一般流程为：建立起接诉——分类登记——送相关部室——调查分析处理——72小时内回复——用户满意——终止归档——每月汇总分析——提交服务整改报告。

（3）开展后续分析与评估管理 图书馆一方面对所有收到的有效投诉/建议进行研究，按服务环境、服务质量、服务产品等进行归类，并分别提出处理方法和处理技巧（如《读者投诉的处理艺术》）供全员学习，确保能够运用于管理改善、提升。另一方面，图书馆每年会邀请专业公司及图书馆行业专家对用户关系管理进行评估，制定相关指标和方法，不断增强用户关系管理过程的有效性。

3.2 基于需求分析的服务优化

用户的需求和期望是图书馆服务内容、流程优化的重要依据。在了解的基础上，图书馆还要对用户的需求进行分析和研究，为服务的改进提供相应的数据支撑。

东莞图书馆每年定期召开需求分析—服务改进专题会议，以用户需求为驱动，对服务与管理进行改进。例如，在2004年，一些读者留言要求图书馆晚上延长开馆时间至12点。图书馆管理层调研了现实需求产生的客观原因（东莞外来务工人口较多，白天工作时间较长而又有夜间借阅的需求）以及图书馆延长开放带来的成本与能耗，决定研发无人值守的24小时自助图书馆。2005年9月，东莞图书馆推出了国内第1家自助图书馆，创新实现实体图书馆24小时开放。2007年12月，东莞图书馆又研发出我国第1台图书馆ATM，对图书馆7*24小时无间断文献借还服务进行了完善补充，从时间、空间上延伸了图书馆的服务功能。又如，在近年的需求分析中发现，不少读者对于能在最短时间内阅读到最新书报刊的需求越来越强烈，但图书馆的新书从采购到上架有着一段滞后期，一些读者因在图书馆找不到最新图书或畅销书而注销借书证。为此，图书馆管理层进行了多次专题讨论，决定创新开辟最新图书入藏上架绿色通道[6]，每月初组织专人负责最新畅销图书的采购（150～200种），并保证人力以最快速度加工、上架。以2011年为例，绿色通道入藏图书1.7万册，月均借阅量就达1.4万册，平均每本书外借10.3次，借阅成效非常显著。

4 提升卓越服务的手段：关注用户满意度

对图书馆来说，只有用户满意的卓越，才是真正的卓越。因此在卓越绩效管理中，用户满意度调查是一个非常重要的环节。用户满意度是指用户通过对图书馆提供的相关服务的可感知效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当然，满意度的调查不只是为了得到我们想要的一些数据，也不只是想知道读者的态度，最重要的是通过满意度调查，找出存在的问题，并通过分析读者满意度状况，明确图书馆服务改进的方向，不断巩固现实用户，将其转化为忠诚用户，并吸引更多的潜在用户走进图书馆。

如何开展读者满意度管理？我们认为，必须建立一套用户满意的管理制度。

4.1 建立满意度调查体系及流程

如何才能了解用户对图书馆服务的满意状况？这就需要开展满意度调查。而调查的第一步，就是要建立满意度调查体系的设计和制度。那么，这个调查体系主要包括哪些内容？从东莞图书馆的实践来看，主要有5个方面：第一，业务数据分析。每年对总流通人次（进馆人次）、累计发放有效读者证数、书刊文献外借册次、网站访问量、年举办读者活动次数等数据进行统计分析，同时按照专题馆、专题活动设置细分读者群并加以测评。第二，读者投诉/建议分析。建立每月读者投诉/建议汇总表，揭示投诉/建议的读者信息、投诉/建议的内容类别、回复的内容及读者反馈、本馆需改善之处。第三，用户信访分析。以年度为单位统计整合用户来访来信、座谈会内容。第四，用户服务需求跟踪反馈分析。对于用户调查、读者活动、课题服务（含两会服务）等进行跟踪寻访，提取反馈信息进行分析。第五，新服务的体验评价。对于开展的新业务、新服务进行及时的读者体验评价收集，引导新的需求，间接地进一步提高用户的满意度和忠诚度。

确立了满意度调查体系之后，就必须完善用户满意度调查流程。图1是东莞图书馆实施用于满意度调查的流程，服务部门是开展用户满意度调查的主体，负责制定调查计划和推进整个调查的进度，并在收集用户反馈后加以分析，技术部门及其他部门（如采编部、办公室）给予紧密配合。

