喀纳斯景区提升区域品牌形象塑造力研究

2013-09-10肖复兴王泽盛侯智勇

四川旅游学院学报 2013年5期

肖复兴王泽盛侯智勇

(1.新疆应用职业技术学院，新疆奎屯 833200;2.四川旅游学院，四川成都 610100)

伴随着旅游产业的发展升级，为打造国际知名旅游目的地，更多的旅游景区在区域旅游竞争与协调发展、区域旅游生态网络建设以及打造现代信息化智能景区等方面都有了长足进步。而作为新疆乃至西北重要的旅游节点，喀纳斯景区也在不断地尝试和探索。

1 喀纳斯景区区域旅游发展现状

喀纳斯景区素有“人类净土”的美誉，它位于新疆阿尔泰山中段，地处中国与哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古国接壤的黄金地带。景区规划面积10030km2，是我国目前面积最大的景区，也是新疆的重点景区。［1］景区内共有大小景点55处，分属33种基本类型。其拥有国家首批5A级景区、国家地质公园、国家森林公园等数十项荣誉，并且首批入选《中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录》。［2］2011年景区启动了《喀纳斯申报世界地质公园工作方案》［3］，2012年迎接联合国教科文组织专家对景区申报世界地质公园实施情况进行了考察。

1.1 喀纳斯景区区域品牌战略选择

喀纳斯景区目前正在着手建立与世界级知名景区接轨的区域品牌战略。新疆环北疆旅游资源在类型上趋于雷同，景区之间空间节点稀疏，区域资源服务能力差。尽管各景区在一定区域内具有较高知名度，但仅依靠自身要想获得良好的区域品牌形象塑造力存在较大困难。那么依靠现有的核心资源竞争力，整合区域旅游资源，已经成为喀纳斯景区提升品牌形象塑造力的必由之选。

1.2 喀纳斯景区区域品牌评价指标体系［4］

依据旅游区域品牌市场差异化和产品组合原则构建喀纳斯景区区域品牌形象塑造评价指标体系，见表1:

表1 喀纳斯景区区域品牌形象塑造体系评价指标体系

1.3 喀纳斯景区区域品牌形象塑造力分析

课题组以到过环北疆主要旅游景区(如新疆吐鲁番葡萄沟旅游风景区、新疆天池旅游风景区、新疆富蕴可可托海旅游风景区、新疆喀纳斯旅游风景区、乌尔禾世界魔鬼城旅游风景区、新疆赛里木湖旅游景区、新疆伊犁拉那提草原风景区以及环乌鲁木齐旅游景点)的游客为调研对象，地点选择在喀纳斯景区。本次实证研究的市场调研于2011年7月进行，共发放问卷300份，回收问卷281份，其中有效样本272份。为了保证评价的有效性和可比性，调研对象均为去过上述其中3个景区的旅游者，调研时请旅游者对影响喀纳斯旅游景区品牌形象塑造力的20个指标在［0，10］范围内进行评价打分，分值越高表示旅游者景区品牌塑造能力越高。

1.3.1 喀纳斯景区区域品牌形象塑造力主成分分析

依据主成分原理对喀纳斯景区区域品牌形象塑造力进行分析。因为因子指标的量纲不同，所以在具体实际应用主成分计算之前已经将原始数据标准化，消除了量纲的影响。分析如下:

(1)通过计算协方差矩阵，求出Σ的特征值λi及相应的正交化单位特征向量αi，依据公式G计算结果选择主成分(见表2)。

表2 特征根及累计贡献率

(2)计算主成分载荷:数据见表3。

表3 因子载荷矩阵表

利用SPSS软件主成分分析后的分析结果，“成分矩阵”反应的就是主成分载荷矩阵，由分析得知主成分累计贡献率大于85%，由此可以找出影响喀纳斯景区品牌形象塑造力的主要因素为景区总体形象、景区基础设施、景区可进入性以及景区生态空气质量，其中对景区总体形象因子可以用游览环境和卫生环境及基础设施来综合概括。

(3)计算主成分得分。

根据 Fi=a1iX1+a2iX2+… +apiXpi=1，2，…，表达式计算出各主成分得分后，以每个主成分因子的特征值占这3个主成分因子特征值之和的比重为权重，利用加权求和公式得到主成分载荷矩阵表4。