图1 东莞图书馆用户满意度调查流程图

4.2 设计满意度调查方法及内容

4.2.1 调查方法

一般来说，图书馆用户满意度调查方法主要包括以下几种：（1）问卷调查。根据调查目的和图书馆实际情况设计《读者满意度调查表》，并面向进馆读者或者网络读者随机抽样发放的形式进行调查，再按照实收的有效调查表的反馈信息进行统计分析。（2）走访。定期上门走访用户，了解用户的意见或者建议，做好相关的记录，再进行分析。（3）电话调查。定期进行电话调查和回访，了解用户最新需求，巩固用户关系。（4）用户座谈会。每年召开不同主题和类型的读者座谈会，邀请各类用户代表到图书馆进行座谈，征求其对于图书馆各项工作的意见和建议，了解需求，提供或改进产品服务。

4.2.2 调查内容

不同的图书馆可以根据自身的用户类型来制定调查内容，使调查更有针对性。例如，东莞图书馆根据四大类用户的特点，在内容侧重上进行差异化实施。针对个人用户，一般采用问卷调查、座谈会方式，调查内容围绕环境满意度、资源满意度和服务满意度进行；针对分馆用户，一般采用问卷调查、走访、总分馆工作例会（座谈会）方式，调查内容主要涵盖规划辅导满意度、资源支持满意度和后续服务满意度；对企业及组织、政府用户每年定期进行上门走访、电话调查，了解企业及组织用户对资源和产品满意度以及参考咨询产品满意度，掌握政府用户对于会议服务、信息服务及专题资料编辑方面的满意度，收集最新的需求，以此为依据改进服务和管理效能。

4.3 调查结果的分析与改进

满意度调查的结果固然重要，但对结果的分析更重要。不管以什么方式开展调查，都必须要进行具体和详细的结果分析，特别要关注需要改进的方面。根据卓越绩效管理的理念，并不是要求每项调查数据达到最大化的效果就是卓越，只要每个环节通过改进后在不断进步，也是一种卓越的表现。对图书馆来说，如果用户的满意度逐年上升，就已达到实施卓越绩效管理的目的。

在分析得出数据后，要针对满意度相对较低的部分分析原因，提出对策，针对用户意见逐条加以自检并实施整改，将调查结果有效转化为服务的改进，不断提升服务质量。以东莞图书馆的满意度调查实践为例，在2011年个人用户满意度调查中，用户集中在馆藏资源、讲座活动、书架整理方面提出了一些改进意见。中层管理会议及业务专题会议研究后，提出并落实以下改进措施：针对馆藏资源的改进，根据用户荐书建议和本地经济社会发展特点，强化采访工作，优化馆藏结构，并设立全市捐赠换书中心，提供图书漂流、捐书、换书服务；针对讲座活动，对每周市民学堂、市民空间等公益讲座和东莞市民学习中心公益培训加大主题策划和宣传力度，并加强与其他单位和社会组织合作，增加公益讲座活动频次；针对周末读者流量大、书架整理难度大的问题，增加周末书架整理员数量，并吸收学生和社会志愿者到图书馆开展文献整理、阅读导读等志愿工作。经过每季度和半年的检讨评估，以上改进措施均收到了良好的成效。

5 结 语

图书馆的卓越绩效，首先是卓越的服务效果，必须把关注用户需求放在首位。这不只是卓越绩效管理的要求，其实也一直是图书馆的追求。通过实施卓越绩效模式，图书馆更加坚定了以用户需求为导向的服务理念，通过对用户群的需求特点分析、研究，通过细分用户群体，提供针对性的服务，并通过不断的改进和创新，以新功能引导新需求，保持并不断提高用户的满意度与忠诚度，实现用户与图书馆的共同发展与进步。

[1]中国质量协会.卓越绩效评价准则实务[M].北京:中国标准出版社, 2007:5.

[2]王子舟.图书馆学基础教程[M].武汉:武汉大学出版社, 2003:157.

[3]孙云晓.核心是学会做人[N].人民日报, 2000-02-22(3).

[4]江泽民在党的十六大上所作的报告[R/OL].(2002-11-17) [2013-01-06].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2002-11/17/content_632260.htm.

[5]UNESCO Public Library Manifesto [EB/OL].[2011-01-05].http://www.unesco.org/webworld/libraries/manifestos/libraman.html.

[6]吕冰清, 李正祥.现代城市公共图书馆文献信息资源建设方略[J].图书馆建设, 2010(9):12-16.