表4 主成分载荷矩阵表

1.3.2 主成分要素分析结论

通过以上主成分分析得知，与喀纳斯景区品牌形象塑造能力密切相关的主成分要素是:景区区域协调与主体职能定位、旅游产业区域合作核心发展力、区域产业集群发展与信息化等方面。

2 提升喀纳斯景区品牌形象塑造力对策

正是鉴于以上要素的影响，结合喀纳斯景区所处的实际情况，系统全面分析相关环境因素，喀纳斯景区应该从以下方面提升其品牌形象塑造力。

2.1 认识区域产业现状，协调区域发展关系，确定自身主体职能定位［5］

旅游产业是指以旅游资源为凭借，以旅游设施为基础，通过提供旅游产品和服务，满足消费者各种旅游需求的综合性行业。对于喀纳斯景区来说，旅游产业的现状主要表现在产业化与区域化。这也是喀纳斯景区在发展的不同阶段必然面临的实际情况和必须协调处理各种关系、确定自身主体职能的归属［6］，同时也是景区在走向更加广阔的市场参与竞争的必然选择。

2.1.1 我国旅游业产业化与区域化经历阶段［7］

中国旅游产业化进程大致经历了旅游作为国家外事外交活动附属部分的旅游外事接待阶段(1949—1978年);改革开放后的旅游产业发展阶段(1978—2001年);2001年我国加入世贸组织后的高度发展阶段(2001—2010年)以及旅游产业国际化发展阶段(2010年至今)等四个阶段。在全球化与区域化的大背景条件下，区域化主要经历了“十五”发展规划期，宏观区域布局提出了“东部上水平、出精品;中部上规模，出特品;西部大开发，出极品”的发展总体要求;区域格局实施期，提出了“粤港澳大三角旅游区、青藏旅游区、海南热带旅游度假区”等8个旅游区;边疆跨国旅游圈的建构时期，以新疆为主体的中亚旅游经济圈的概念也开始出现，喀纳斯景区便是这一旅游经济圈的重要代表。

2.1.2 喀纳斯景区在区域旅游发展过程中需要协调的市场经济属性关系［8］

旅游属于经济的范畴，旅游经济要发展，则必然要求处理好与发展相关的各种市场经济属性关系，这些关系主要表现在以下几方面。

第一，处理好发展、竞争与合作之间的关系。发展是景区永远不变的主题，只有通过发展景区才能够不断成长和完善。在空间范围内，区域旅游合作覆盖了国际、国内、省内、跨市县区域旅游合作;地域结构上呈现面(圈)状结构，线(带)状结构，呈面(圈)、线(带)、点组合结构的跨区域或泛区域旅游合作。喀纳斯景区在空间范围内属跨市县区域，地域结构上或呈泛区域旅游。

在地理角度上，由于旅游空间的相互作用合作中各方可分别视为相互独立的“核心—边缘”结构;“点—轴”模式;“点—轴—圈”模式;成长三角模型和双核结构模式。喀纳斯景区属于“核心—边缘结构”同时表现出“点—轴”结构，都需要和上下产业链之间建立良好的合作关系，以便对顾客提供全方位的服务质量组合。

第二，处理好政策、经营与管理之间的关系。［9］景区要在激烈的市场竞争中获得发展的动力，还必须在区域范围内共同合作，求得多边共赢。景区在处理好发展与相关政策法规的同时还必须在经营和管理之间找到最稳定的平衡点，以便景区在发展过程中对资源的开发保护利用，永续发展。

第三，处理好主体职能定位与区域协作的关系。［6，10］区域旅游合作是以区域优势互补为基础，解决旅游资源的不可移动性和旅游者选择性之间矛盾的一种区域旅游发展格局。喀纳斯景区要在区域旅游合作中赢得先机，首先需要对区域合作主体的职能有充分的认识，以便做出正确的定位，最终处理好与区域协作方的关系。

景区企业是旅游经济发展的微观主体，是实现区域发展目标的核心力量，是区域利益的主要实现者。区域之间的旅游企业联合协作构成了区域合作的主要内容。在旅游业市场经济条件下，旅游企业是旅游业市场最活跃的要素。在区域旅游合作中，旅游企业间的合作更是区域旅游经济保持活力、健康发展的关键因素，企业参与区域旅游合作的能动性是决定区域旅游合作成败的关键。综上可知，旅游企业在区域协作中的职能定位是要进一步确立其市场主体地位，清除一切有碍于要素自由流动和企业自主决策的羁绊。

2.2 基于核心发展力研究，凝炼景区区域核心发展因素，增强内涵发展

核心能力理论是普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和英国学者哈默尔(G.Hamel)于1990年在《哈佛商业评论》上发表《公司核心能力》一文中首次提出的。旅游产业区域合作核心发展力主要包括资源力、服务力、文化力、创新力及协同力。景区应立足旅游业核心竞争力现状，凝炼景区旅游产业区域合作核心发展力要素。［11］

资源力:旅游资源是旅游产业区域合作的首要构成要素和客观基础。从资源禀赋理论角度来看喀纳斯景区自然资源、生物物种丰富，旅游环境、人文资源别具异彩，使区内大部分地区自然环境保持良好。

服务力:旅游服务也是旅游产品的核心部分，是旅游产品形成的基础和最具竞争力的部分。因此，一定区域内旅游业的服务能力强，将会极大促进区域旅游业的发展。提高区域景区的可进入性是发展喀纳斯及整体区域旅游业的关键，因此解决区域经济基础薄弱、设施建设不完善、服务力不足，自我支持能力差、适游期短、景区统一管理不畅等系列问题，迫在眉睫。

文化力:区域人文环境是开展区域文化旅游的内核，是旅游文化、历史文化、民俗文化等的综合物质载体，文化力是区域旅游产业发展的重要资源，是一种可再生的资源。景区应该在弘扬旅游区域文化精髓，树立区域旅游文化主体内涵;有效控制景区文化承载力;关注发展旅游经济与区域文化氛围的适应性;在旅游经济发展中自觉积淀区域文化;实现区域文化与区域旅游经济发展的耦合与互动等方面加强管理，厚积薄发为旅游者提供高质量的旅游文化盛宴。

创新力:旅游开发主体要转变传统旅游资源的过分依赖，不断创新旅游吸引物的能力，诸如在不同的旅游主题发展阶段，创新性地开发主题旅游产品，并不断加强与区域旅游企业合作，形成有效的区域旅游产品创新协作机制。

协同力:旅游业本身便是一个大产业，包含和涉及的各个行业只有协同发展，才能使一个区域的旅游产业发展得更好，具有与其它区域竞争与合作的能力。

2.3 构建区域产业集群发展模式，依托信息平台，全面提升景区品牌形象塑造能力

产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。［12］

2.3.1 认识旅游产业集群，选择自身发展模式［13］

从旅游资源优势度差异对旅游经济的影响来看，喀纳斯景区在水平空间和增长速度空间上均是快速发展，使之迅速带动了相关的以“核心—边缘”和“点—轴”为中心区域的产业集聚现象。就“核心—边缘”和“点—轴”空间层次看，喀纳斯景区要打造“世界知名、中国一流，百万景区”还需要进行更深层次的产业集群融合，选择具有自身优势的区域产业集群发展模式。

目前喀纳斯及所在区域旅游业在产业集群发展存在以下几点问题:首先，战略层面缺乏的重视和定位;其次，产业集群视角下的价值创造能力和增值能力乏力;再次，产业集群的有效联动机制和运作规范不能够有效建立;最后，旅游产业集群的众多产业链及其属性值的范围与标准相比有待加大保持力度。

针对以上问题，结合喀纳斯景区及其区域范围内优美的生态环境、保存完好的民族文化、浓郁的民族风情、强劲的市场需求、国家政策的扶持、相对较低的成本优势等优势，可选择如下适合的区域旅游产业集群模式。

核心景区带动型集群模式。以重点景区和民族文化旅游为核心层，相关要素层和辅助层不断发展，形成相应的集群。喀纳斯景区及其所属区域具备较高级别的旅游景区资源，截至2013年1月16日全国共有153家5A级景区，其中新疆拥有昌吉州阜康市天山天池风景名胜区、吐鲁番葡萄沟风景区、阿勒泰地区布尔津县喀纳斯景区、伊犁地区新源县那拉提旅游风景区、阿勒泰地区富蕴县可可托海景区。这5家5A级景区，从地理区域角度划分出的阿勒泰地区布尔津县喀纳斯景区、伊犁地区新源县那拉提旅游风景区、阿勒泰地区富蕴县可可托海景区同属新疆北疆片区，以此为纽带可带动区域旅游产业集群升级、产业链扩展、促进民族地区经济发展。

公司集团集群模式。区域合作主体职能定位针对政府和市场主体都做了详细的职能定位，在“三权分立”的时代大背景下走公司集团集群模式，同样可以积极推进区域旅游产业的集群发展。

特色产业带动型集群模式。特色产业带动型集群模式以特色产业及节庆活动、民族文化为核心层，在与辅助层相互作用下，不断推进区域旅游产业发展。积极开发依托地方文化的旅游体验，发展特色服务纳入国际服务体系，着力打造地方特色服务，并逐渐形成服务品牌，增强喀纳斯景区的核心竞争力。

2.3.2 依托信息平台，全面提升景区品牌形象塑造能力

旅游信息是优化旅游软环境最直接的手段，为旅游产业建设提供了技术支撑利用，在技术改造和提升旅游产业质量，实现旅游经济的快速增长方面有着不可替代的作用。“十二五”规划中的信息化举措包括:推动信息技术广泛应用;积极发展旅游电子商务;加强旅游公共信息服务;推进信息基础设施建设。作为信息资源密集的行业，大力加强旅游信息化建设是信息时代的必然要求，对于促进旅游业可持续发展、增强区域综合实力，实现“畅游”，全面塑造和提升景区区域品牌形象具有重要的现实意义和深远的历史意义。［14］旅游行业在今后一段时期内，必然经历从“旅游信息化”到“数字旅游”再到“智慧旅游”的发展过程，“智慧旅游”作为旅游行业发展的终极目标，需要经过系统的规划，合理的设计，严谨的实施才能够达成。

2.3.3 “智慧旅游”在喀纳斯景区中的运用实践

智慧旅游基于“旅游云”的数据中心为信息交换平台(见图1)，为旅游行业各个群体的信息化应用提供信息资源、数据资源及决策分析等强大功能性应用，对旅游行业的转型和产业形态产生重大影响，带动旅游产业快速发展，从而产生巨大的社会效益、经济效益和环境效益。

图1 智慧旅游应用解决方案的总体框架图

喀纳斯景区早在2010年就与中国电信新疆公司合作，开始启动喀纳斯全光网建设，2011年9月底全部完成。目前，喀纳斯景区、贾登峪景区已经实现全光网接入，整体网络信号较以往有了大幅改进，并在2013年2月21日由景区发改委组织召开2013年智慧喀纳斯一期拟建项目汇报会议。目前已经形成了规范性文件，正在与中国电信新疆分公司进行全面的建设，电信C网基站也由3个发展到目前的21个，实现3G信号覆盖，整体网络信号情况处于领先水平。这为国内外游客在景区内的通话、上网、终端信息查询提供了方便，提高了旅游服务质量，为最终建设“智慧旅游”景区搭建了畅通的信息平台，也必将进一步提升景区的品牌形象塑造能力。

［1］国家旅游局，新疆自治区旅游局，中山大学旅游发展与规划研究中心.大喀纳斯旅游区总体规划［Z］.2006.

［2］国家旅游局.国家自然遗产国家自然与文化双遗产预备名录公布［Z］.2006.

［3］喀纳斯景区管委会.喀纳斯申报世界地质公园工作方案［Z］.2009.

［4］樊贵玲，张立明.中国区域旅游经济实力影响因子量化分析［J］.湖北大学学报(自然科学版)，2009(1):105－109.

［5］寇敏.公共旅游资源经营模式研究［D］.青岛:青岛大学，2004:87－89.

［6］何小东.区域旅游合作主体的职能定位研究［J］.旅游论坛，2009(3):13－17.

［7］俞义.区域旅游中的竞争与合作关系辨析［J］.经济师，2007(6):101－102.

［8］毛焱.区域旅游时空战略:基于空间组织系统的理论分析［J］.湖北经济学院学报，2010(1):69－72.

［9］柯杳.旅游景区经营权转让的实践与思考［J］.闽江学院学报，2006(3):130－134.

［10］郭亚军，曹卓.区域旅游竞争力影响因素分析［J］.旅游科学，2008(4):69－73.

［11］李秀娟.区域旅游产业核心发展力研究［J］.改革与战略，2011(7):151－153.

［12］胡雄斌.我国服务业产业集群［J］.发展战略研究，2010(9):116－118.